Das Sponsoring-Rad: Sportsponsoring-Projekte mit einem einzigen Instrument verstehen

Wie bereits mehrfach auf diesen Seiten erwähnt, ist das
Sportsponsoring
ein ebenso wirksames wie dreidimensionales Marketinginstrument. Ihre Stärke liegt gerade darin, dass sie auf mehreren Ebenen gleichzeitig agiert und es so ermöglicht, eine Vielzahl von Zielen gleichzeitig zu erreichen und bereits bestehende Prozesse wie digitale Kommunikationsaktivitäten, Events, Verkaufsförderung und Above-the-line-Kommunikation zu verbessern.

Es ist zwar falsch, das Sportsponsoring als “komplex” zu bezeichnen – die Mechanismen des Sponsorings sind nicht kompliziert, sondern gerade deshalb so funktional, weil sie unmittelbar sind -, aber es ist richtig, darauf hinzuweisen, dass es sich um ein vielschichtiges Objekt handelt, das aus mehreren Teilen besteht, die zusammenwirken müssen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Für Uneingeweihte kann diese gegliederte Konstruktion manchmal einschüchternd wirken.

Vielmehr ist es Aufgabe des Sportmarketings und der Sponsoringagenturen, diesen “Mythos der Komplexität” zu entschärfen und der Vielfalt der Sponsoringstimmen gerecht zu werden, ohne sie als vielköpfiges Monster erscheinen zu lassen, das nicht vollständig zu verstehen und zu überwinden ist.

Das nachstehende Diagramm, das wir unseren Interessenten oder Kunden häufig als Beispiel für die “nächsten Schritte” geben, ist eine grafische Darstellung des Ablaufs eines Sponsoringprojekts. Sie dient nicht nur als Checkliste mit möglichen Punkten, die wir auf unserem Weg überprüfen müssen, sondern auch als kleiner Fahrplan, der zeigt, wo wir stehen und was wir tun.

Die drei Momente des Sportsponsorings

In unserem Beispiel haben wir das Patenschaftsprojekt in drei Phasen unterteilt:

• Entscheidungsfindung im Bereich Sponsoring,
• die Aktivierung des Sponsorings,
• die Messung des Sponsorings.

Die Entscheidungsfindung beim Sponsoring ist der strategischste Teil der Reise, der Teil, in dem Entscheidungen getroffen, Richtungen gewählt und – vor allem – die Parameter des Projekts mit der Seele und den Eigenheiten des Unternehmens verglichen werden, mit der Mission, der Vision, dem Zweck und den Werten, die so oft in Frage gestellt werden.

L’
Sponsoring-Aktivierung
ist der eher taktische Teil, nämlich die “Erdung” des Sponsoring-Potenzials. Es ist der kreativste Moment, sicherlich der spannendste und auch der sichtbarste. Hier sind die Kommunikationsaktivitäten, Veranstaltungen, Social Media Marketing und so weiter.

Schließlich ist die Messung des Sponsorings ist der analytischste Teil des gesamten Prozesses. Hier wird die große Wirksamkeit dieses Instruments deutlich, werden mögliche Verbesserungsbereiche erkannt und Feinabstimmungsmaßnahmen vorbereitet.

Das Rad des Sportsponsorings

Eine weitere offensichtliche Überlegung ist, dass dieses Diagramm – genau – ein Rad ist. Es hat einen Ausgangspunkt, den Start, findet aber seine Stärke in der Wiederholung und Wiederholung. Im Gegenteil, sie wird mit jeder weiteren Umdrehung des Rades immer besser und leistungsfähiger.

Das einfache, aber wichtige Konzept besteht darin, dass das Sponsoring nicht mit der Messung seiner Leistung endet, sondern aus ihr erwächst. Jede Sportsaison, jedes abgeschlossene Projekt muss eine Gelegenheit sein, die Ergebnisse zu analysieren und mit mehr Elementen und mehr Details auf den strategischen Teil zurückzukommen.

Wie auf diesen Seiten erwähnt, erreicht das Sportsponsoring aufgrund seiner Auswirkungen auf den kognitiven und affektiven Teil des Gehirns seine maximale Wirksamkeit nach 3-4 Jahren oder Saisons. Sie sind nichts anderes als Umdrehungen des Rades, oder Umdrehungen dieses Diagramms, die jedes der darin enthaltenen Elemente von Zeit zu Zeit verbessern.

