لقد كنت أتحدث عن التسويق الرياضي منذ بضعة أيام، وكان من أكثر المواقف التي تكررت أن منتجي المشروبات الكحولية يجب أن يبتعدوا عن رعاية رياضة السيارات. في لمحة أولية، لا ينبغي تشجيع منتجي البيرة والنبيذ والمشروبات الروحية على الدخول في شراكات مع السيارات، وذلك اتباعاً للمقولة الواضحة تماماً ” لا تشرب وتقود”.

وبما أن هذا الموقف لا يفسر سبب ارتباط شركات مثل مارتيني وكامباري وهاينكن وبيروني وإستريلا جاليشيا وفريكسينيت وشاندون وغيرها الكثير من الشركات بالعديد من تخصصات رياضة السيارات على مر الزمن، فإن الموضوع يستحق المزيد من البحث.

الكحول والمحركات: مزيج غريب من الكحول والمحركات

ما العلاقة بين الكحول والسيارات؟ الأمر بسيط: من الشائع جداً خلال أرقى فعاليات الضيافة في بطولات السيارات ذات العجلتين أو الأربع، أن تشرب نخب الفوز، وأن تتناول نخباً قبل الغداء، وأن تتشارك وقتاً ممتعاً مع كوكتيل بين يديك. ما هي الأسباب الأخرى التي أقنعت، مع مرور الوقت، مثل هذه الشركات رفيعة المستوى بتبني هذا القطاع؟

قد تكون الإمكانية التي توفرها رواية القصص إجابة جيدة على هذا السؤال، وهي بلا شك أحد الأسباب، كما تبرزه المبادرة الرائعة التي قام بها جوني ووكر مع بطل الفورمولا 1 ميكا هاكينن، بدعم من البرلمان الاسكتلندي. يتمتع جوني ووكر بتاريخ طويل للغاية مع ماكلارين والفورمولا 1، وقد استغلوا على نطاق واسع الفرص التي يقدمها الفريق وتنظيمه.

ما تقدمه رياضة السيارات هو فرصة الحصول على رؤية عالية، فضلاً عن إتاحة الفرصة لتثقيف العملاء بالسلوك المسؤول . من ناحية التواصل، فإن الصورة التي تقدمها العلامة التجارية للجمهور هي أن الشركة لا تهتم بالربح – أو على الأقل ليس فقط به – ولكن بشكل خاص وقبل كل شيء برفاهية عملائها. نحن إلى جانبكم؛ نحن مثلكم، نحب نفس الأشياء ونهتم برفاهيتكم: قودوا سياراتكم إلى منازلكم بأمان، لا تشربوا الخمر وكونوا حذرين، واذهبوا إلى أحبائكم (وربما افتحوا إحدى علبنا أو زجاجاتنا عندما تكونون معهم). هذه هي الرسالة التي يبدو أن كبار المنتجين يمررونها في الوقت الحاضر، متخذين نهجًا مختلفًا تمامًا عن الماضي عندما كان التركيز على المنتج وكان الضغط الذي يمارس على المستهلكين يهدف فقط إلى دفعهم لشراء المنتج.

ماذا يفعل الآخرون؟ بعض الأمثلة من الحاضر والماضي

نفس الشيء يحدث الآن مع شركة هاينكن: تتواصل الشركة على نطاق واسع باستخدام الرياضة، وقبل بضع سنوات، أضافت الشركة بطولة الفورمولا 1 إلى دوري أبطال أوروبا، والتي كانت تشارك فيها بالفعل. وفي هذه الحالة أيضًا، يبدو أن الوعي بالعلامة التجارية وفرصة التنشيط التسويقي ورواية القصص هي الركائز التي استندت إليها الصفقة.

ويمكننا أن نذكر أيضًا شاندون، منتج الشمبانيا الذي دعم مكلارين طوال فترة السباق؛ ومارتيني التي رافقت ويليامز في كل مراحل صعوده وهبوطه؛ وفودكا سميرنوف التي رافقت سيارات فورس إنديا التي يقودها الآن هلكنبرغ وبيريز. كانت فورس إنديا أول من وضع شعار شركة “وايت آند ماكاي” المنتجة للويسكي على جوانب السيارات، وكانت سيارة رايكونن لوتس تحمل صورة العلامة الذهبية، وهي خط جوني ووكر الفاخر.

هذه كلها أمثلة مأخوذة من سباقات الفورمولا 1، ولكن يمكن البحث في مجالات أخرى مثل ناسكار وإنديكار التي بنت شركات مثل ميلر وجاك دانييلز وبدوايزر وجيم بيم وكورز وغيرها الكثير من الشركات ثرواتها عليها.

ماذا عن الكحول في سباقات الدراجات النارية؟

تجدر الإشارة إلى صفقات مثل تلك التي نفذتها علامات تجارية إيطالية بالكامل مثل شينزانو وأبيرول، والتي كانت بداية شراكة طويلة الأمد مع بطولة العالم للدراجات النارية. ورافقت هذه الصفقة التسويقية الرياضية الطويلة فيما يتعلق ببطولة العالم للسيارات صفقات رعاية التسمية، والظهور الممنوح في العديد من الأسواق، وإمكانية إشراك الجمهور الحاضر، بالإضافة إلى الاستخدام المكثف لوسائل الاستشفاء. وبالطبع، لم تتسبب هذه المشاركات الجديدة في حدوث انفصال بين بطولة العالم للدراجات النارية ومرجعيتها التاريخية، كافا، فريكسينيت، التي تُستخدم لشرب نخب على منصة التتويج – على الرغم من أن جميع الفرق تقريباً لديها اتفاقيات مع منتجي النبيذ الفوار -، أو البيرة مثل سينغا، الشريك الرسمي للسلسلة بأكملها. وبما أننا أشرنا للتو إلى البيرة، تستحق Estrella Galicia ذكرًا خاصًا، حيث لديها العديد من اتفاقيات الرعاية المفتوحة المختلفة مع المتسابقين والفرق من مختلف الفئات، على الرغم من أن معظمها مع علامتها التجارية غير الكحولية 0,0.

للتلخيص. على الرغم من أنه قد يُعتقد للوهلة الأولى والسطحية أن المشروبات الكحولية ورياضة السيارات عالمان مختلفان، إلا أنه يجب الأخذ بعين الاعتبار أن الأحداث الرياضية يحضرها جمهور حساس بشكل خاص لهذا الموضوع، كما أنها تأتي في وقت استرخاء يسهل فيه تمرير الرسالة بنجاح. وبما أن منتجي المشروبات الكحولية ينبغي أن يهتموا بتقليل عدد الحوادث المرتبطة باستهلاك الكحول، فلا يوجد مسرح أفضل من الرياضة لتثقيف المستهلكين الحساسين للغاية بشأن الاستهلاك المسؤول.

تُعد رياضة السيارات ورياضة سباق الدراجات النارية منصة ترويجية على الطريق توفر للشركات إمكانية التواصل مع الجماهير الشابة والحساسة وذات الإنفاق العالي. أداة واحدة تلامس 4 قارات و15 دولة، مما يتيح للشركات فرصة تنظيم مبادرات العلاقات العامة والعروض الترويجية والحملات الإعلانية التي تتحدث نفس لغة الهدف الذي تتشارك معه في الشغف.

هل استمتعت بهذا المنشور؟ لا تفوت فرصة مشاركته!