La sponsorship wheel è lo schema con cui rappresentiamo un progetto di sponsorizzazione sportiva: tre momenti (decisione, attivazione e misurazione) e quindici elementi disposti in cerchio attorno al brand. È una ruota perché la sponsorizzazione non finisce con la misurazione dei risultati: ogni stagione riparte da lì, con più dati e più esperienza.

Come detto in più occasioni in queste pagine, la sponsorizzazione sportiva è uno strumento di marketing tanto efficace quanto tridimensionale. La sua potenza sta proprio nell’operare contemporaneamente su più piani, consentendo di raggiungere una molteplicità di obiettivi allo stesso tempo e di potenziare i processi già in atto, come le attività di comunicazione digitale, gli eventi, le sales promotion e la comunicazione above the line.

Se è errato definire “complessa” la sponsorizzazione sportiva (non vi è nulla di difficile nei meccanismi della sponsorship, anzi, essa è così funzionale proprio perché immediata), è però giusto segnalare che essa è un oggetto multistrato e composto da più tasselli, che devono funzionare all’unisono per dare i risultati migliori. Ai non addetti ai lavori questa costruzione così articolata può ogni tanto apparire intimidatoria.

È invece compito delle agenzie di marketing sportivo e delle agenzie di sponsorizzazione disinnescare questo “mito della complessità”, rendendo giustizia alla pluralità di voci della sponsorship senza però farla apparire come un mostro dalle tante teste, impossibile da comprendere appieno e da superare.

Lo schema che riportiamo qui di seguito, e che spesso portiamo ai nostri prospect o clienti come esempio di “next steps”, è la rappresentazione grafica dell’iter di un progetto di sponsorizzazione. Serve non solo come checklist delle cose da controllare mano a mano che si va avanti nel percorso, ma anche come una piccola roadmap che in ogni momento dia conto di dove siamo e di che cosa stiamo facendo.

I tre momenti della sponsorizzazione sportiva

In questa nostra esemplificazione abbiamo diviso il progetto di sponsorizzazione in tre momenti:

• il decision making della sponsorizzazione,
• l’attivazione della sponsorizzazione,
• la misurazione della sponsorizzazione.

Il decision making della sponsorizzazione è la parte più strategica del percorso, quella in cui si prendono le decisioni, si scelgono le direzioni e, soprattutto, si confrontano i parametri del progetto con l’anima e le peculiarità dell’azienda: quella mission, vision, purpose e values che tante volte sono chiamate in causa.

L’attivazione della sponsorizzazione è invece la parte più tattica, quella della “messa a terra” del potenziale della sponsorship. È il momento più creativo, sicuramente il più emozionante e anche quello più visibile. Qui stanno le attività di comunicazione, gli eventi, il social media marketing e via discorrendo.

Infine, la misurazione della sponsorizzazione è la parte più analitica di tutto il processo. È qui che si comprende la grande efficacia di questo strumento, si riconoscono le eventuali aree di miglioramento e si predispongono le attività di fine tuning.

La ruota della sponsorizzazione sportiva

Un’altra considerazione evidente è che questo grafico è, per l’appunto, una ruota. Ha un punto di partenza, lo start, ma trova forza nella reiterazione e nella ripetizione. Anzi, diventa tanto migliore e tanto più prestante a ogni giro in più della ruota.

Il concetto, semplice ma importante, è che la sponsorizzazione non finisce con la misurazione della sua performance, ma anzi riprende forza proprio da essa. Ogni stagione sportiva, ogni progetto concluso deve essere l’occasione per analizzare i risultati e per ritornare alla parte strategica con più elementi e maggiore dettaglio.

Come abbiamo scritto parlando della durata della sponsorizzazione, servono almeno due stagioni e la sponsorizzazione sportiva raggiunge la sua massima efficacia dopo tre o quattro, in ragione dei suoi effetti sulla parte cognitiva e affettiva del cervello. Non sono altro che giri della ruota, o rivoluzioni di questo grafico, che migliorano di volta in volta ciascuno degli elementi in esso compresi.

Sponsorship decision making: gli elementi

• Objectives. Come sempre tutto il processo non può che partire dalla definizione degli obiettivi di marketing che si vogliono raggiungere con la sponsorizzazione sportiva. Devono essere SMART, ovvero specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e ben definiti nel tempo.
• Budgeting. La seconda fase è quella dell’allocazione di un budget operativo per la sponsorizzazione, che comprenda sia il costo della sponsorship stessa, sia i costi dell’attivazione.
• Sport / Property choice. Solo a questo punto si può scegliere lo sport, la squadra, l’evento o l’atleta che si vogliono sponsorizzare. È un momento importante, in cui spesso prevalgono i gut feeling, ovvero le decisioni di pancia. Meglio farsi aiutare da un’agenzia competente e professionale, che possa operare e consigliare con oggettività e indipendenza.
• Negotiation. È la fase in cui, insieme alla property sportiva e all’agenzia, si costruisce il piano perfetto e su misura. Scopo di questa fase è eliminare tutto il superfluo e rimanere con un pacchetto di benefit ben delineato, essenziale e adatto agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Non ci sono pacchetti standard nella sponsorship: tutto è fatto su misura, in base a quello che si vuole ottenere.
• Legal reviews & signing. L’ultima fase del decision making è l’importantissima revisione legale e la firma (a meno che, ovviamente, non si tratti di un contratto pluriennale e si sia già al secondo o al terzo giro di ruota). La revisione legale è fondamentale non solo per proteggersi e per comprendere le dimensioni del campo da gioco, ma per mettere nero su bianco tutti i punti discussi, nel dettaglio, e non avere problemi nel presente ma soprattutto nel futuro.

