La roue du sponsoring : un seul outil pour comprendre les projets de sponsoring sportif

Comme cela a été mentionné à plusieurs reprises dans ces pages, le
parrainage sportif
est un outil de marketing aussi efficace que tridimensionnel. Sa force réside précisément dans le fait qu’il agit à plusieurs niveaux en même temps, ce qui permet d’atteindre une multiplicité d’objectifs en même temps et d’améliorer les processus déjà en place, tels que les activités de communication numérique, les événements, les promotions des ventes et la communication en amont.

S’il est faux de qualifier le parrainage sportif de “complexe” – les mécanismes du parrainage n’ont rien de difficile, en fait, ils sont si fonctionnels qu’ils sont immédiats – il est juste de souligner qu’il s’agit d’un objet multicouche composé de plusieurs pièces qui doivent fonctionner à l’unisson pour obtenir les meilleurs résultats. Pour les non-initiés, cette construction articulée peut parfois paraître intimidante.

Il incombe plutôt aux agences de marketing sportif et de parrainage de désamorcer ce “mythe de la complexité”, en rendant justice à la pluralité des voix du parrainage sans la faire apparaître comme un monstre à plusieurs têtes impossible à comprendre et à surmonter.

Le diagramme ci-dessous, que nous donnons souvent à nos prospects ou à nos clients comme exemple des “prochaines étapes”, est une représentation graphique du processus d’un projet de parrainage. Il sert non seulement de liste de contrôle des éléments potentiels à vérifier en cours de route, mais aussi de petite feuille de route indiquant où nous en sommes et ce que nous faisons.

Les trois moments du sponsoring sportif

Dans cet exemple, nous avons divisé le projet de parrainage en trois étapes :

• Prise de décision en matière de parrainage,
• l’activation du parrainage,
• la mesure du parrainage.

La prise de décision en matière de parrainage est la partie la plus stratégique du voyage, celle où les décisions sont prises, où les orientations sont choisies et, surtout, où les paramètres du projet sont comparés à l’âme et aux particularités de l’entreprise, à cette mission, cette vision, cet objectif et ces valeurs qui sont si souvent remis en question.

L’
activation du parrainage
est la partie la plus tactique, celle qui consiste à “ancrer” le potentiel de parrainage. C’est le moment le plus créatif, certainement le plus excitant et aussi le plus visible. Il s’agit des activités de communication, des événements, du marketing des médias sociaux, etc.

Enfin, la mesure du parrainage est la partie la plus analytique de l’ensemble du processus. C’est là que l’on se rend compte de la grande efficacité de cet outil, que l’on identifie les domaines susceptibles d’être améliorés et que l’on prépare les activités de mise au point.

La roue du sponsoring sportif

Une autre considération évidente est que ce graphique est – précisément – une roue. Il a un point de départ, le début, mais trouve sa force dans la réitération et la répétition. Au contraire, il devient meilleur et plus puissant à chaque tour de roue supplémentaire.

Le concept, simple mais important, est que le parrainage ne s’arrête pas avec la mesure de ses performances, mais qu’il en tire sa force. Chaque saison sportive, chaque projet achevé doit être l’occasion d’analyser les résultats et de revenir à la partie stratégique avec plus d’éléments et plus de détails.

Comme indiqué dans ces pages, le parrainage sportif atteint son efficacité maximale après 3-4 ans ou saisons, en raison de ses effets sur la partie cognitive et affective du cerveau. Ce ne sont rien d’autre que des révolutions de la roue, ou des révolutions de ce graphique, qui améliorent de temps en temps chacun des éléments qui y sont inclus.

Prise de décision en matière de parrainage : les éléments

• Objectifs. Comme toujours, l’ensemble du processus ne peut commencer qu’en définissant les objectifs de marketing que l’on souhaite atteindre avec le parrainage sportif. Ils doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et bien planifiés.
• Établissement du budget. La deuxième étape consiste à allouer un budget opérationnel au parrainage, comprenant à la fois le coût du parrainage lui-même et les coûts d’activation.
• Choix du sport et de la propriété. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez choisir le sport, l’équipe, l’événement ou l’athlète que vous souhaitez parrainer. Il s’agit d’un moment important, où les sentiments ou les décisions instinctives prévalent souvent. Il est préférable d’obtenir l’aide d’une agence compétente et professionnelle qui peut agir et conseiller de manière objective et indépendante.
• Négociation. C’est au cours de cette phase qu’est élaboré, en collaboration avec le bien sportif et l’agence, le plan parfait et sur mesure. L’objectif de cette phase est d’éliminer tout ce qui est superflu et de rester avec un ensemble de prestations clairement défini, essentiel et adapté aux objectifs que l’on souhaite atteindre. Il n’y a pas de forfaits standard en matière de parrainage : tout est fait sur mesure et en fonction de ce que vous souhaitez obtenir.
• Juridique / Signature. La dernière étape de la prise de décision en matière de parrainage est l’examen juridique très important et la signature éventuelle (à moins, bien sûr, qu’il ne s’agisse d’un contrat pluriannuel et que vous n’en soyez déjà à votre deuxième ou troisième roue du carrosse). L’audit juridique est essentiel non seulement pour se protéger et comprendre la taille du terrain de jeu, mais aussi pour mettre sur papier tous les points discutés, y compris les détails, et pour ne pas avoir de problèmes dans le présent mais surtout dans l’avenir.

