الرعاية والتأييد هما استراتيجيتان تسويقيتان مصممتان لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية وزيادة مشاركة المستهلكين من خلال الاستفادة من أنواع مختلفة من الشراكات. في حين أن الرعاية تبني ارتباطات طويلة الأجل من خلال دعم الأحداث أو الفرق أو المنظمات، فإن التأييد يستفيد من التأثير الشخصي للأفراد رفيعي المستوى. هذا التمييز أمر أساسي لصياغة الحملات التي تلقى صدى لدى الجماهير المستهدفة وتتماشى مع أهداف تسويقية محددة

التعاريف

الرعاية

• طبيعة العلاقة: تتضمن الرعاية تقديم شركة ما الدعم المالي أو الدعم القائم على الموارد لحدث أو فريق أو منظمة. وفي المقابل، تكتسب العلامة التجارية شهرة من خلال الشعارات وحقوق التسمية والتواجد في الموقع خلال الحدث.
• الأهداف والفوائد: الهدف هو إقامة علاقة دائمة بين العلامة التجارية ومنصة عامة، الأمر الذي يمكن أن يؤدي إلى تعزيز التعرف على العلامة التجارية وولاء العملاء والتغطية الإعلامية الموسعة.
• الميزات التعاقدية: عادةً ما يتم تنظيم هذه الصفقات على مدى فترة أطول وتتضمن مزايا متنوعة تتراوح بين المساحة الإعلانية وحقوق الضيافة

المصادقة

• طبيعة العلاقة: تعتمد المصادقة على علاقة شخصية غالبًا ما تكون مدفوعة بالمشاهير، حيث تقوم شخصية عامة بالترويج لمنتج أو علامة تجارية.
• الأهداف والفوائد: تعمل التأييدات على تسخير مصداقية وشعبية الفرد للتأثير بسرعة على سلوك المستهلك وبناء الثقة.
• الميزات التعاقدية: تميل هذه الصفقات إلى أن تكون خاصة بالحملة أو قصيرة الأجل، مع التركيز على التأثير المباشر لصورة المؤيد على سمعة العلامة التجارية. ولكن في بعض الحالات يمكن أن نرى صفقات طويلة الأجل أيضاً. (فيدرر – يونيكلو)
• الاختلافات الرئيسية بين الرعاية والمصادقة

ينطوي فهم الفروق بين الرعاية والتأييد على تحليل عدة عوامل:

نوع العلاقة

الرعاية: تشكّل العلامة التجارية ارتباطاً مع حدث أو فريق أو منظمة، وتدمج هويتها في تجربة مجتمعية أوسع نطاقاً.

التأييد: ينصب التركيز على الارتباط الشخصي؛ حيث يصبح الفرد المعروف مرادفًا للمنتج، مما يضفي مصداقيته الشخصية على الحملة

النطاق والمدة التعاقدية

الرعاية: عادةً ما تكون الصفقات طويلة الأجل وتشكل جزءاً من تحالف استراتيجي أوسع نطاقاً يستمر على مدار عدة فعاليات أو مواسم.

التأييد: تركز هذه الترتيبات عادةً على فترة حملة محددة، وتهدف إلى إحداث تأثير سريع وقابل للقياس

التواصل والتراسل

الرعاية: تتمحور الرسائل حول ربط العلامة التجارية بأسلوب حياة الحدث أو قيمه أو روح المجتمع.

التأييد: هنا، تكون الرسالة مدفوعة مباشرة بشخصية المؤيد وصورته العامة، مما يوفر جاذبية شخصية ومباشرة أكثر

تأثير الجمهور وقابلية القياس

الرعاية: تُقاس الفوائد على المدى الطويل من خلال التصور العام للعلامة التجارية ومشاعر العملاء.

المصادقة: يميل الأثر إلى أن يكون أكثر فورية، وغالبًا ما يقاس بالتغيرات في المبيعات واستجابة المستهلكين بعد فترة وجيزة من إطلاق الحملة

الآثار الاستراتيجية في التسويق

استراتيجيات الرعاية

• محاذاة العلامة التجارية: تختار الشركات الرعاية عندما تريد أن تتماشى مع نمط حياة أو قضية أو مجتمع معين يتوافق مع هوية علامتها التجارية.
• المشاركة طويلة الأمد: يؤدي الظهور المستمر في الفعاليات إلى بناء علاقات دائمة مع الجمهور، مما يعزز الولاء والصورة الإيجابية للعلامة التجارية.
• تخفيف المخاطر: من خلال دعم الفعاليات أو الفرق، توزع العلامات التجارية المخاطر عبر منصة أوسع وتتجنب مخاطر الارتباط بشخصية فردية.

استراتيجيات التأييد

• التأثير الفوري: صُممت التأييدات لتقديم شهرة سريعة للعلامة التجارية وتحفيز المبيعات على المدى القصير، والاستفادة من تأثير المؤيد.
• تعزيز المصداقية: يمكن أن يؤدي ترويج شخصية محترمة لمنتج ما إلى زيادة سريعة في ثقة المستهلكين وتقارب العلامة التجارية.
• الوصول المستهدف: يمكن أن تصل التأييدات المحددة إلى الجماهير المتخصصة بسرعة وفعالية.

