A roda do patrocínio (sponsorship wheel) é o esquema com que representamos um projeto de patrocínio desportivo: três momentos (decisão, ativação e medição) e quinze elementos dispostos em círculo à volta da marca. É uma roda porque o patrocínio não acaba com a medição dos resultados: cada temporada recomeça a partir daí, com mais dados e mais experiência.

Como já dissemos várias vezes nestas páginas, o patrocínio desportivo é uma ferramenta de marketing tão eficaz quanto tridimensional. A sua força está precisamente em atuar em vários planos ao mesmo tempo, o que permite alcançar muitos objetivos em simultâneo e potenciar os processos já em curso, como a comunicação digital, os eventos, as promoções de vendas e a publicidade above the line.

Seria errado classificar o patrocínio desportivo como “complicado” (não há nada de difícil nos seus mecanismos; pelo contrário, funciona tão bem precisamente por ser imediato), mas é justo dizer que é um objeto com várias camadas, composto por muitas peças que têm de funcionar em uníssono para dar os melhores resultados. Para quem não é do setor, uma construção tão articulada pode às vezes parecer intimidante.

Cabe às agências de marketing desportivo e às agências de patrocínio desmontar este “mito da complexidade”, fazendo justiça à pluralidade de vozes do patrocínio sem o fazer parecer um monstro de muitas cabeças, impossível de compreender por inteiro e de vencer.

O esquema que apresentamos a seguir, e que mostramos muitas vezes aos nossos potenciais clientes e clientes como exemplo de “next steps”, é a representação gráfica do percurso de um projeto de patrocínio. Serve não só como checklist das coisas a verificar à medida que se avança, mas também como um pequeno roteiro que mostra a cada momento onde estamos e o que estamos a fazer.

Os três momentos do patrocínio desportivo

Neste exemplo, dividimos o projeto de patrocínio em três momentos:

• a tomada de decisão (decision making) do patrocínio,
• a ativação do patrocínio,
• a medição do patrocínio.

A tomada de decisão é a parte mais estratégica do percurso: aquela em que se decide, se escolhem as direções e, sobretudo, se comparam os parâmetros do projeto com a alma e as particularidades da empresa, essa missão, visão, propósito e valores tantas vezes invocados.

A ativação do patrocínio é, pelo contrário, a parte mais tática, aquela em que o potencial do patrocínio passa à prática. É o momento mais criativo, sem dúvida o mais emocionante e também o mais visível. Aqui estão as ações de comunicação, os eventos, o marketing nas redes sociais e por aí fora.

Por fim, a medição do patrocínio é a parte mais analítica de todo o processo. É aqui que se percebe a grande eficácia desta ferramenta, se reconhecem as eventuais áreas de melhoria e se preparam os ajustes finos.

A roda do patrocínio desportivo

Outra consideração evidente é que este gráfico é, precisamente, uma roda. Tem um ponto de partida, o start, mas tira a sua força da repetição. Aliás, torna-se melhor e mais potente a cada volta que dá.

A ideia, simples mas importante, é que o patrocínio não acaba com a medição do seu desempenho; pelo contrário, é daí que retira nova força. Cada temporada desportiva e cada projeto concluído devem ser a ocasião para analisar os resultados e regressar à parte estratégica com mais elementos e mais pormenor.

Como explicámos ao falar da duração do patrocínio, são precisas pelo menos duas temporadas, e o patrocínio desportivo atinge a sua máxima eficácia ao fim de três ou quatro, devido aos seus efeitos sobre a parte cognitiva e afetiva do cérebro. Não são mais do que voltas da roda, revoluções deste gráfico, que melhoram de cada vez cada um dos seus elementos.

Sponsorship decision making: os elementos

• Objectives. Como sempre, todo o processo só pode partir da definição dos objetivos de marketing que se pretendem alcançar com o patrocínio desportivo. Têm de ser SMART: específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas e bem definidos no tempo.
• Budgeting. A segunda fase é a atribuição de um orçamento operacional ao patrocínio, que inclua tanto o custo do patrocínio propriamente dito como os custos da sua ativação.
• Sport / Property choice. Só nesta altura se pode escolher a modalidade, a equipa, o evento ou o atleta que se quer patrocinar. É um momento importante, em que muitas vezes prevalecem as decisões tomadas por instinto. Mais vale contar com uma agência competente e profissional, que possa trabalhar e aconselhar com objetividade e independência.
• Negotiation. É a fase em que, em conjunto com a property desportiva e a agência, se constrói o plano perfeito e feito à medida. O objetivo é eliminar tudo o que é supérfluo e ficar com um pacote de contrapartidas bem definido, essencial e adequado aos objetivos que se querem atingir. No patrocínio não há pacotes-padrão: tudo é feito à medida, em função do que se quer obter.
• Legal reviews & signing. A última fase da tomada de decisão é a importantíssima revisão jurídica e a assinatura (a não ser, claro, que se trate de um contrato plurianual e já se esteja na segunda ou terceira volta da roda). A revisão jurídica é fundamental não só para se proteger e perceber as dimensões do terreno de jogo, mas também para pôr preto no branco todos os pontos discutidos, em pormenor, e não ter problemas no presente e sobretudo no futuro.

