贊助輪盤（sponsorship wheel）是我們用來呈現體育贊助專案的架構：三個階段（決策、啟動與評估），以及環繞品牌排成一圈的十五個要素。之所以是輪盤，是因為贊助並不會在評估成果後結束：每個賽季都從那裡重新開始，手上有更多數據，也有更多經驗。

正如我們在這些文章中多次提到的，體育贊助是一種既有效又立體的行銷工具。它的力量正在於能同時在多個層面運作，讓企業同時達成多個目標，並強化已在進行的工作，例如數位傳播、活動、促銷以及大眾媒體（above the line）廣告。

把體育贊助說成「複雜」是不對的（它的運作機制沒有任何困難之處，相反地，它之所以這麼有效，正是因為直接），但說它是一個多層次、由許多環節組成、必須協調運作才能帶來最佳成果的結構，倒是公允的。對業外人士來說，如此環環相扣的結構有時看起來令人卻步。

體育行銷公司與贊助代理公司的任務，就是拆解這個「複雜的迷思」：既要呈現贊助的多元面向，又不能讓它看起來像一頭無法完全理解、也無法駕馭的多頭怪獸。

下面這張圖是我們經常拿給潛在客戶和客戶看的「next steps」範例，也是贊助專案流程的圖像化呈現。它不只是一份隨著專案推進逐項檢查的清單，也是一張小小的路線圖，隨時告訴我們身在何處、正在做什麼。

體育贊助的三個階段

在這個範例中，我們把贊助專案分為三個階段：

• 贊助的決策（decision making），
• 贊助的啟動，
• 贊助的評估。

決策是整個流程中最具策略性的部分：在這個階段做出決定、選定方向，最重要的是把專案的各項參數與企業的靈魂和特質相互對照，也就是經常被提及的使命、願景、宗旨與價值觀。

贊助啟動則是最具戰術性的部分，把贊助的潛力落實到實際行動。這是最有創意、無疑也最令人興奮、同時最受矚目的階段，傳播活動、各項活動、社群媒體行銷等都在這裡展開。

最後，贊助評估是整個流程中最具分析性的部分。正是在這裡，人們看清這項工具的強大成效，找出可以改進的地方，並為細部調整做好準備。

體育贊助輪盤

另一個顯而易見的重點是，這張圖正如其名，是一個輪盤。它有起點，也就是start，但它的力量來自不斷的重複。事實上，每多轉一圈，它就變得更好、更有力。

這個概念簡單卻重要：贊助不會在評估成效之後結束，反而正是從評估中重新獲得力量。每一個體育賽季、每一個完成的專案，都應該成為分析成果的機會，並帶著更多資訊與更多細節回到策略階段。

正如我們在談贊助的期限時所說，贊助至少需要兩個賽季，而體育贊助要到第三或第四個賽季才會發揮最大效果，因為它作用於大腦的認知與情感層面。這些不過是輪盤的一圈又一圈，每轉一圈，圖中的每個要素都會再進步一些。

Sponsorship decision making：各項要素

• Objectives. 一如既往，整個流程只能從確立希望透過體育贊助達成的行銷目標開始。這些目標必須符合SMART原則：具體、可衡量、可達成、務實，並有明確的時間範圍。
• Budgeting. 第二步是為贊助編列營運預算，既要涵蓋贊助本身的費用，也要涵蓋啟動贊助的費用。
• Sport / Property choice. 到了這一步，才能選擇要贊助的運動項目、車隊或球隊、賽事或運動員。這是重要的時刻，往往由直覺主導決定。最好請一家稱職、專業的代理公司協助，以客觀且獨立的立場執行與提供建議。
• Negotiation. 在這個階段，企業與體育權利方（property）及代理公司一起打造完美且量身訂做的方案。目的是刪去一切多餘的部分，留下一個定義清楚、精簡且符合目標的權益組合。贊助沒有標準方案：一切都依照想要達成的目標量身打造。
• Legal reviews & signing. 決策階段的最後一步，是極為重要的法律審查與簽約（當然，如果是多年期合約、而且已經轉到輪盤的第二或第三圈，就不必重新簽約）。法律審查不僅是為了保護自己、了解比賽場地的範圍，也是為了把所有討論過的要點白紙黑字詳細寫下，避免現在、尤其是未來出現問題。