Sponsorship activation: gli elementi

• Release notes & announcements. Nel caso di nuove partnership, un momento fondamentale è quello dell’annuncio della sponsorizzazione. Va fatto in coordinamento con la property sportiva, meglio ancora nel corso di un evento o di un momento media dedicato. L’inizio dell’anno è in questo senso sempre un momento appropriato, poiché stampa e tifosi sono desiderosi di novità dopo la sosta.
• Marketing & graphic materials ready. La seconda fase dell’attivazione è la preparazione di tutti i materiali di comunicazione, visivi e non, che servono per le attività di marketing. Dai banner ai materiali POP, dagli spot video alle grafiche per i social media, ecco che la sponsorizzazione inizia a prendere forma, colore e sostanza.
• Content & social media planning. Un piano editoriale che tenga conto delle competizioni, degli eventi e dei momenti sportivi e aziendali è fondamentale per avere un anno di successo sui social media, ma anche nella comunicazione ordinaria. Pianificare le attività di comunicazione serve a non navigare a vista e a non dover improvvisare nei momenti di maggior tensione.
• Activities and events scheduling. Sempre nelle attivazioni, è importante mettere a calendario eventi, fiere, convention e momenti aziendali in cui applicare i benefit della sponsorizzazione. Uso di showcar e showbike, presenza di piloti e management, attività di hospitality e accordi di licensing (solo per fare alcuni esempi) devono essere pianificati con anticipo per garantire il massimo dell’efficacia e una corretta organizzazione.
• Last minute & low hanging fruit. Lo sport è imprevedibile e sono numerose le opportunità da cogliere all’ultimo minuto o le quick win da afferrare nel corso dell’anno. Una vittoria in rimonta insospettabile, un premio inatteso, una domenica memorabile: sono solo alcuni esempi. Essere pronti, seguire con attenzione quello che succede in campo e in pista e avere materiali pronti per ogni evenienza è assolutamente necessario.

Sponsorship measurement: gli elementi

• Reports & meetings. Le squadre, gli eventi e le property sportive in generale inviano periodici report sull’andamento della sponsorizzazione e organizzano incontri per mostrare come vanno le cose e fare il punto della situazione. Questo è tipicamente il primo, e importante, momento di confronto che gli sponsor possono avere. È importante rendere questi incontri proficui e non esitare a fare domande, così come è bene leggere e conservare con attenzione i report che arrivano.
• Digital & social reporting. Le analitiche del sito internet e le statistiche dei social media possono spesso fornire indicazioni interessanti sull’andamento delle attività di comunicazione. La sponsorizzazione sportiva funziona particolarmente bene quando si tratta di coinvolgere il pubblico sui social, e non è raro vedere grandi picchi di interesse proprio quando lo sport entra a fare parte della narrazione.
• AVE & TV audience. Advertising Value Equivalent e analisi dell’audience televisiva vanno spesso a braccetto. L’AVE risponde a una domanda chiave: “quanto dovrei spendere in pubblicità per ottenere la stessa visibilità che ho ottenuto con la sponsorizzazione?”. Per grandi serie come la Formula 1 e la MotoGP, l’audience televisiva e i dati che ne derivano sono impressionanti, sia per numeri sia per portata geografica. L’AVE però da solo non basta: i Barcelona Principles 3.0, pubblicati da AMEC nel 2020, ricordano che l’equivalente pubblicitario non misura il valore della comunicazione. Per questo lo usiamo come uno degli indicatori, mai come l’unico.
• Customer satisfaction questionnaires. Nel caso di attività one to one, di comunicazione below the line, sales promotion e simili, sondaggi e questionari di soddisfazione sono spesso importanti per avere un sentiment corretto delle attività svolte. Hospitality, fiere ed eventi restituiscono dati diversi dalle statistiche tradizionali, ma non per questo non sono misurabili.
• Sales reports. Infine, un dato importantissimo viene dall’analisi delle vendite dopo la sponsorizzazione, o comunque dopo qualche tempo dal suo inizio. L’impatto sulla bottom line è fondamentale per tutte le aziende, di ogni provenienza, dimensione e settore, e, pur non essendo l’unico dato da tenere in considerazione, è sempre un indicatore importante di come stanno andando le cose.

Istruzioni per l’uso

Come tutti gli schemi, anche questa “ruota della sponsorizzazione” è una semplificazione. Numerosi elementi possono essere aggiunti, ma anche sottratti, da questo diagramma: non può esservi un caso uguale all’altro, proprio perché nessuna sponsorizzazione è uguale all’altra. Lo scopo di questo esercizio è mostrare la circolarità di questo strumento e le molteplici fasi e componenti di cui è fatto ogni progetto. Se cercate invece il percorso passo per passo, in ordine lineare, lo trovate nel nostro articolo sulle 8 fasi del processo di sponsorizzazione sportiva.

Ogni agenzia di sponsorizzazione sportiva sa bene che personalizzare questo percorso è il primo passo verso una sponsorship di successo. Nel nostro caso, se volete sapere come questa ruota si può applicare al vostro progetto di sponsorizzazione in Formula 1, MotoGP e nelle altre massime serie del motorsport, potete scriverci a info@rtrsports.com o usare i form di contatto di questo sito.