Das Sponsoring-Rad (Sponsorship Wheel) ist das Schema, mit dem wir ein Sportsponsoring-Projekt darstellen: drei Phasen (Entscheidung, Aktivierung und Messung) und fünfzehn Elemente, die im Kreis um die Marke angeordnet sind. Es ist ein Rad, weil Sponsoring nicht mit der Messung der Ergebnisse endet: Jede Saison beginnt dort von Neuem, mit mehr Daten und mehr Erfahrung.

Wie wir auf diesen Seiten schon oft gesagt haben, ist Sportsponsoring ein ebenso wirksames wie dreidimensionales Marketinginstrument. Seine Stärke liegt gerade darin, dass es auf mehreren Ebenen gleichzeitig wirkt: So lassen sich viele Ziele zugleich erreichen und bereits laufende Maßnahmen verstärken, etwa die digitale Kommunikation, Events, Verkaufsförderung und klassische Werbung.

Es wäre falsch, Sportsponsoring als „kompliziert“ zu bezeichnen (an seinen Mechanismen ist nichts Schwieriges; im Gegenteil, es funktioniert gerade deshalb so gut, weil es unmittelbar wirkt). Richtig ist aber, dass es ein vielschichtiges Gebilde aus vielen Bausteinen ist, die im Einklang funktionieren müssen, um die besten Ergebnisse zu liefern. Wer nicht aus der Branche kommt, kann eine so verzweigte Konstruktion mitunter einschüchternd finden.

Aufgabe der Sportmarketing- und Sponsoringagenturen ist es, diesen „Mythos der Komplexität“ zu entschärfen: der Vielstimmigkeit des Sponsorings gerecht zu werden, ohne es wie ein vielköpfiges Ungeheuer erscheinen zu lassen, das niemand ganz verstehen und bezwingen kann.

Das Schema unten, das wir unseren Interessenten und Kunden oft als Beispiel für die „Next Steps“ zeigen, ist die grafische Darstellung des Ablaufs eines Sponsoringprojekts. Es dient nicht nur als Checkliste der Punkte, die man im Lauf des Projekts prüfen muss, sondern auch als kleine Roadmap, die jederzeit zeigt, wo wir stehen und was wir gerade tun.

Die drei Phasen des Sportsponsorings

In diesem Beispiel haben wir das Sponsoringprojekt in drei Phasen unterteilt:

• die Entscheidungsfindung (Decision Making) im Sponsoring,
• die Aktivierung des Sponsorings,
• die Messung des Sponsorings.

Die Entscheidungsfindung ist der strategischste Teil des Weges: Hier wird entschieden, hier werden Richtungen gewählt und vor allem die Parameter des Projekts mit dem Wesen und den Besonderheiten des Unternehmens abgeglichen, mit Mission, Vision, Purpose und Werten, auf die so oft verwiesen wird.

Die Aktivierung des Sponsorings ist dagegen der taktischste Teil, in dem das Potenzial des Sponsorings in die Praxis umgesetzt wird. Es ist die kreativste Phase, sicher die spannendste und auch die sichtbarste. Hierher gehören Kommunikationsmaßnahmen, Events, Social-Media-Marketing und vieles mehr.

Die Messung des Sponsorings schließlich ist der analytischste Teil des gesamten Prozesses. Hier zeigt sich die große Wirksamkeit dieses Instruments, hier werden mögliche Verbesserungsfelder erkannt und die Feinabstimmung vorbereitet.

Das Rad des Sportsponsorings

Offensichtlich ist auch, dass diese Grafik eben ein Rad ist. Sie hat einen Ausgangspunkt, den Start, schöpft ihre Kraft aber aus der Wiederholung. Mit jeder weiteren Umdrehung wird sie sogar besser und leistungsfähiger.

Der Gedanke ist einfach, aber wichtig: Sponsoring endet nicht mit der Messung seiner Leistung, sondern gewinnt gerade daraus neue Kraft. Jede Sportsaison und jedes abgeschlossene Projekt sollte Anlass sein, die Ergebnisse zu analysieren und mit mehr Informationen und mehr Details zum strategischen Teil zurückzukehren.

