Jak již bylo na těchto stránkách několikrát zmíněno.
sportovní sponzoring
je stejně účinným marketingovým nástrojem jako trojrozměrným. Její síla spočívá právě v tom, že funguje na několika úrovních současně, což jí umožňuje dosáhnout mnoha cílů najednou a posílit již zavedené procesy, jako jsou digitální komunikační aktivity, akce, podpora prodeje a komunikace nad linkou.
Ačkoli není správné nazývat sportovní sponzoring “složitým” – na mechanismech sponzoringu není nic složitého, ve skutečnosti je tak funkční, protože je bezprostřední – je spravedlivé poukázat na to, že se jedná o mnohovrstevnatý objekt a skládá se z několika částí, které musí pracovat ve vzájemné souhře, aby bylo dosaženo nejlepších výsledků. Pro nezasvěcené může tato členitá konstrukce někdy působit zastrašujícím dojmem.
Úkolem sportovního marketingu a sponzorských agentur je naopak tento “mýtus složitosti” rozptýlit, a to tak, aby byla zohledněna pluralita hlasů sponzorů, aniž by se jevila jako mnohohlavé monstrum, které nelze plně pochopit a překonat.
Níže uvedený diagram, který často předkládáme našim potenciálním zákazníkům jako příklad “dalších kroků”, je grafickým znázorněním procesu sponzorského projektu. Slouží nejen jako kontrolní seznam možných věcí, které je třeba na cestě zkontrolovat, ale také jako malý plán toho, kde se nacházíme a co děláme.
Tři momenty sportovního sponzoringu
V tomto našem příkladu jsme projekt sponzoringu rozdělili do tří fází:
- Rozhodování o sponzorství,
- aktivace sponzoringu,
- měření sponzoringu.
Rozhodování o sponzoringu je nejstrategičtější částí cesty, částí, kde se přijímají rozhodnutí, volí se směr a – především – porovnávají se parametry projektu s duší a zvláštnostmi společnosti, s posláním, vizí, účelem a hodnotami, které jsou tak často zpochybňovány.
L’
aktivace sponzoringu
je taktičtější část, která spočívá v “uzemnění” sponzorského potenciálu. Je to nejkreativnější moment, určitě nejzajímavější a také nejviditelnější. Zde se jedná o komunikační aktivity, akce, marketing na sociálních sítích apod.
A konečně. měření sponzorství je nejanalytičtější částí celého procesu. Právě zde si uvědomíme velkou účinnost tohoto nástroje, rozpoznáme možné oblasti pro zlepšení a připravíme se na dolaďovací činnosti.
Kolo sportovního sponzoringu
Dalším zřejmým aspektem je, že tento graf je – právě – kolo. Má svůj výchozí bod, počátek, ale sílu nachází v opakování a repetici. Naopak, s každým dalším otočením kola se stává ještě lepší a výkonnější.
Jednoduchý, ale důležitý koncept spočívá v tom, že sponzoring nekončí měřením jeho výkonu, ale naopak z něj čerpá sílu. Každá sportovní sezóna, každý dokončený projekt musí být příležitostí k analýze výsledků a k opětovnému návratu ke strategické části s více prvky a podrobnostmi.
Jak již bylo zmíněno na těchto stránkách, sportovní sponzoring dosahuje své maximální účinnosti po 3-4 letech nebo sezónách, a to díky svým účinkům na kognitivní a afektivní část mozku. Nejsou ničím jiným než otáčkami kola nebo otáčkami tohoto grafu, které čas od času vylepšují každý z prvků v něm obsažených.
Rozhodování o sponzorství: prvky
- Cíle. Celý proces může jako vždy začít pouze definováním marketingových cílů, kterých chceme sportovním sponzoringem dosáhnout. Musí být SMART, tj. konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a dobře načasované.
- Sestavování rozpočtu. Druhým krokem je přidělení provozního rozpočtu na sponzoring, který zahrnuje jak náklady na samotný sponzoring, tak náklady na aktivaci.
- Výběr sportu a majetku. Teprve poté si můžete vybrat sport, tým, událost nebo sportovce, kterého chcete sponzorovat. Je to důležitý okamžik, kdy často převažují instinktivní pocity nebo instinktivní rozhodnutí. Lepší je získat pomoc od kompetentní a profesionální agentury, která dokáže pracovat a radit objektivně a nezávisle.
- Vyjednávání. V této fázi se společně se sportovní nemovitostí a agenturou vytváří dokonalý plán na míru. Cílem této fáze je odstranit vše nadbytečné a zůstat u jasně vymezeného balíčku benefitů, který je nezbytný a odpovídá cílům, kterých chceme dosáhnout. Ve sponzoringu neexistují žádné standardní balíčky: vše je šité na míru a podle toho, čeho chcete dosáhnout.
- Právní záležitosti / Podepisování. Poslední fází rozhodování o sponzorství je veledůležité právní posouzení a případný podpis (pokud se samozřejmě nejedná o víceletou smlouvu a vy už máte druhé nebo třetí kolo). Právní audit je nezbytný nejen pro vlastní ochranu a pochopení velikosti hracího pole, ale také pro zaznamenání všech projednávaných bodů včetně detailů na papír, abyste neměli problémy v současnosti, ale zejména v budoucnosti.
