في 31 ديسمبر 2024 انتهت واحدة من أطول الرعايات وأكثرها نجاحًا في تاريخ بطولة MotoGP. كانت ريبسول وهوندا تتسابقان معًا منذ عام 1995: ثلاثون عامًا، و183 فوزًا، و15 لقبًا للدراجين في فئتي 500 سي سي وMotoGP، وتصميم برتقالي يعرفه من النظرة الأولى حتى من لا يتابع السباقات. قصة واحدة ودرسان. الدرس الأول أن ارتباطًا بهذه القوة لا يُبنى إلا مع الوقت. والدرس الثاني أن أكثر البرامج رسوخًا يظل متأثرًا بما يحدث على الحلبة: فقد أثّرت الأزمة التقنية لدى هوندا ورحيل مارك ماركيز في قرار الانفصال.

تم التحديث في سبتمبر 2026.

بين هذين الدرسين تقع تقريبًا كل الأخطاء التي نراها لدى الشركات التي تدخل بطولة العالم MotoGP للمرة الأولى. وظروف عام 2026 تجعل هذه الأخطاء أعلى كلفة من المعتاد. يضم الروزنامة 22 سباق جائزة كبرى في 18 دولة، من الافتتاح في بوريرام أواخر فبراير حتى الختام في فالنسيا في نوفمبر. ومنذ يوليو 2025 باتت البطولة تحت سيطرة ليبرتي ميديا، المجموعة نفسها التي تملك الفورمولا 1. وبدءًا من عام 2027 ستأتي محركات بسعة 850 سي سي، وتقليص في الديناميكا الهوائية، وبيريلي موردًا وحيدًا للإطارات بدلًا من ميشلان: من يوقّع اليوم عقدًا متعدد السنوات يوقّع عقدًا يعبر تغييرًا في اللوائح. إليكم الأخطاء الثمانية التي يجدر تجنبها.

1. شراء النتيجة بدلًا من المعنى

الجميع يسعد بمنصة التتويج، لكن الرعاية المبنية على المنصة رهان لا استثمار. فالأداء يعتمد على متغيرات لا يتحكم فيها أي راعٍ: دراجة غير تنافسية، أو إصابة، أو انتقال إلى فريق آخر. البرامج التي تصمد هي تلك التي تقوم على ما يمكن توقعه: القيم المشتركة مع الفريق أو الدراج، والجمهور الذي يتم الوصول إليه، وحقوق استخدام العلامة التجارية، والدخول إلى منطقة البادوك للعملاء والشركاء. وإذا تبخرت قيمة العقد بمجرد تراجع الدراج إلى المركز الخامس عشر، فهذا يعني أن العقد كُتب بشكل خاطئ منذ البداية.

2. اختيار الرياضة التي تحبها

إنها الغريزة الأكثر طبيعية والأكثر خطورة في آن واحد: أن نأخذ العلامة التجارية إلى حيث نذهب نحن بعد ظهر يوم الأحد. شغف المالك ليس معيارًا تسويقيًا. السؤال الصحيح مختلف: هل تخاطب هذه البطولة الجمهور الذي يهمنا، في الأسواق التي نبيع فيها، بقيم يعرفها عملاؤنا؟ تتمتع MotoGP بحضور قوي جدًا في أوروبا المتوسطية وجنوب شرق آسيا وأمريكا اللاتينية، وعودة البرازيل في عام 2026 تؤكد ذلك. أما بالنسبة لشركة تبيع أساسًا في أمريكا الشمالية أو ألمانيا، فقد يكون الجواب مختلفًا، واكتشاف ذلك مسبقًا أقل كلفة بكثير من اكتشافه لاحقًا.

3. الملصق الفارغ: غياب ميزانية التفعيل

نسمّي “الملصق الفارغ” تلك الرعاية التي تتوقف عند الشعار على هيكل الدراجة. العقد مع الفريق يشتري حقوقًا لا نتائج: فالقيمة لا تنشأ إلا عندما يتم تفعيل هذه الحقوق، أي تحويلها إلى ضيافة للعملاء ومحتوى وعروض ترويجية وفعاليات وحملات. وللتفعيل كلفة غير واردة في العقد. لسنوات طويلة استخدم القطاع قواعد تقريبية واضحة، من دولار إلى دولارين للتفعيل مقابل كل دولار يُنفق على الحقوق. وفي عام 2022 كتب معهد IEG نفسه، وهو الذي روّج لهذه القواعد، أن النسب الثابتة لم تعد منطقية وأن الميزانية يجب أن تُبنى على الأهداف. نحن نتفق مع ذلك. لكن بحسب خبرتنا، فإن أي برنامج في سنته الأولى لا يخصص مبلغًا مستقلًا للتفعيل منذ البداية ينتهي في أغلب الأحيان إلى ملصق فارغ.