Wie wir im Beitrag über die Dauer eines Sponsorings erklärt haben, braucht es mindestens zwei Saisons, und Sportsponsoring entfaltet seine volle Wirkung nach drei oder vier, weil es auf den kognitiven und den emotionalen Teil des Gehirns wirkt. Das sind nichts anderes als Umdrehungen des Rades, die jedes seiner Elemente Mal für Mal verbessern.

Sponsorship Decision Making: die Elemente

• Objectives. Wie immer kann der ganze Prozess nur mit der Festlegung der Marketingziele beginnen, die man mit dem Sportsponsoring erreichen will. Sie müssen SMART sein: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und terminiert.
• Budgeting. Der zweite Schritt ist die Zuweisung eines operativen Budgets für das Sponsoring, das sowohl die Kosten des Sponsorings selbst als auch die Kosten der Aktivierung umfasst.
• Sport / Property choice. Erst jetzt kann man die Sportart, das Team, das Event oder den Athleten wählen, den man sponsern möchte. Ein wichtiger Moment, in dem oft das Bauchgefühl entscheidet. Besser lässt man sich von einer kompetenten, professionellen Agentur begleiten, die objektiv und unabhängig arbeiten und beraten kann.
• Negotiation. In dieser Phase wird gemeinsam mit der Sport-Property und der Agentur der perfekte, maßgeschneiderte Plan entwickelt. Ziel ist es, alles Überflüssige zu streichen und ein klar umrissenes, schlankes Leistungspaket zu behalten, das zu den angestrebten Zielen passt. Im Sponsoring gibt es keine Standardpakete: Alles ist maßgeschneidert, je nachdem, was man erreichen will.
• Legal reviews & signing. Der letzte Schritt der Entscheidungsfindung ist die äußerst wichtige rechtliche Prüfung und die Unterzeichnung (es sei denn, es handelt sich um einen mehrjährigen Vertrag und man ist bereits bei der zweiten oder dritten Umdrehung des Rades). Die rechtliche Prüfung ist nicht nur wichtig, um sich abzusichern und die Größe des Spielfelds zu verstehen, sondern auch, um alle besprochenen Punkte im Detail schriftlich festzuhalten und weder heute noch vor allem in Zukunft Probleme zu bekommen.

Sponsorship Activation: die Elemente

• Release notes & announcements. Bei neuen Partnerschaften ist die Bekanntgabe des Sponsorings ein entscheidender Moment. Sie sollte mit der Sport-Property abgestimmt sein, am besten im Rahmen eines Events oder eines eigenen Medientermins. Der Jahresbeginn eignet sich dafür immer gut, weil Presse und Fans nach der Pause auf Neuigkeiten warten.
• Marketing & graphic materials ready. Der zweite Schritt der Aktivierung ist die Vorbereitung aller Kommunikationsmittel, visuell und nicht visuell, die für die Marketingmaßnahmen gebraucht werden. Von Bannern bis zu POS-Materialien, von Videospots bis zu Grafiken für Social Media: Hier nimmt das Sponsoring Gestalt, Farbe und Substanz an.
• Content & social media planning. Ein Redaktionsplan, der Rennen, Events sowie sportliche und unternehmerische Termine berücksichtigt, ist entscheidend für ein erfolgreiches Jahr in den sozialen Medien, aber auch in der laufenden Kommunikation. Wer seine Kommunikation plant, muss nicht auf Sicht fahren und in den spannendsten Momenten nicht improvisieren.
• Activities and events scheduling. Ebenfalls zur Aktivierung gehört es, Events, Messen, Tagungen und Unternehmensanlässe einzuplanen, bei denen die Leistungen des Sponsorings eingesetzt werden. Showcars und Showbikes, Auftritte von Fahrern und Management, Hospitality und Lizenzvereinbarungen (um nur einige Beispiele zu nennen) müssen frühzeitig geplant werden, um maximale Wirkung und eine saubere Organisation zu sichern.
• Last minute & low hanging fruit. Sport ist unberechenbar, und im Lauf des Jahres gibt es viele kurzfristige Chancen und schnelle Erfolge, die man nutzen kann. Ein unerwarteter Sieg nach einer Aufholjagd, eine überraschende Auszeichnung, ein unvergesslicher Sonntag: Das sind nur einige Beispiele. Bereit zu sein, aufmerksam zu verfolgen, was auf dem Platz und auf der Strecke passiert, und für jeden Fall Material parat zu haben, ist unbedingt notwendig.

