Sponsorluk çarkı (sponsorship wheel), bir spor sponsorluğu projesini anlatmak için kullandığımız şemadır: üç aşama (karar, aktivasyon ve ölçüm) ve markanın etrafında bir daire şeklinde dizilmiş on beş unsur. Bir çarktır, çünkü sponsorluk sonuçların ölçülmesiyle bitmez: her sezon oradan, daha fazla veri ve daha fazla deneyimle yeniden başlar.

Bu sayfalarda pek çok kez söylediğimiz gibi, spor sponsorluğu etkili olduğu kadar üç boyutlu da bir pazarlama aracıdır. Gücü, aynı anda birden fazla düzlemde çalışmasından gelir: böylece aynı anda pek çok hedefe ulaşmayı ve dijital iletişim, etkinlikler, satış promosyonları ve above the line reklam gibi hâlihazırda yürüyen çalışmaları güçlendirmeyi mümkün kılar.

Spor sponsorluğunu “karmaşık” diye tanımlamak yanlış olur (işleyişinde zor hiçbir şey yoktur; tam tersine, bu kadar iyi çalışmasının nedeni doğrudan olmasıdır), ama çok katmanlı ve en iyi sonuçları vermek için uyum içinde çalışması gereken birçok parçadan oluşan bir yapı olduğunu söylemek doğru olur. Sektörün dışındakilere bu kadar ayrıntılı bir yapı bazen göz korkutucu görünebilir.

Spor pazarlama ajanslarının ve sponsorluk ajanslarının görevi, bu “karmaşıklık efsanesini” etkisiz hâle getirmektir: sponsorluğun pek çok sesine hakkını verirken onu tam olarak anlaşılamayan ve aşılamayan çok başlı bir canavar gibi göstermemek.

Aşağıdaki şema, potansiyel müşterilerimize ve müşterilerimize sık sık “next steps” örneği olarak gösterdiğimiz, bir sponsorluk projesinin işleyişinin grafik hâlidir. Yalnızca proje ilerledikçe kontrol edilmesi gerekenlerin bir listesi olarak değil, her an nerede olduğumuzu ve ne yaptığımızı gösteren küçük bir yol haritası olarak da işe yarar.

Spor sponsorluğunun üç aşaması

Bu örnekte sponsorluk projesini üç aşamaya ayırdık:

• sponsorlukta karar alma (decision making),
• sponsorluğun aktivasyonu,
• sponsorluğun ölçümü.

Karar alma, sürecin en stratejik bölümüdür: kararların verildiği, yönlerin seçildiği ve hepsinden önemlisi projenin parametrelerinin şirketin ruhu ve özellikleriyle, sık sık başvurulan misyon, vizyon, amaç ve değerlerle karşılaştırıldığı bölüm.

Sponsorluk aktivasyonu ise en taktik bölümdür, sponsorluğun potansiyelinin hayata geçirildiği yer. En yaratıcı, kuşkusuz en heyecan verici ve aynı zamanda en görünür aşamadır. İletişim çalışmaları, etkinlikler, sosyal medya pazarlaması ve benzerleri burada yer alır.

Son olarak sponsorluğun ölçümü tüm sürecin en analitik bölümüdür. Bu aracın büyük etkinliği burada anlaşılır, olası iyileştirme alanları burada belirlenir ve ince ayarlar burada hazırlanır.

Spor sponsorluğu çarkı

Bir başka açık nokta, bu grafiğin adı üstünde bir çark olmasıdır. Bir başlangıç noktası, yani start’ı vardır, ama gücünü tekrardan alır. Hatta her yeni turda daha iyi ve daha güçlü hâle gelir.

Fikir basit ama önemlidir: sponsorluk performansının ölçülmesiyle bitmez, aksine gücünü tam da oradan yeniden kazanır. Her spor sezonu ve tamamlanan her proje, sonuçları analiz etmek ve daha fazla bilgi ve ayrıntıyla stratejik bölüme geri dönmek için bir fırsat olmalıdır.