Activation du parrainage

• Notes de mise à jour et annonces. Dans le cas de nouveaux partenariats, l’annonce du parrainage est un moment clé. Cette démarche doit être effectuée en coordination avec la propriété sportive, de préférence lors d’un événement coordonné ou d’un moment médiatique. Le début de l’année est toujours un moment propice à cet égard, car toute la presse et les fans sont impatients d’avoir des nouvelles après la pause.
• Matériel de marketing et de graphisme prêt à l’emploi. La deuxième phase d’activation consiste à préparer tous les supports de communication, visuels et autres, nécessaires aux activités de marketing. Des bannières aux supports de PLV, des spots vidéo aux graphiques des médias sociaux, le parrainage commence à prendre forme, à se colorer et à s’étoffer.
• Planification du contenu et des médias sociaux. La création d’un plan éditorial prenant en compte les compétitions, les événements et les moments sportifs et corporatifs est cruciale pour avoir une année réussie sur les médias sociaux, mais aussi dans la communication ordinaire. La planification des activités de communication est essentielle pour ne pas avoir à naviguer à vue ou à improviser dans les moments les plus tendus.
• Programmation d’activités et d’événements. Dans le cadre des activations, il est également important d’établir un calendrier des événements, des foires commerciales, des conventions et des moments d’entreprise au cours desquels les avantages du parrainage peuvent être mis à profit. L’utilisation de voitures et de motos de démonstration, la présence de chauffeurs et de dirigeants, les activités d’accueil et les accords de licence (pour ne citer que quelques exemples) doivent être planifiés à l’avance afin de garantir une efficacité maximale et une organisation adéquate.
• La dernière minute et les fruits à portée de main. Le sport est imprévisible et il existe de nombreuses opportunités à saisir à la dernière minute ou des victoires rapides à obtenir tout au long de l’année. Une victoire inattendue, un prix inattendu, un dimanche mémorable et d’autres fruits à portée de main n’en sont que quelques exemples. Il est absolument nécessaire de se préparer, de suivre de près ce qui se passe sur le terrain et sur la piste et d’avoir du matériel prêt à faire face à toutes les éventualités.

Mesure du parrainage

• Rapports et réunions. Les équipes, les événements et les propriétés sportives en général envoient des rapports périodiques sur l’état d’avancement du parrainage et organisent des réunions régulières pour présenter l’état d’avancement et faire le point sur la situation. Il s’agit généralement du premier – et important – moment de confrontation que les parrains peuvent avoir. Il est important de rentabiliser ces rencontres et de ne pas hésiter à poser des questions. De même, il est bon de lire et de conserver soigneusement les rapports qui sont envoyés périodiquement.
• Rapports sur les médias numériques et sociaux. Les analyses de sites web et les statistiques des médias sociaux peuvent souvent fournir des informations intéressantes sur l’évolution des activités de communication. Le parrainage sportif est particulièrement propice à l’engagement social et il n’est pas rare d’observer des pics d’intérêt et d’engagement précisément lorsque le sport fait partie du récit.
• AVE & TV Audience. La valeur d’équivalence publicitaire et l’analyse de l’audience de la télévision vont souvent de pair. L’AVE apporte la réponse à une question clé : “Quand dois-je dépenser en publicité pour obtenir la même visibilité que celle que j’obtiens avec le parrainage ? Pour les grandes séries sportives telles que la Formule 1 et le MotoGP, l’audience télévisuelle et les chiffres qui en découlent sont impressionnants, tant en termes de nombre que de portée géographique.
• Rapports sur la satisfaction des clients. Dans le cas des activités individuelles, de la communication en bas de l’échelle, de la promotion des ventes et autres, les enquêtes de satisfaction et les questionnaires sont souvent importants pour se faire une idée correcte des activités menées. L’hôtellerie, les foires et les événements produisent en effet des données différentes des statistiques traditionnelles, mais ce n’est pas pour cette raison qu’ils ne sont pas mesurables.
• Rapports de vente. Enfin, une donnée très importante provient de l’analyse des ventes après le parrainage (ou du moins quelque temps après le début du parrainage). L’impact sur le résultat net est crucial pour toutes les entreprises, quels que soient leur origine, leur taille et leur secteur d’activité et, bien qu’il ne s’agisse pas de la seule donnée à prendre en compte, il s’agit toujours d’un indicateur important de l’évolution de la situation.

Mode d’emploi

Comme tous les programmes, cette “roue du parrainage” est une simplification. De nombreux éléments peuvent être ajoutés – mais aussi soustraits – à ce schéma et, en effet, aucun cas ne peut être égal à un autre, précisément parce qu’aucun parrainage n’est égal à un autre. L’objectif de cet exercice est de montrer la circularité de cet outil et les nombreuses phases et composantes dont est constitué chaque projet.

Toutes les agences de parrainage sportif savent que la personnalisation de ce parcours est la première étape d’un parrainage réussi. Dans notre cas, vous voulez savoir comment cette roue peut être appliquée à votre projet de sponsoring en Formule 1,
MotoGP
et d’autres séries de sport automobile, vous pouvez nous contacter à l’adresse info@rtrsports.com ou à l’aide des formulaires de contact de ce site.