Entscheidungsfindung im Sponsoring: die Elemente

• Zielsetzungen. Wie immer kann der gesamte Prozess nur mit der Definition der Marketingziele beginnen, die man mit dem Sportsponsoring erreichen will. Sie müssen SMART sein, d. h. spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich gut abgestimmt.
• Budgetierung. Der zweite Schritt besteht darin, ein operatives Budget für das Sponsoring bereitzustellen, das sowohl die Kosten für das Sponsoring selbst als auch die Aktivierungskosten umfasst.
• Wahl von Sport und Eigentum. Erst dann können Sie die Sportart, das Team, die Veranstaltung oder den Athleten auswählen, die Sie unterstützen möchten. Es ist ein wichtiger Moment, in dem oft das Bauchgefühl oder Bauchentscheidungen überwiegen. Besser ist es, sich an eine kompetente und professionelle Agentur zu wenden, die objektiv und unabhängig arbeiten und beraten kann.
• Verhandlung. In dieser Phase wird gemeinsam mit dem Sportobjekt und der Agentur der perfekte, maßgeschneiderte Plan erstellt. Ziel dieser Phase ist es, alles Überflüssige zu eliminieren und ein klar umrissenes Leistungspaket zu erhalten, das wesentlich ist und den angestrebten Zielen entspricht. Beim Sponsoring gibt es keine Standardpakete: Alles ist maßgeschneidert und richtet sich danach, was Sie erreichen wollen.
• Legal / Unterzeichnung. Die letzte Phase der Sponsoring-Entscheidungen ist die wichtige rechtliche Prüfung und die eventuelle Unterzeichnung (es sei denn, es handelt sich um einen mehrjährigen Vertrag und Sie sind bereits beim zweiten oder dritten Rad). Die juristische Prüfung ist nicht nur wichtig, um sich selbst zu schützen und die Größe des Spielfelds zu verstehen, sondern auch, um alle besprochenen Punkte, einschließlich der Details, zu Papier zu bringen und keine Probleme in der Gegenwart, aber vor allem in der Zukunft zu haben.

Sponsoring-Aktivierung

• Versionshinweise und Ankündigungen. Bei neuen Partnerschaften ist ein Schlüsselmoment die Bekanntgabe des Sponsorings. Dies sollte in Abstimmung mit der Sportstätte geschehen, vorzugsweise während einer koordinierten Veranstaltung oder eines Medienmoments. Der Jahresbeginn ist in dieser Hinsicht immer ein geeigneter Zeitpunkt, da die gesamte Presse und die Fans nach der Pause auf Neuigkeiten gespannt sind.
• Marketing- und Grafikmaterial bereit. Die zweite Phase der Aktivierung besteht in der Vorbereitung aller Kommunikationsmaterialien, sowohl visueller als auch sonstiger Art, die für die Marketingaktivitäten benötigt werden. Von Bannern bis zu POP-Materialien, von Videospots bis zu Social-Media-Grafiken nimmt das Sponsoring Form, Farbe und Inhalt an.
• Planung von Inhalten und sozialen Medien. Die Erstellung eines Redaktionsplans, der Wettbewerbe, Veranstaltungen, sportliche und unternehmerische Momente berücksichtigt, ist entscheidend für ein erfolgreiches Jahr in den sozialen Medien, aber auch in der normalen Kommunikation. Die Planung von Kommunikationsaktivitäten ist von entscheidender Bedeutung, um in Momenten größter Anspannung nicht nach dem Zufallsprinzip navigieren oder improvisieren zu müssen.
• Planung von Aktivitäten und Veranstaltungen. Auch bei den Aktivierungen ist es wichtig, Veranstaltungen, Messen, Kongresse, Firmenveranstaltungen zu planen, bei denen die Vorteile des Sponsorings genutzt werden können. Der Einsatz von Showcars und Showbikes, die Anwesenheit von Fahrern und Management, Hospitality-Aktivitäten und Lizenzvereinbarungen (um nur einige Beispiele zu nennen) müssen im Voraus geplant werden, um eine maximale Effizienz und eine gute Organisation zu gewährleisten.
• Last Minute und niedrig hängende Früchte. Sport ist unberechenbar, und es gibt viele Gelegenheiten, die in letzter Minute ergriffen werden können, oder schnelle Siege, die das ganze Jahr über errungen werden können. Ein unerwarteter Comeback-Sieg, ein unerwarteter Preis, ein denkwürdiger Sonntag und andere niedrig hängende Früchte sind nur einige Beispiele. Es ist absolut notwendig, vorbereitet zu sein, das Geschehen auf dem Feld und auf der Rennstrecke genau zu verfolgen und Material für alle Eventualitäten bereitzuhalten.