Sponsorluğun süresi üzerine yazarken anlattığımız gibi, en az iki sezon gerekir ve spor sponsorluğu beynin bilişsel ve duygusal bölümleri üzerindeki etkileri nedeniyle en yüksek etkinliğine üç ya da dört sezon sonra ulaşır. Bunlar çarkın turlarından, bu grafiğin devirlerinden başka bir şey değildir ve her seferinde unsurlarının her birini iyileştirir.

Sponsorship decision making: unsurlar

• Objectives. Her zaman olduğu gibi, sürecin tamamı ancak spor sponsorluğuyla ulaşılmak istenen pazarlama hedeflerinin belirlenmesiyle başlayabilir. Hedefler SMART olmalıdır: belirli, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı.
• Budgeting. İkinci aşama, sponsorluk için hem sponsorluğun kendi maliyetini hem de aktivasyon maliyetlerini kapsayan bir operasyon bütçesi ayırmaktır.
• Sport / Property choice. Sponsor olunacak spor dalı, takım, etkinlik ya da sporcu ancak bu noktada seçilebilir. Sık sık içgüdüsel kararların ağır bastığı önemli bir andır. Nesnel ve bağımsız biçimde çalışıp tavsiye verebilecek yetkin ve profesyonel bir ajanstan destek almak daha iyidir.
• Negotiation. Spor property’si ve ajansla birlikte kusursuz ve kişiye özel planın oluşturulduğu aşamadır. Amaç, gereksiz olan her şeyi çıkarmak ve ulaşılmak istenen hedeflere uygun, net tanımlanmış ve özlü bir haklar paketiyle kalmaktır. Sponsorlukta standart paket yoktur: her şey, ne elde edilmek istendiğine göre ısmarlama hazırlanır.
• Legal reviews & signing. Karar alma sürecinin son aşaması, son derece önemli hukuki inceleme ve imzadır (elbette çok yıllık bir sözleşme söz konusu değilse ve çarkın ikinci ya da üçüncü turunda değilseniz). Hukuki inceleme yalnızca kendinizi korumak ve oyun alanının boyutlarını anlamak için değil, konuşulan tüm noktaları ayrıntılı biçimde yazıya dökmek ve bugün, ama asıl gelecekte sorun yaşamamak için de gereklidir.

Sponsorship activation: unsurlar

• Release notes & announcements. Yeni iş birliklerinde sponsorluğun duyurulması çok önemli bir andır. Duyuru, spor property’siyle koordineli yapılmalıdır, tercihen bir etkinlik ya da özel bir medya anı sırasında. Yılın başı bu açıdan her zaman uygun bir zamandır, çünkü basın ve taraftarlar aradan sonra yenilik bekler.
• Marketing & graphic materials ready. Aktivasyonun ikinci aşaması, pazarlama çalışmaları için gereken görsel ve görsel olmayan tüm iletişim malzemelerinin hazırlanmasıdır. Bannerlardan satış noktası malzemelerine, video spotlardan sosyal medya görsellerine kadar: sponsorluk burada şekil, renk ve içerik kazanmaya başlar.
• Content & social media planning. Yarışları, etkinlikleri, sportif ve kurumsal önemli anları dikkate alan bir içerik planı, sosyal medyada ama aynı zamanda günlük iletişimde de başarılı bir yıl geçirmek için çok önemlidir. İletişimi planlamak, göz kararı ilerlememek ve en gergin anlarda doğaçlama yapmak zorunda kalmamak demektir.
• Activities and events scheduling. Yine aktivasyon kapsamında, sponsorluk haklarının kullanılacağı etkinlikleri, fuarları, kongreleri ve kurumsal buluşmaları takvime yerleştirmek önemlidir. Showcar ve showbike kullanımı, pilotların ve yöneticilerin katılımı, hospitality ve lisans anlaşmaları (yalnızca birkaç örnek vermek gerekirse) en yüksek etkiyi ve doğru organizasyonu sağlamak için önceden planlanmalıdır.
• Last minute & low hanging fruit. Spor öngörülemezdir ve yıl içinde son dakikada yakalanacak pek çok fırsat ve hızlı kazanım vardır. Beklenmedik bir geri dönüş zaferi, sürpriz bir ödül, unutulmaz bir pazar günü: bunlar yalnızca birkaç örnek. Hazır olmak, sahada ve pistte olanları dikkatle takip etmek ve her duruma uygun malzemeleri hazır tutmak kesinlikle gereklidir.