Sponsorship Measurement: die Elemente

• Reports & meetings. Teams, Events und Sport-Properties allgemein schicken regelmäßig Berichte über den Verlauf des Sponsorings und laden zu Meetings ein, um den Stand zu zeigen und Bilanz zu ziehen. Das ist meist der erste, und ein wichtiger, Moment des Austauschs für die Sponsoren. Diese Meetings sollten produktiv genutzt werden, und man sollte nicht zögern, Fragen zu stellen. Ebenso sollte man die eingehenden Berichte sorgfältig lesen und aufbewahren.
• Digital & social reporting. Website-Analysen und Social-Media-Statistiken liefern oft interessante Hinweise darauf, wie die Kommunikationsmaßnahmen laufen. Sportsponsoring funktioniert besonders gut, wenn es darum geht, das Publikum in den sozialen Medien einzubinden, und nicht selten sieht man große Interessenspitzen genau dann, wenn der Sport Teil der Erzählung wird.
• AVE & TV audience. Advertising Value Equivalent und die Analyse der TV-Reichweite gehen oft Hand in Hand. Der AVE beantwortet eine zentrale Frage: „Wie viel müsste ich für Werbung ausgeben, um die gleiche Sichtbarkeit zu erzielen, die mir das Sponsoring gebracht hat?“ Bei großen Serien wie der Formel 1 und der MotoGP sind die TV-Reichweiten und die daraus abgeleiteten Daten beeindruckend, sowohl in der Zahl als auch in der geografischen Reichweite. Der AVE allein reicht jedoch nicht: Die Barcelona Principles 3.0, die AMEC 2020 veröffentlicht hat, halten fest, dass Werbeäquivalenzwerte nicht den Wert von Kommunikation messen. Deshalb nutzen wir den AVE als einen Indikator unter mehreren, nie als den einzigen.
• Customer satisfaction questionnaires. Bei One-to-one-Maßnahmen, Below-the-line-Kommunikation, Verkaufsförderung und Ähnlichem sind Umfragen und Zufriedenheitsfragebögen oft wichtig, um ein zutreffendes Bild der durchgeführten Aktivitäten zu bekommen. Hospitality, Messen und Events liefern andere Daten als die klassischen Statistiken, sind deshalb aber nicht weniger messbar.
• Sales reports. Eine sehr wichtige Kennzahl liefert schließlich die Analyse der Verkäufe nach dem Sponsoring oder zumindest einige Zeit nach seinem Beginn. Die Wirkung auf das Ergebnis ist für jedes Unternehmen entscheidend, unabhängig von Herkunft, Größe und Branche, und auch wenn sie nicht die einzige Kennzahl ist, die zählt, ist sie immer ein wichtiger Indikator dafür, wie es läuft.

Gebrauchsanweisung

Wie jedes Schema ist auch dieses „Sponsoring-Rad“ eine Vereinfachung. Viele Elemente können hinzugefügt, aber auch weggelassen werden: Kein Fall gleicht dem anderen, gerade weil kein Sponsoring dem anderen gleicht. Ziel dieser Übung ist es, die Kreislaufstruktur dieses Instruments und die vielen Phasen und Bausteine zu zeigen, aus denen jedes Projekt besteht. Wenn Sie stattdessen den Ablauf Schritt für Schritt in linearer Reihenfolge suchen, finden Sie ihn in unserem Beitrag über die 8 Phasen des Sportsponsoring-Prozesses.

Jede Sportsponsoring-Agentur weiß, dass die Anpassung dieses Weges der erste Schritt zu einem erfolgreichen Sponsoring ist. Wenn Sie wissen möchten, wie sich dieses Rad auf Ihr Sponsoringprojekt in der Formel 1, in der MotoGP und in den anderen großen Motorsportserien anwenden lässt, schreiben Sie uns an info@rtrsports.com oder nutzen Sie die Kontaktformulare dieser Website.