Messung des Sponsorings

• Berichte und Sitzungen. Mannschaften, Veranstaltungen und Sporteinrichtungen im Allgemeinen versenden regelmäßig Berichte über den Stand des Sponsorings und halten regelmäßige Sitzungen ab, um den Stand der Dinge darzustellen und eine Bestandsaufnahme zu machen. Dies ist in der Regel der erste – und wichtigste – Moment der Konfrontation, den Sponsoren haben können. Es ist wichtig, diese Treffen gewinnbringend zu gestalten und nicht zu zögern, Fragen zu stellen. Ebenso ist es gut, die in regelmäßigen Abständen versandten Berichte zu lesen und sorgfältig aufzubewahren.
• Berichterstattung über digitale und soziale Medien. Website-Analysen und Social-Media-Statistiken können oft interessante Einblicke in den Verlauf von Kommunikationsaktivitäten liefern. Sportsponsoring eignet sich besonders gut, wenn es um soziales Engagement geht, und es ist nicht ungewöhnlich, dass das Interesse und das Engagement gerade dann stark ansteigen, wenn der Sport Teil der Erzählung wird.
• AVE & TV-Publikum. Der Werbeäquivalenzwert und die Analyse der TV-Einschaltquoten gehen oft Hand in Hand. Die AVE liefert die Antwort auf eine Schlüsselfrage: “Wann sollte ich für Werbung ausgeben, um die gleiche Sichtbarkeit wie durch Sponsoring zu erreichen? Bei großen Sportserien wie der Formel 1 und der MotoGP sind die Fernsehzuschauerzahlen und die daraus resultierenden Zahlen sowohl in Bezug auf die Anzahl als auch die geografische Reichweite beeindruckend.
• Berichte über die Kundenzufriedenheit. Bei persönlichen Aktivitäten, Below-the-Line-Kommunikation, Verkaufsförderung und dergleichen sind Zufriedenheitsumfragen und Fragebögen oft wichtig, um ein korrektes Bild der durchgeführten Aktivitäten zu erhalten. Gastgewerbe, Messen und Veranstaltungen liefern in der Tat Daten, die sich von den traditionellen Statistiken unterscheiden, aber nicht deshalb nicht messbar sind.
• Verkaufsberichte. Eine sehr wichtige Information ergibt sich schließlich aus der Analyse der Verkäufe nach dem Sponsoring (oder zumindest einige Zeit nach Beginn des Sponsorings). Die Auswirkungen auf das Endergebnis sind für alle Unternehmen, unabhängig von ihrem Hintergrund, ihrer Größe und ihrem Wirtschaftszweig, von entscheidender Bedeutung, und obwohl sie nicht die einzigen zu berücksichtigenden Daten sind, sind sie immer ein wichtiger Indikator für die Entwicklung der Dinge.

Anweisungen für den Gebrauch

Wie bei allen Programmen handelt es sich auch bei diesem “Rad der Förderung” um eine Vereinfachung. Diesem Diagramm können zahlreiche Elemente hinzugefügt – aber auch abgezogen – werden, und in der Tat kann kein Fall dem anderen gleich sein, eben weil kein Sponsoring dem anderen gleich ist. Der Zweck dieser Übung ist es, die Zirkularität dieses Werkzeugs und die vielen Phasen und Komponenten, aus denen jedes Projekt besteht, aufzuzeigen.

Jede Sportsponsoring-Agentur weiß, dass die Anpassung dieser Route der erste Schritt zu einem erfolgreichen Sponsoring ist. In unserem Fall wollen Sie wissen, wie dieses Rad für Ihr Sponsoring-Projekt in der Formel 1 eingesetzt werden kann,
MotoGP
und anderen Top-Motorsportserien eingesetzt werden kann, können Sie uns unter info@rtrsports.com oder über die Kontaktformulare auf dieser Website kontaktieren.