Jak już wielokrotnie wspominaliśmy na tych stronach, sponsoring
sponsoring sportowy
jest równie skutecznym narzędziem marketingowym, co trójwymiarowym. Jego siła polega właśnie na tym, że działa na kilku poziomach jednocześnie, umożliwiając osiągnięcie wielu celów w tym samym czasie i usprawnienie już istniejących procesów, takich jak działania w zakresie komunikacji cyfrowej, wydarzenia, promocje sprzedaży i komunikacja ponad linią.

Chociaż błędem jest nazywanie sponsoringu sportowego „złożonym” – nie ma nic trudnego w mechanizmach sponsoringu, w rzeczywistości jest on tak funkcjonalny, ponieważ jest natychmiastowy – należy zauważyć, że jest to obiekt wielowarstwowy i składa się z kilku elementów, które muszą działać zgodnie, aby osiągnąć najlepsze wyniki. Dla niewtajemniczonych ta przegubowa konstrukcja może czasami wydawać się onieśmielająca.

Zamiast tego, zadaniem marketingu sportowego i agencji sponsorskich jest rozbicie tego „mitu złożoności”, oddając sprawiedliwość wielości głosów sponsorskich, nie czyniąc z nich wielogłowego potwora niemożliwego do pełnego zrozumienia i przezwyciężenia.

Poniższy diagram, który często przekazujemy naszym potencjalnym klientom jako przykład „kolejnych kroków”, jest graficzną reprezentacją procesu projektu sponsoringu. Służy nie tylko jako lista kontrolna potencjalnych rzeczy do sprawdzenia, ale także jako mała mapa drogowa tego, gdzie jesteśmy i co robimy.

Trzy momenty sponsoringu sportowego

W tym przykładzie podzieliliśmy projekt sponsoringu na trzy etapy:

• Podejmowanie decyzji dotyczących sponsoringu,
• aktywacja sponsoringu,
• pomiar sponsoringu.

Podejmowanie decyzji sponsorskich jest najbardziej strategiczną częścią podróży, częścią, w której podejmowane są decyzje, wybierane są kierunki, a przede wszystkim parametry projektu są porównywane z duszą i specyfiką firmy, misją, wizją, celem i wartościami, które są tak często kwestionowane.

L’
aktywacja sponsoringu
to część bardziej taktyczna, polegająca na „uziemieniu” potencjału sponsoringowego. Jest to najbardziej kreatywny moment, z pewnością najbardziej ekscytujący, a także najbardziej widoczny. Są to działania komunikacyjne, wydarzenia, marketing w mediach społecznościowych i tak dalej.

Wreszcie pomiar sponsoringu jest najbardziej analityczną częścią całego procesu. To właśnie tutaj uświadamiamy sobie wielką skuteczność tego narzędzia, rozpoznajemy możliwe obszary do poprawy i przygotowujemy działania dostosowawcze.

Koło sponsoringu sportowego

Inną oczywistą kwestią jest to, że ten wykres jest – właśnie – kołem. Ma punkt wyjścia, początek, ale znajduje siłę w powtarzaniu i powtarzaniu. Wręcz przeciwnie, z każdym kolejnym obrotem koła staje się coraz lepszy i potężniejszy.

Koncepcja, prosta, ale ważna, polega na tym, że sponsoring nie kończy się na pomiarze jego wyników, ale raczej czerpie z niego siłę. Każdy sezon sportowy, każdy zakończony projekt musi być okazją do przeanalizowania wyników i powrotu do części strategicznej z większą liczbą elementów i szczegółów.

Jak wspomniano na tych stronach, sponsoring sportowy osiąga maksymalną skuteczność po 3-4 latach lub sezonach, ze względu na jego wpływ na poznawczą i afektywną część mózgu. Są one niczym innym jak obrotami koła, czyli obrotami tego wykresu, które od czasu do czasu ulepszają każdy z zawartych w nim elementów.