Aktivace sponzoringu
- Poznámky k verzi a oznámení. V případě nových partnerství je klíčovým momentem oznámení sponzorství. To by mělo být provedeno v koordinaci se sportovním zařízením, nejlépe během koordinované akce nebo mediálního okamžiku. Začátek roku je v tomto ohledu vždy vhodnou dobou, protože všichni novináři i fanoušci se po prázdninách těší na novinky.
- Připravené marketingové a grafické materiály. Druhou fází aktivace je příprava všech komunikačních materiálů, vizuálních i jiných, které jsou potřebné pro marketingové aktivity. Od bannerů po POP materiály, od videospotů po grafiku na sociálních sítích – sponzoring začíná nabývat tvaru, barev a obsahu.
- Plánování obsahu a sociálních médií. Pro úspěšný rok na sociálních sítích, ale i v běžné komunikaci je zásadní vytvoření redakčního plánu, který zohledňuje soutěže, události a sportovní a firemní momenty. Plánování komunikačních aktivit je nezbytné, abyste se nemuseli orientovat podle vidění nebo improvizovat ve chvílích největšího napětí.
- Plánování aktivit a událostí. Také při aktivaci je důležité sestavit kalendář akcí, veletrhů, kongresů, firemních akcí, kde lze uplatnit výhody sponzoringu. Použití předváděcích vozů a motocyklů, přítomnost řidičů a managementu, pohoštění a licenční smlouvy (abychom uvedli jen několik příkladů) musí být předem naplánovány, aby byla zajištěna maximální účinnost a řádná organizace.
- Last minute a nízko visící ovoce. Sport je nepředvídatelný a během roku se naskýtá mnoho příležitostí, které lze využít na poslední chvíli, nebo rychlých vítězství. Nečekané vítězství, nečekaná cena, nezapomenutelná neděle a další nízko zavěšené ovoce jsou jen některé příklady. Je naprosto nezbytné být připraven, pozorně sledovat dění na hřišti a na trati a mít připravené materiály pro všechny případy.
Měření sponzoringu
- Zprávy a schůzky. Týmy, události a sportovní nemovitosti obecně zasílají pravidelné zprávy o průběhu sponzoringu a pořádají pravidelné schůzky, aby ukázaly, jak se věci vyvíjejí, a zhodnotily situaci. To je obvykle první – a důležitý – moment konfrontace, který může sponzory potkat. Je důležité, aby tato setkání byla přínosná a abyste se neváhali klást otázky. Stejně tak je dobré číst a pečlivě uchovávat pravidelně zasílané zprávy.
- Zprávy z digitálních a sociálních médií. Analýza webových stránek a statistiky sociálních médií mohou často poskytnout zajímavé informace o průběhu komunikačních aktivit. Sportovní sponzoring je obzvláště dobrý, pokud jde o sociální angažovanost, a není neobvyklé, že se zájem a angažovanost výrazně zvýší právě tehdy, když se sport stane součástí příběhu.
- AVE & TV publikum. Hodnota reklamního ekvivalentu a analýza televizní sledovanosti jdou často ruku v ruce. AVE vrací odpověď na klíčovou otázku: “Kdy bych měl utratit za reklamu, abych dosáhl stejného zviditelnění jako při sponzoringu?”. U velkých sportovních sérií, jako jsou Formule 1 a MotoGP, je televizní sledovanost a z ní plynoucí čísla impozantní jak z hlediska počtu diváků, tak z hlediska geografického dosahu.
- Zprávy o spokojenosti zákazníků. V případě individuálních aktivit, komunikace pod čarou, podpory prodeje a podobně jsou často důležité průzkumy spokojenosti a dotazníky, aby bylo možné získat správnou představu o prováděných aktivitách. Pohostinství, veletrhy a akce ve skutečnosti přinášejí údaje, které se liší od tradičních statistik, ale nejsou z tohoto důvodu neměřitelné.
- Zprávy o prodeji. A konečně, velmi důležitý údaj pochází z analýzy prodeje po sponzorování (nebo alespoň nějakou dobu po zahájení sponzorování). Dopad na hospodářský výsledek je zásadní pro všechny společnosti z různých prostředí, velikostí a odvětví, a přestože se nejedná o jediný údaj, který je třeba brát v úvahu, je vždy důležitým ukazatelem toho, jak se věci vyvíjejí.
Návod k použití
Stejně jako všechny systémy je i toto “kolo sponzoringu” zjednodušením. Do tohoto diagramu lze přidat – ale také z něj odečíst – mnoho prvků a žádný případ se nemůže rovnat jinému, právě proto, že žádný sponzoring se nerovná jinému. Účelem tohoto cvičení je ukázat kruhovitost tohoto nástroje a mnoho fází a složek, ze kterých se každý projekt skládá.
Každá sportovní sponzorská agentura ví, že přizpůsobení této cesty je prvním krokem k úspěšnému sponzoringu. V našem případě chcete vědět, jak lze toto kolo použít pro váš sponzorský projekt ve Formuli 1,
MotoGP
a dalších špičkových motoristických sérií, můžete nás kontaktovat na adrese info@rtrsports.com nebo prostřednictvím kontaktních formulářů na těchto stránkách.