Sponsorship measurement: unsurlar

• Reports & meetings. Takımlar, etkinlikler ve genel olarak spor property’leri, sponsorluğun gidişatına dair düzenli raporlar gönderir ve durumu göstermek, değerlendirme yapmak için toplantılar düzenler. Bu genellikle sponsorların sahip olduğu ilk ve önemli değerlendirme anıdır. Bu toplantıları verimli kılmak ve soru sormaktan çekinmemek önemlidir; gelen raporları dikkatle okumak ve saklamak da öyle.
• Digital & social reporting. Web sitesi analizleri ve sosyal medya istatistikleri, iletişim çalışmalarının gidişatı hakkında çoğu zaman ilginç ipuçları verir. Spor sponsorluğu, sosyal medyada kitleyi etkileşime sokma konusunda özellikle iyi çalışır ve spor anlatının bir parçası olduğunda büyük ilgi zirveleri görmek nadir değildir.
• AVE & TV audience. Advertising Value Equivalent ve televizyon izleyici analizi çoğu zaman el ele gider. AVE kilit bir soruyu yanıtlar: “Sponsorlukla elde ettiğim görünürlüğün aynısını elde etmek için reklama ne kadar harcamam gerekirdi?”. Formula 1 ve MotoGP gibi büyük serilerde televizyon izleyicileri ve bunlardan elde edilen veriler, hem sayılar hem de coğrafi erişim açısından etkileyicidir. Ancak AVE tek başına yeterli değildir: AMEC’in 2020’de yayımladığı Barcelona Principles 3.0, reklam eşdeğerinin iletişimin değerini ölçmediğini hatırlatır. Bu yüzden AVE’yi hiçbir zaman tek gösterge olarak değil, birkaç göstergeden biri olarak kullanıyoruz.
• Customer satisfaction questionnaires. Birebir çalışmalar, below the line iletişim, satış promosyonları ve benzerlerinde anketler ve memnuniyet formları, yapılan çalışmaların nasıl algılandığını doğru anlamak için çoğu zaman önemlidir. Hospitality, fuarlar ve etkinlikler geleneksel istatistiklerden farklı veriler sunar, ama bu onları daha az ölçülebilir yapmaz.
• Sales reports. Son olarak, çok önemli bir veri sponsorluk sonrasındaki, ya da en azından başlangıcından bir süre sonraki satış analizlerinden gelir. Kâra etkisi; kökeni, büyüklüğü ve sektörü ne olursa olsun her şirket için temel önemdedir ve dikkate alınacak tek veri olmasa da işlerin nasıl gittiğine dair her zaman önemli bir göstergedir.

Kullanım talimatı

Her şema gibi bu “sponsorluk çarkı” da bir basitleştirmedir. Bu diyagrama pek çok unsur eklenebilir, ama çıkarılabilir de: hiçbir vaka bir diğerine benzemez, çünkü hiçbir sponsorluk bir diğerine benzemez. Bu çalışmanın amacı, bu aracın döngüsel yapısını ve her projeyi oluşturan çok sayıda aşamayı ve bileşeni göstermektir. Bunun yerine adım adım, doğrusal sırayla ilerleyen süreci arıyorsanız, onu spor sponsorluğu sürecinin 8 aşaması üzerine yazdığımız makalede bulabilirsiniz.

Her spor sponsorluğu ajansı, bu yolu kişiselleştirmenin başarılı bir sponsorluğa giden ilk adım olduğunu bilir. Bizim açımızdan, bu çarkın Formula 1, MotoGP ve motor sporlarının diğer büyük serilerindeki sponsorluk projenize nasıl uygulanabileceğini öğrenmek isterseniz, bize info@rtrsports.com adresinden yazabilir ya da bu sitedeki iletişim formlarını kullanabilirsiniz.