Koło sponsoringu (sponsorship wheel) to schemat, za pomocą którego przedstawiamy projekt sponsoringu sportowego: trzy etapy (decyzja, aktywacja i pomiar) i piętnaście elementów ułożonych w okręgu wokół marki. To koło, ponieważ sponsoring nie kończy się na pomiarze wyników: każdy sezon zaczyna się od nich na nowo, z większą ilością danych i doświadczenia.

Jak wielokrotnie pisaliśmy na tych stronach, sponsoring sportowy jest narzędziem marketingowym równie skutecznym, co trójwymiarowym. Jego siła polega właśnie na tym, że działa jednocześnie na wielu płaszczyznach, co pozwala osiągać wiele celów naraz i wzmacniać działania już prowadzone, takie jak komunikacja cyfrowa, wydarzenia, promocja sprzedaży i reklama above the line.

Błędem byłoby nazywać sponsoring sportowy „skomplikowanym” (w jego mechanizmach nie ma nic trudnego; przeciwnie, działa tak dobrze właśnie dlatego, że jest bezpośredni), ale trzeba przyznać, że to wielowarstwowa konstrukcja złożona z wielu elementów, które muszą działać zgodnie, by dać najlepsze wyniki. Osobom spoza branży tak rozbudowana konstrukcja może czasem wydawać się onieśmielająca.

Zadaniem agencji marketingu sportowego i agencji sponsoringowych jest rozbrojenie tego „mitu złożoności”: oddanie sprawiedliwości wielu głosom sponsoringu bez przedstawiania go jako wielogłowego potwora, którego nie da się w pełni zrozumieć ani pokonać.

Poniższy schemat, który często pokazujemy potencjalnym i obecnym klientom jako przykład „next steps”, to graficzne przedstawienie przebiegu projektu sponsoringowego. Służy nie tylko jako lista kontrolna rzeczy do sprawdzenia w miarę postępu prac, ale także jako mała mapa drogowa, która w każdej chwili pokazuje, gdzie jesteśmy i co robimy.

Trzy etapy sponsoringu sportowego

W tym przykładzie podzieliliśmy projekt sponsoringowy na trzy etapy:

• podejmowanie decyzji (decision making) w sponsoringu,
• aktywację sponsoringu,
• pomiar sponsoringu.

Podejmowanie decyzji to najbardziej strategiczna część drogi: tu zapadają decyzje, wybiera się kierunki i przede wszystkim porównuje parametry projektu z duszą i specyfiką firmy, z tą misją, wizją, celem i wartościami, na które tak często się powołujemy.

Aktywacja sponsoringu to z kolei część najbardziej taktyczna, w której potencjał sponsoringu przekłada się na praktykę. To etap najbardziej kreatywny, z pewnością najbardziej ekscytujący i zarazem najbardziej widoczny. Tu mieszczą się działania komunikacyjne, wydarzenia, marketing w mediach społecznościowych i tak dalej.

Wreszcie pomiar sponsoringu to najbardziej analityczna część całego procesu. To tu widać ogromną skuteczność tego narzędzia, rozpoznaje się ewentualne obszary do poprawy i przygotowuje dopracowanie szczegółów.

Koło sponsoringu sportowego

Kolejna oczywista uwaga: ten wykres jest, jak sama nazwa wskazuje, kołem. Ma punkt wyjścia, start, ale czerpie siłę z powtarzania. Co więcej, z każdym kolejnym obrotem staje się lepszy i wydajniejszy.

Myśl jest prosta, ale ważna: sponsoring nie kończy się na pomiarze jego efektów, lecz właśnie z niego czerpie nową siłę. Każdy sezon sportowy i każdy zakończony projekt powinien być okazją do analizy wyników i powrotu do części strategicznej z większą liczbą informacji i większą szczegółowością.

Jak wyjaśnialiśmy, pisząc o czasie trwania sponsoringu, potrzebne są co najmniej dwa sezony, a sponsoring sportowy osiąga pełną skuteczność po trzech lub czterech, ze względu na swoje oddziaływanie na poznawczą i emocjonalną część mózgu. To nic innego jak obroty koła, które za każdym razem ulepszają każdy z jego elementów.

Sponsorship decision making: elementy

• Objectives. Jak zawsze cały proces może zacząć się tylko od określenia celów marketingowych, które chce się osiągnąć dzięki sponsoringowi sportowemu. Muszą być SMART: konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie.
• Budgeting. Drugi etap to przydzielenie sponsoringowi budżetu operacyjnego, który obejmie zarówno koszt samego sponsoringu, jak i koszty jego aktywacji.
• Sport / Property choice. Dopiero teraz można wybrać dyscyplinę, zespół, wydarzenie lub sportowca, których chce się sponsorować. To ważny moment, w którym często przeważają decyzje podejmowane intuicyjnie. Lepiej skorzystać z pomocy kompetentnej i profesjonalnej agencji, która będzie działać i doradzać obiektywnie i niezależnie.
• Negotiation. To etap, na którym wspólnie z właścicielem praw sportowych (property) i agencją buduje się idealny plan, szyty na miarę. Chodzi o to, by usunąć wszystko, co zbędne, i zostać z jasno określonym, konkretnym pakietem świadczeń, dopasowanym do celów. W sponsoringu nie ma standardowych pakietów: wszystko robi się na miarę, w zależności od tego, co chce się osiągnąć.
• Legal reviews & signing. Ostatni etap podejmowania decyzji to niezwykle ważna weryfikacja prawna i podpisanie umowy (chyba że chodzi o umowę wieloletnią i jesteśmy już przy drugim lub trzecim obrocie koła). Weryfikacja prawna jest kluczowa nie tylko po to, by się zabezpieczyć i zrozumieć wymiary boiska, ale też po to, by czarno na białym, szczegółowo, zapisać wszystkie omówione punkty i uniknąć problemów teraz, a przede wszystkim w przyszłości.