Podejmowanie decyzji o sponsoringu: elementy

• Cele. Jak zawsze, cały proces można rozpocząć od zdefiniowania celów marketingowych, które chce się osiągnąć dzięki sponsoringowi sportowemu. Muszą one być SMART, tj. konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i dobrze określone w czasie.
• Budżetowanie. Drugim krokiem jest przydzielenie budżetu operacyjnego na sponsoring, w tym zarówno kosztów samego sponsoringu, jak i kosztów aktywacji.
• Wybór sportu i własności. Dopiero wtedy możesz wybrać sport, drużynę, wydarzenie lub sportowca, którego chcesz sponsorować. Jest to ważny moment, w którym przeczucia lub decyzje podejmowane na podstawie przeczuć często biorą górę. Lepiej uzyskać pomoc od kompetentnej i profesjonalnej agencji, która może działać i doradzać obiektywnie i niezależnie.
• Negocjacje. Jest to faza, w której wraz z obiektem sportowym i agencją tworzony jest idealny, dostosowany do potrzeb plan. Celem tego etapu jest wyeliminowanie wszystkiego, co zbędne i pozostanie przy jasno określonym pakiecie świadczeń, który jest niezbędny i dostosowany do celów, które chce się osiągnąć. W sponsoringu nie ma standardowych pakietów: wszystko jest szyte na miarę i zgodnie z tym, co chcesz osiągnąć.
• Prawne / Podpisanie. Ostatnim etapem podejmowania decyzji o sponsoringu jest bardzo ważny przegląd prawny i ewentualne podpisanie umowy (o ile oczywiście nie jest to umowa wieloletnia i nie jesteś już na drugim lub trzecim kółku). Audyt prawny jest niezbędny nie tylko po to, aby chronić siebie i zrozumieć rozmiar pola gry, ale także po to, aby zapisać na papierze wszystkie omówione punkty, w tym szczegóły, i nie mieć problemów w teraźniejszości, a zwłaszcza w przyszłości.

Aktywacja sponsoringu

• Informacje o wersji i ogłoszenia. W przypadku nowych partnerstw kluczowym momentem jest ogłoszenie sponsoringu. Należy to zrobić w porozumieniu z obiektem sportowym, najlepiej podczas skoordynowanego wydarzenia lub momentu medialnego. Początek roku to zawsze odpowiedni czas pod tym względem, ponieważ cała prasa i fani są spragnieni wiadomości po przerwie.
• Materiały marketingowe i graficzne gotowe. Drugim etapem aktywacji jest przygotowanie wszystkich materiałów komunikacyjnych, wizualnych i innych, które są potrzebne do działań marketingowych. Od banerów po materiały POP, od spotów wideo po grafiki w mediach społecznościowych, sponsoring zaczyna nabierać kształtu, koloru i treści.
• Planowanie treści i mediów społecznościowych. Stworzenie planu redakcyjnego uwzględniającego konkursy, wydarzenia oraz momenty sportowe i korporacyjne ma kluczowe znaczenie dla udanego roku w mediach społecznościowych, ale także w zwykłej komunikacji. Planowanie działań komunikacyjnych ma kluczowe znaczenie, aby nie musieć nawigować wzrokiem lub improwizować w momentach największego napięcia.
• Planowanie działań i wydarzeń. Również w aktywacjach ważne jest kalendarzowanie wydarzeń, targów, konwencji, momentów korporacyjnych, w których można wykorzystać korzyści płynące ze sponsoringu. Korzystanie z samochodów pokazowych i motocykli pokazowych, obecność kierowców i kierownictwa, działania gościnne i umowy licencyjne (by wymienić tylko kilka przykładów) muszą być zaplanowane z wyprzedzeniem, aby zapewnić maksymalną skuteczność i właściwą organizację.
• Last Minute i nisko wiszące owoce. Sport jest nieprzewidywalny i istnieje wiele okazji do wykorzystania w ostatniej chwili lub szybkich zwycięstw do zgarnięcia w ciągu roku. Niespodziewane zwycięstwo, nieoczekiwana nagroda, pamiętna niedziela i inne nisko wiszące owoce to tylko kilka przykładów. Bycie przygotowanym, uważne śledzenie tego, co dzieje się w terenie i na torze oraz posiadanie materiałów gotowych na każdą ewentualność jest absolutnie konieczne.

