Come detto in più occasioni in queste pagine, la sponsorizzazione sportiva è uno strumento di marketing tanto efficace quanto tridimensionale. La sua potenza sta proprio nell’operare contemporaneamente su più piani, consentendo di raggiungere una molteplicità di obiettivi allo stesso tempo e di potenziare i processi già in atto, come le attività di comunicazione digitale, gli eventi, le sales promotion e la comunicazione above the line.

Se è errato definire “complessa” la sponsorizzazione sportiva -non vi è nulla di difficile nei meccanismi della sponsorship, anzi, essa è così funzionale poichè immediata– è però giusto segnalare che essa è un oggetto multi-strato e composto da più tasselli, che devono funzionare all’unisono per fare i risultati migliori. Ai non addetti ai lavori questa costruzione così articolata può ogni tanto apparire intimidatoria.

È invece compito delle agenzie di marketing sportivo e alle agenzia di sponsorizzazione disinnescare questo “mito della complessità”, rendendo giustizia alla pluralità di voci della sponsorship senza però farla apparire come un mostro dalle tante teste impossibile da comprendere appieno e da superare.

Lo schema che riportiamo qui di seguito, e che spesso portiamo ai nostri prospect o clienti come esempio di “next steps”, è la rappresentazione grafica dell’iter di un progetto di sponsorizzazione. Essa serve non solo come checklist delle potenziali cose da controllare mano a mano che si va avanti nel percorso, ma anche come una piccola roadmap che in ogni momento dia conto di dove siamo e cosa stiamo facendo.

I tre momenti della sponsorizzazione sportiva

In questa nostra esemplificazione abbiamo diviso il progetto di sponsorizzazione in tre momenti:

• il Decision Making della sponsorizzazione,
• l’attivazione della sponsorizzazione,
• la misurazione della sponsorizzazione.

Il decision making della sponsorizzazione è la parte più strategica del percorso, quella in cui si prendono le decisioni, si scelgono le direzioni e -soprattutto- si confrontano i parametri del progetto con l’anima e le peculiarità dell’azienda, quella mission, vision, purpose e values che tante volte sono chiamate in causa.

L’attivazione della sponsorizzazione è invece la parte più tattica, quella della “messa a terra” del potenziale della sponsorship. È il momento più creativo, sicuramente il più emozionante e anche quello più visibile. Qui stanno le attività di comunicazione, gli eventi, il social media marketing e via discorrendo.

Infine, la misurazione della sponsorizzazione è la parte più analitica di tutto il processo. È qui che si comprende la grande efficacia di questo strumento, si riconoscono le eventuali aree di miglioramento e si predispongono attività di fine tuning.

La ruota della sponsorizzazione sportiva

Un’altra considerazione evidente è che questo grafico è – per l’appunto – una ruota. Esso ha un punto di partenza, lo start, ma trova forza nella reiterazione e nella ripetizione. Anzi, diventa tanto migliore e tanto più prestante ad ogni giro in più della ruota.

Il concetto, semplice ma importante, è che la sponsorizzazione non finisce con la misurazione della sua performance, ma anzi riprende forza proprio da essa. Ogni stagione sportiva, ogni progetto concluso deve essere l’occasione per analizzare i risultati e per ritornare nuovamente alla parte strategica con più elementi e maggiore dettaglio.

Come detto in queste pagine la sponsorizzazione sportiva raggiunge la sua massima efficacia dopo 3-4 anni o stagioni, in ragione dei suoi effetti sulla parte cognitiva e affettiva del cervello. Non sono altro che giri della ruota, o rivoluzioni di questo grafico, che migliorano di volta in volta ciascuno degli elementi in esso compresi.

Sponsorship decision making: gli elementi

• Objecives. Come sempre tutto il processo non può che partire dalla definizione degli obiettivi di marketing che si vogliono raggiungere con la sponsorizzazione sportiva. Essi devono essere SMART, ovvero Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici e ben cadenzati nel tempo.
• Budgeting. La seconda fase è quella della allocazione di un budget operativo per la sponsorizzazione, che comprenda sia il costo della sponsorship stessa, sia i costi dell’attivazione.
• Scelta dello sport e della Property. Solo a questo punto si può scegliere lo sport, la squadra, l’evento o l’atleta che si vogliono sponsorizzare. È un momento importante, in cui spesso prevalgono i gut feeling, ovvero le decisioni di pancia. Meglio farsi aiutare da un’agenzia competente e professionale che possa operare e consigliare con oggettività e indipendenza.
• Negotiation. È la fase in cui, insieme alla property sportiva e all’agenzia, si costruisce il piano perfetto e tailor made. Scopo di questa fase è eliminare tutto il superfluo e rimanere con un pacchetto di benefit ben delineato, essenziale e adatto agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Non ci sono pacchetti standard nella sponsorship: tutto è fatto su misura e in base a quello che si vuole ottenere.
• Legal / Signing. L’ultima fase della “Sponsorship decision making” è la importantissima revisione legale e l’eventuale firma (a meno che ovviamente non si tratti di un contratto pluriennale e si sia già al secondo o terzo giro di ruota). La revisione legale è fondamentale non solo per proteggersi e per comprendere le dimensioni del campo da gioco, ma per mettere nero su bianco tutti i punti discussi, comprensivi di dettaglio, e non avere problemi nel presente ma soprattutto nel futuro.