Sponsorship activation: elementy

• Release notes & announcements. W przypadku nowych partnerstw kluczowym momentem jest ogłoszenie sponsoringu. Należy je przygotować wspólnie z property sportowym, najlepiej podczas wydarzenia lub specjalnego spotkania z mediami. Początek roku zawsze dobrze się do tego nadaje, bo media i kibice po przerwie czekają na nowości.
• Marketing & graphic materials ready. Drugi etap aktywacji to przygotowanie wszystkich materiałów komunikacyjnych, wizualnych i nie tylko, potrzebnych do działań marketingowych. Od banerów po materiały POS, od spotów wideo po grafiki do mediów społecznościowych: tu sponsoring zaczyna nabierać kształtu, koloru i treści.
• Content & social media planning. Plan redakcyjny, który uwzględnia zawody, wydarzenia oraz ważne momenty sportowe i firmowe, jest kluczowy, by mieć udany rok w mediach społecznościowych, ale też w codziennej komunikacji. Planowanie komunikacji pozwala nie działać po omacku i nie improwizować w najbardziej napiętych chwilach.
• Activities and events scheduling. W ramach aktywacji ważne jest też zaplanowanie wydarzeń, targów, konferencji i firmowych okazji, przy których można wykorzystać świadczenia sponsoringowe. Showcary i showbike’i, obecność kierowców i zarządu, hospitality i umowy licencyjne (to tylko kilka przykładów) trzeba planować z wyprzedzeniem, by zapewnić maksymalną skuteczność i dobrą organizację.
• Last minute & low hanging fruit. Sport jest nieprzewidywalny, a w ciągu roku pojawia się wiele okazji na ostatnią chwilę i szybkich sukcesów do wykorzystania. Niespodziewane zwycięstwo po pogoni, nieoczekiwana nagroda, pamiętna niedziela: to tylko kilka przykładów. Gotowość, uważne śledzenie tego, co dzieje się na boisku i na torze, oraz materiały przygotowane na każdą okoliczność są absolutnie konieczne.

Sponsorship measurement: elementy

• Reports & meetings. Zespoły, wydarzenia i ogólnie właściciele praw sportowych regularnie przesyłają raporty z przebiegu sponsoringu i organizują spotkania, by pokazać, jak idą sprawy, i podsumować sytuację. To zwykle pierwsza, i ważna, okazja do rozmowy dla sponsorów. Warto, by te spotkania były owocne, i nie wahać się zadawać pytań, a także uważnie czytać i przechowywać otrzymywane raporty.
• Digital & social reporting. Analityka strony internetowej i statystyki mediów społecznościowych często dostarczają ciekawych wskazówek na temat skuteczności komunikacji. Sponsoring sportowy sprawdza się szczególnie dobrze, gdy chodzi o angażowanie odbiorców w mediach społecznościowych, i nierzadko widać duże skoki zainteresowania właśnie wtedy, gdy sport staje się częścią opowieści.
• AVE & TV audience. Advertising Value Equivalent i analiza widowni telewizyjnej często idą w parze. AVE odpowiada na kluczowe pytanie: „ile musiałbym wydać na reklamę, by uzyskać taką samą widoczność, jaką dał mi sponsoring?”. W przypadku wielkich serii, takich jak Formuła 1 i MotoGP, widownia telewizyjna i wynikające z niej dane robią wrażenie zarówno liczbami, jak i zasięgiem geograficznym. Sam AVE jednak nie wystarczy: Barcelona Principles 3.0, opublikowane przez AMEC w 2020 roku, przypominają, że ekwiwalent reklamowy nie mierzy wartości komunikacji. Dlatego używamy go jako jednego z kilku wskaźników, nigdy jako jedynego.
• Customer satisfaction questionnaires. W przypadku działań one to one, komunikacji below the line, promocji sprzedaży i podobnych ankiety i kwestionariusze satysfakcji są często ważne, by właściwie ocenić odbiór przeprowadzonych działań. Hospitality, targi i wydarzenia dają inne dane niż tradycyjne statystyki, ale nie znaczy to, że nie da się ich zmierzyć.
• Sales reports. Wreszcie bardzo ważne dane pochodzą z analizy sprzedaży po sponsoringu, a przynajmniej po pewnym czasie od jego rozpoczęcia. Wpływ na wynik finansowy ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy, bez względu na pochodzenie, wielkość i branżę, i choć nie jest jedyną daną, którą trzeba brać pod uwagę, zawsze jest ważnym wskaźnikiem tego, jak idą sprawy.

Instrukcja obsługi

Jak każdy schemat, również to „koło sponsoringu” jest uproszczeniem. Można do niego dodać wiele elementów, ale też je z niego usunąć: nie ma dwóch takich samych przypadków, właśnie dlatego, że nie ma dwóch takich samych sponsoringów. Celem tego ćwiczenia jest pokazanie cykliczności tego narzędzia oraz wielu etapów i elementów, z których składa się każdy projekt. Jeśli szukają Państwo raczej przebiegu krok po kroku, w kolejności liniowej, znajdą go Państwo w naszym artykule o 8 etapach procesu sponsoringu sportowego.

Każda agencja sponsoringu sportowego wie, że dopasowanie tej drogi to pierwszy krok do udanego sponsoringu. Jeśli chcą Państwo wiedzieć, jak to koło można zastosować do Państwa projektu sponsoringowego w Formule 1, w MotoGP i w innych najważniejszych seriach motorsportu, prosimy o kontakt pod adresem info@rtrsports.com lub przez formularze kontaktowe na tej stronie.