Sponsorship activation：各項要素

• Release notes & announcements. 對於新的合作關係，宣布贊助是關鍵時刻。宣布應與體育權利方協調進行，最好是在一場活動或專門的媒體時段中發布。年初一向是合適的時機，因為休賽期過後，媒體與車迷、球迷都渴望新消息。
• Marketing & graphic materials ready. 啟動的第二步，是準備行銷活動所需的所有傳播素材，包括視覺與非視覺素材。從橫幅到賣場陳列物料，從影片廣告到社群媒體圖像，贊助就在這裡開始有了形狀、色彩與內容。
• Content & social media planning. 一份考量賽事、活動以及體育和企業重要時刻的內容規劃，對於在社群媒體上、也在日常傳播中擁有成功的一年至關重要。事先規劃傳播工作，就不必走一步算一步，也不必在最緊張的時刻臨場發揮。
• Activities and events scheduling. 同樣在啟動階段，必須把運用贊助權益的活動、展會、大會和企業重要場合排進行事曆。展示車與展示機車的使用、車手與管理層的出席、款待活動以及授權協議（這裡只舉幾個例子），都必須提前規劃，才能確保最大成效與妥善的組織。
• Last minute & low hanging fruit. 體育無法預測，一年之中有許多最後一刻的機會和可以迅速把握的成果。一場出人意料的逆轉勝、一個意外的獎項、一個難忘的星期天，這些只是其中幾個例子。做好準備、密切關注場上與賽道上發生的一切，並為各種情況備妥素材，絕對有其必要。

Sponsorship measurement：各項要素

• Reports & meetings. 車隊、球隊、賽事以及各類體育權利方，通常會定期寄送贊助進展報告，並召開會議說明現況、檢討成果。這通常是贊助商第一個、也很重要的溝通機會。讓這些會議發揮作用、勇於提問很重要，同樣地，也應仔細閱讀並妥善保存收到的報告。
• Digital & social reporting. 網站分析與社群媒體統計，往往能提供傳播成效的有用線索。體育贊助在社群媒體上吸引受眾互動的效果特別好，而當體育成為品牌故事的一部分時，出現關注度大幅攀升的情況並不少見。
• AVE & TV audience. 廣告等值（Advertising Value Equivalent）與電視收視分析經常相輔相成。AVE回答一個關鍵問題：「如果要透過廣告得到與贊助相同的曝光，我得花多少錢？」對於一級方程式（Formula 1）和MotoGP這類大型賽事來說，電視收視人數及由此產生的數據，無論是數量還是地理覆蓋範圍都相當驚人。不過，單靠AVE是不夠的：AMEC在2020年發布的《Barcelona Principles 3.0》（巴塞隆納原則3.0）提醒，廣告等值並不能衡量傳播的價值。因此我們把AVE當作多項指標之一，從不把它當作唯一的指標。
• Customer satisfaction questionnaires. 對於一對一活動、非大眾媒體（below the line）傳播、促銷等活動，問卷調查與滿意度問卷往往非常重要，能幫助正確掌握各項活動的反應。款待活動、展會與活動所產生的數據與傳統統計不同，但這並不代表它們無法衡量。
• Sales reports. 最後，一項非常重要的數據來自贊助之後、或至少贊助開始一段時間後的銷售分析。對任何企業來說，無論來自何處、規模大小或屬於哪個產業，對獲利的影響都至關重要；雖然這不是唯一需要考量的數據，卻始終是判斷情況好壞的重要指標。

使用說明

和所有圖表一樣，這個「贊助輪盤」也是一種簡化。圖中可以加入許多要素，也可以刪去一些：沒有兩個案例是相同的，正因為沒有兩個贊助是相同的。這個練習的目的，是呈現這項工具的循環特性，以及構成每個專案的眾多階段與元素。如果您想找的是按線性順序、一步一步的流程，可以參考我們關於體育贊助流程8個階段的文章。

每一家體育贊助代理公司都知道，量身調整這個流程是邁向成功贊助的第一步。如果您想了解這個輪盤如何應用在您於一級方程式、MotoGP以及其他頂級賽車系列的贊助專案，歡迎來信info@rtrsports.com，或使用本網站的聯絡表單。