Sponsorship Activation

• Release note and Announcements. Nel caso di nuove partnership, un momento fondamentale è quello dell’annuncio della sponsorizzazione. Questo va fatto in coordinato con la property sportiva, meglio ancora se nel corso di un evento o di un momento media coordinato. L’inizio dell’anno è in questo senso sempre un momento appropriato, poichè tutta la stampa e i tifosi sono desiderosi di novità dopo la sosta.
• Marketing & Graphic Materials Ready. La seconda fase dell’attivazione è quella della preparazione di tutti i materiali di comunicazione, visivi e non, che servono per le attività di marketing. Dai banner ai materiali POP, dagli spot Video alle grafiche per i social media, ecco che la sponsorizzazione inizia a prendere forma, colore e sostanza.
• Content & social Media Planning. La realizzazione di un piano editoriale che tenga conto delle competizioni, degli eventi e dei momenti sportivi e aziendali è fondamentale per potere avere un anno di successo sui social media ma anche nella comunicazione ordinaria. Pianificare le attività di comunicazione è fondamentale per non dovere navigare a vista o per non dover improvvisare nei momenti di maggior tensione.
• Activities and Events Scheduling. Sempre nelle attivazioni, è importante mettere a calendario eventi, fiere, convention, momenti aziendali in cui applicare i benefit della sponsorizzazione. Uso di Showcar e showbike, presenza di piloti e management, attività di Hospitality e accordi di licensing (solo per fare alcuni esempi), devono essere pianificati con anticipo per garantire il massimo dell’efficacia e una corretta organizzazione.
• Last minute e Low Hanging Fruit. Lo sport è imprevedibile e sono numerose le opportunità da cogliere all’ultimo minuto o le quick wins da afferrare nel corso dell’anno. Una vittoria in rimonta insospettabile, un premio inatteso, una domenica memorabile e altri low hanging fruit sono solo alcuni esempi. Essere pronti, seguire con attenzione quello che succede in campo e in pista e avere materiali pronti per ogni evenienza è assolutamente necesssario.

Sponsorship Measurement

• Reports & Meetings. Le squadre, gli eventi e le property sportive in generale inviano periodici report di andamento della sponsorizzazione e indicono periodici meeting per mostrare come vanno le cose e fare il punto della situazione. Questo è tipicamente il primo -ed importante- momento di confronto che gli sponsor possono avere. È importante rendere questi meeting profittevoli e non esitare a fare domande. Così come è bene leggere e conservare con attenzione i report che vengono inviati periodicamente.
• Digital e Social Media Reporting. Analitiche del sito internet e statistiche dei social media possono spesso fornire indicazioni interessanti sull’andamento delle attività di comunicazione. La sponsorizzazione sportiva è particolarmente positiva quando si tratta di ingaggiare sui social e non è raro vedere grandi picchi di interesse e coinvolgimento proprio quando lo sport entra a fare parte della narrazione.
• AVE & TV Audience. Advertising Equivalency Value e analisi dell’audience televisiva vanno spesso a braccetto. L’AVE restituisce la risposta a una domanda chiave: “quando dovrei spendere in pubblicità per ottenere la stessa visibilità che ho ottenuto con la sponsorizzazione?”. Per grandi serie sportive come la Formula 1 e la MotoGP, l’audience televisiva e i dati che da questa nascono sono impressionanti sia per numeri che per portata geografica.
• Customer satisfaction reports. Nel caso di attività uno a uno, di comunicazione below the line, sales promotion e similia, sondaggi e questionari di soddisfazione sono spesso importanti per avere un sentiment corretto delle attività svolte. Hospitality, fiere ed eventi infatti restituiscono dati diversi dalle tradizionali statistiche, ma non per questo non sono misurabili.
• Sales Reports. Infine, un dato importantissimo viene dalle analisi delle vendite dopo la sponsorizzazione (o comunque dopo qualche tempo dall’inizio della stessa). L’impatto sulla bottom line è fondamentale per tutte le aziende, di ogni provenienza, dimensione e industria e -nonostante non sia l’unico dato da tenere in considerazione- è un indicatore sempre importante di come stanno andando le cose.

Istruzioni per l’uso

Come tutti gli schemi, anche questa “ruota della sponsorizzazione” è una semplificazione. Numerosi elementi possono essere aggiunti – ma anche sottratti- da questo diagramma ed anzi, non può esservi un caso uguale all’altro, proprio perchè nessuna sponsorizzazione è uguale all’altra. Lo scopo di questo esercizio è mostrare la circolarità di questo strumento e le molteplici fasi e componenti di cui è fatto ogni progetto.

Ogni agenzia di sponsorizzazione sportiva sa bene che personalizzare questo percorso è il primo passo verso una sponsorship di successo. Nel nostro caso, se volete sapere come questa ruota si può applicare al vostro progetto di sponsorizzazione in Formula 1, MotoGP e le altre massime serie del motorsport, potete contattarci a info@rtrsports.com o attraverso i form di contatto di questo sito.