Pomiar sponsoringu

• Raporty i spotkania. Drużyny, wydarzenia i ogólnie obiekty sportowe wysyłają okresowe raporty o postępach w sponsoringu i organizują regularne spotkania, aby pokazać, jak się sprawy mają i podsumować sytuację. Jest to zazwyczaj pierwszy – i ważny – moment konfrontacji, jaki mogą mieć sponsorzy. Ważne jest, aby te spotkania były opłacalne i nie wahaj się zadawać pytań. Podobnie jak dobrze jest czytać i uważnie przechowywać okresowo wysyłane raporty.
• Raportowanie w mediach cyfrowych i społecznościowych. Analityka stron internetowych i statystyki mediów społecznościowych mogą często zapewnić interesujący wgląd w postęp działań komunikacyjnych. Sponsoring sportowy jest szczególnie dobry, jeśli chodzi o zaangażowanie społeczne i nierzadko obserwuje się duże wzrosty zainteresowania i zaangażowania właśnie wtedy, gdy sport staje się częścią narracji.
• Odbiorcy AVE i TV. Wartość ekwiwalentu reklamowego i analiza widowni telewizyjnej często idą w parze. AVE zwraca odpowiedź na kluczowe pytanie: „kiedy powinienem wydać na reklamę, aby uzyskać taką samą widoczność, jaką uzyskuję dzięki sponsoringowi?”. W przypadku głównych serii sportowych, takich jak Formuła 1 i MotoGP, widownia telewizyjna i wynikające z niej liczby są imponujące zarówno pod względem liczby, jak i zasięgu geograficznego.
• Raporty dotyczące zadowolenia klientów. W przypadku działań indywidualnych, komunikacji poniżej linii, promocji sprzedaży i tym podobnych, badania satysfakcji i kwestionariusze są często ważne, aby uzyskać prawidłowy obraz przeprowadzonych działań. Gościnność, targi i wydarzenia rzeczywiście przynoszą dane, które różnią się od tradycyjnych statystyk, ale nie dlatego, że nie są mierzalne.
• Raporty sprzedaży. Wreszcie, bardzo ważne dane pochodzą z analizy sprzedaży po sponsoringu (lub przynajmniej jakiś czas po jego rozpoczęciu). Wpływ na wyniki finansowe ma kluczowe znaczenie dla wszystkich firm, niezależnie od ich pochodzenia, wielkości i branży i – choć nie są to jedyne dane, które należy wziąć pod uwagę – zawsze jest to ważny wskaźnik tego, jak się sprawy mają.

Instrukcje użytkowania

Jak wszystkie schematy, to „koło sponsoringu” jest uproszczeniem. Do tego diagramu można dodawać – ale także odejmować – liczne elementy i w rzeczywistości żaden przypadek nie może być równy innemu, właśnie dlatego, że żaden sponsor nie jest równy innemu. Celem tego ćwiczenia jest pokazanie cykliczności tego narzędzia oraz wielu faz i komponentów, z których składa się każdy projekt.

Każda agencja sponsoringu sportowego wie, że dostosowanie tej trasy jest pierwszym krokiem do udanego sponsoringu. W naszym przypadku chcesz wiedzieć, jak to koło może być zastosowane w twoim projekcie sponsorskim w Formule 1,
MotoGP
i innych najlepszych seriach sportów motorowych, możesz skontaktować się z nami pod adresem info@rtrsports.com lub za pośrednictwem formularzy kontaktowych na tej stronie.