كيف يكمل كل منهما الآخر

تستفيد العديد من الحملات التسويقية من مزيج من استراتيجيات الرعاية والتأييد:

الحملات المتكاملة: قد ترعى إحدى العلامات التجارية حدثًا ما بينما تستخدم أيضًا مؤيدًا من المشاهير في أجزاء محددة من الحملة. يضمن هذا النهج المزدوج الارتباط بالعلامة التجارية على المدى الطويل ومشاركة المستهلكين على المدى القصير.

تغطية معززة: ينتج عن الجمع بين الانتشار الواسع للرعاية واللمسة الشخصية للتأييد حملة أكثر مرونة وديناميكية.

دراسات حالة لرياضة السيارات: أمثلة واقعية

ولإضفاء الحيوية على هذه المفاهيم، إليك بعض الأمثلة في رياضة السيارات التي توضح كل استراتيجية:

مثال 1: رعاية الفورمولا 1 – بتروناس وفريق مرسيدس-AMG بتروناس للفورمولا 1

القضية: ترعى شركة Petronas فريق Mercedes-AMG Petronas للفورمولا 1 من خلال تقديم الدعم المالي وتوفير الوقود ومواد التشحيم عالية الأداء.

كيف تعمل: تعمل هذه الشراكة طويلة الأجل على مواءمة بتروناس مع أحد أكثر الفرق المرموقة في الفورمولا 1، مما يؤدي إلى انتشار عالمي واسع النطاق من خلال العلامة التجارية للفريق على السيارات وأزياء السباق والتغطية الإعلامية.

التأثير: يعزز هذا الارتباط صورة بتروناس كشركة رائدة في مجال التكنولوجيا والابتكار مع تعزيز سمعة علامتها التجارية.

مثال 2: مصادقة الفورمولا 1 – لويس هاميلتون يقود فريق فيراري

القضية: لا يكتفي لويس هاميلتون، الذي يقود الآن لفريق فيراري، بعرض براعته في السباقات فحسب، بل يروج أيضاً للعديد من العلامات التجارية مثل بوما وغيرها من منتجات أسلوب الحياة.

كيف يعمل: يضيف انتقال هاميلتون إلى فيراري طبقة إضافية من التشويق والإثارة، كما أن تأييده الشخصي يستفيد من شعبيته وشهرته العالمية للتأثير على خيارات المستهلكين بسرعة.

التأثير: تحقق صفقات التأييد هذه اهتماماً فورياً للمستهلكين وتتماشى مع العلامات التجارية المرتبطة بها مع الصورة المتميزة لإرث فيراري التاريخي في السباقات.

مثال 3: رعاية سباقات الدراجات النارية – ريد بُل، والدراجات النارية والفرق

القضية: ترعى ريد بُل العديد من فرق وفعاليات سباقات الموتو جي بي، حيث تبرز علامتها التجارية البارزة في معدات السباق والدراجات والمواد الترويجية.

كيفية عمل ذلك: من خلال ربط علامتها التجارية بعالم سباقات الموتو جي بي المفعمة بالطاقة والأدرينالين الحماسي، تضمن ريد بُل انتشاراً واسعاً بين قاعدة جماهيرية متفانية.

التأثير: تعمل هذه الرعاية على تعزيز صورة ريد بُل كعلامة تجارية ديناميكية ومبتكرة، مع تعزيز المشاركة طويلة الأمد مع المستهلكين.

الرعاية مقابل التأييد: أفكار أخيرة

من خلال تحليل استراتيجيات الرعاية والتأييد، يتضح أنه في حين أن الرعاية تخلق روابط دائمة للعلامة التجارية من خلال شراكات الأحداث أو الفرق، فإن التأييد يستفيد من التأثير الشخصي للرياضيين البارزين لتحقيق تأثير فوري في السوق. وتوضح دراسات الحالة الخاصة برياضة السيارات – بدءاً من الشراكة الطويلة الأمد بين بتروناس وفورمولا 1 إلى تأييد لويس هاميلتون رفيع المستوى كسائق فيراري – كيف يمكن للعلامات التجارية أن تصمم استراتيجياتها التسويقية لتناسب أهدافها المتميزة في بيئة تنافسية ديناميكية

يمكن للمسوّقين الرياضيين استخدام كلتا الاستراتيجيتين إما بشكل مستقل أو معًا لتحقيق مشاركة شاملة للعلامة التجارية ونجاح السوق.

من خلال إتقان “الرعاية مقابل التأييد“، تُطلق العلامات التجارية العنان لقدرتها على المزج بين الشراكات الدائمة والتأثير الشخصي عالي التأثير، مما يضمن حملات ترسخ الولاء طويل الأمد من خلال اتساع نطاق الرعاية مع زيادة المشاركة الفورية من خلال التأييد الاستراتيجي من أجل نهج تسويقي شامل حقًا.