Sponsorship activation: os elementos

• Release notes & announcements. No caso de novas parcerias, um momento fundamental é o anúncio do patrocínio. Deve ser feito em coordenação com a property desportiva, de preferência durante um evento ou um momento mediático próprio. O início do ano é sempre uma boa altura para isso, porque a imprensa e os adeptos estão ávidos de novidades depois da pausa.
• Marketing & graphic materials ready. A segunda fase da ativação é a preparação de todos os materiais de comunicação, visuais e não só, necessários às ações de marketing. Dos banners aos materiais de ponto de venda, dos spots de vídeo às imagens para as redes sociais: é aqui que o patrocínio começa a ganhar forma, cor e substância.
• Content & social media planning. Um plano editorial que tenha em conta as competições, os eventos e os momentos desportivos e da empresa é fundamental para ter um ano de sucesso nas redes sociais, mas também na comunicação corrente. Planear a comunicação serve para não navegar à vista nem ter de improvisar nos momentos de maior tensão.
• Activities and events scheduling. Ainda dentro da ativação, é importante pôr no calendário os eventos, feiras, convenções e momentos da empresa em que aplicar as contrapartidas do patrocínio. A utilização de showcars e showbikes, a presença de pilotos e da direção, a hospitality e os acordos de licenciamento (só para dar alguns exemplos) têm de ser planeados com antecedência para garantir a máxima eficácia e uma boa organização.
• Last minute & low hanging fruit. O desporto é imprevisível e são muitas as oportunidades de última hora ou as vitórias rápidas a aproveitar ao longo do ano. Uma reviravolta inesperada, um prémio surpresa, um domingo memorável: são apenas alguns exemplos. Estar preparado, acompanhar com atenção o que acontece em campo e em pista e ter materiais prontos para qualquer eventualidade é absolutamente necessário.

Sponsorship measurement: os elementos

• Reports & meetings. As equipas, os eventos e as properties desportivas em geral enviam relatórios periódicos sobre o andamento do patrocínio e marcam reuniões para mostrar como estão as coisas e fazer o ponto da situação. Este é normalmente o primeiro, e importante, momento de diálogo que os patrocinadores têm. É importante tornar estas reuniões produtivas e não hesitar em fazer perguntas, tal como convém ler e guardar com atenção os relatórios que chegam.
• Digital & social reporting. As análises do site e as estatísticas das redes sociais dão muitas vezes indicações interessantes sobre o andamento da comunicação. O patrocínio desportivo funciona especialmente bem quando se trata de envolver o público nas redes sociais, e não é raro ver grandes picos de interesse precisamente quando o desporto entra na narrativa.
• AVE & TV audience. O Advertising Value Equivalent e a análise da audiência televisiva andam muitas vezes de mãos dadas. O AVE responde a uma pergunta-chave: “quanto teria de gastar em publicidade para obter a mesma visibilidade que obtive com o patrocínio?”. Em grandes séries como a Fórmula 1 e o MotoGP, a audiência televisiva e os dados que dela resultam são impressionantes, tanto em números como em alcance geográfico. Mas o AVE sozinho não basta: os Barcelona Principles 3.0, publicados pela AMEC em 2020, lembram que o equivalente publicitário não mede o valor da comunicação. Por isso usamo-lo como um dos indicadores, nunca como o único.
• Customer satisfaction questionnaires. No caso de ações one to one, comunicação below the line, promoções de vendas e afins, os inquéritos e os questionários de satisfação são muitas vezes importantes para ter uma perceção correta das atividades realizadas. A hospitality, as feiras e os eventos devolvem dados diferentes das estatísticas tradicionais, mas nem por isso são menos mensuráveis.
• Sales reports. Por fim, um dado importantíssimo vem da análise das vendas depois do patrocínio, ou pelo menos algum tempo depois do seu início. O impacto nos resultados é fundamental para todas as empresas, seja qual for a sua origem, dimensão ou setor, e, embora não seja o único dado a ter em conta, é sempre um indicador importante de como as coisas estão a correr.

Instruções de utilização

Como todos os esquemas, também esta “roda do patrocínio” é uma simplificação. Podem acrescentar-se muitos elementos, mas também retirar: não há dois casos iguais, precisamente porque não há dois patrocínios iguais. O objetivo deste exercício é mostrar a circularidade desta ferramenta e as múltiplas fases e componentes que formam cada projeto. Se procura antes o percurso passo a passo, por ordem linear, encontra-o no nosso artigo sobre as 8 fases do processo de patrocínio desportivo.

Qualquer agência de patrocínio desportivo sabe que personalizar este percurso é o primeiro passo para um patrocínio de sucesso. No nosso caso, se quiser saber como esta roda se pode aplicar ao seu projeto de patrocínio na Fórmula 1, no MotoGP e nas outras grandes séries do desporto motorizado, pode escrever-nos para info@rtrsports.com ou usar os formulários de contacto deste site.