4. الاستهانة بالخبرة المتخصصة

تعاني الرياضة من مشكلة في السمعة: لأن الجميع يشاهدها، يظن الجميع أنهم قادرون على إدارتها. لا أحد يعهد بعملية مالية معقدة إلى هاوٍ للشؤون المالية، ومع ذلك نرى كثيرًا ميزانيات رعاية كبيرة في أيدي أشخاص لم يتفاوضوا يومًا على عقد مع فريق. لـ MotoGP قواعدها ومواعيدها وتسلسلاتها الهرمية وأعرافها الخاصة، وهي تختلف عن الفورمولا 1، وتختلف أكثر عن كرة القدم أو كرة السلة. ولهذا الغرض بالذات توجد وكالة متخصصة في رعاية MotoGP. وفي معظم الحالات يدفع الفريق أو مالك الحقوق عمولة الوكالة، لا العلامة التجارية، وهي تفصيلة تستحق السؤال عنها قبل التوقيع.

5. التخطيط بعد بدء الموسم

عندما تنزل الدراجات إلى الحلبة يكون الوقت قد فات. في عام 2026 أُقيم سباق الجائزة الكبرى الأول في تايلاند من 27 فبراير إلى 1 مارس، والثاني في البرازيل بعد ثلاثة أسابيع. كل ما يلزم للاستفادة من الموسم، من الحملة الإعلانية بصور الفريق إلى برنامج الضيافة للعملاء، ومن حوافز شبكة المبيعات إلى محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، يجب أن يُحسم خلال أشهر الشتاء، بين ختام فالنسيا في نوفمبر والتجارب في بداية العام. قاعدة عملية: أن تكون الخطة الكاملة جاهزة قبل شهر على الأقل من أول سباق جائزة كبرى. ومن يصل إلى شهر مارس وأفكاره لم تتبلور بعد، يقضي النصف الأول من الموسم في محاولة اللحاق.

6. التفكير بعقلية السباق السريع

منذ عام 2023 أصبح لكل عطلة نهاية أسبوع في MotoGP سباقها السريع (Sprint)، وهو سباق يوم السبت بنصف المسافة. على الحلبة ينجح هذا الشكل نجاحًا باهرًا. أما في الرعاية فإن منطق السباق السريع خطأ. فربط العلامة التجارية بقيم رياضة ما عملية بطيئة: على الجمهور أن يرى العلامة، ثم يربطها بالفريق، ثم ينقل إليها ما يعتقده عن تلك الرياضة، ثم يغيّر في النهاية قرارات الشراء. هذا لا يحدث في موسم واحد. قصة ريبسول وهوندا مثال متطرف، لكن حتى على نطاق أصغر بكثير نادرًا ما يكفي عقد لمدة عام واحد لتحقيق نتائج قابلة للقياس. وفي عام 2026 هناك سبب إضافي للتفكير على مدى عدة مواسم: فبدءًا من 2027 تتغير الدراجات والإطارات، وقد تنقلب موازين القوى على الحلبة. من الأفضل امتلاك خطة تصمد في كلا السيناريوهين.

ولمقارنة البدائل من حيث الكلفة والمدة، أعددنا دليلًا حول رعاية سباق واحد أو موسم كامل، ودليلًا آخر حول الاختيار بين الدراج أو الفريق أو سباق الجائزة الكبرى أو البطولة.

7. القيام بكل شيء بمفردك

ما لم تكن ريد بُل أو مونستر إنرجي، أي شركات تمتلك عقودًا من الخبرة في رياضة المحركات وهياكل داخلية متخصصة، فإن محاولة إدارة رعاية في MotoGP بمفردك مجازفة. قسم التسويق في الفريق يعرف حقوقه وقيوده وجداوله أفضل من أي شخص آخر، ويجب إشراكه كشريك لا معاملته كمورد. والأمر نفسه ينطبق على الوكالة. واحذر أيضًا ممن يقدّمون أنفسهم كخبراء لمجرد حصولهم على تصريح دخول إلى البادوك: عالم السباقات صغير، والسمعة تُبنى بسرعة وتضيع بسرعة أكبر.

8. عدم تحديد طريقة القياس مسبقًا

الخطأ الأخير هو أيضًا الأكثر انتشارًا: التوقيع دون تحديد ما سيُعدّ نجاحًا. الظهور التلفزيوني، والعلاقات التجارية التي تنشأ في منطقة الضيافة، والمبيعات في أسواق سباقات الجائزة الكبرى، والوعي بالعلامة التجارية: كل هدف من هذه الأهداف يتطلب أدوات قياس مختلفة، ولا يمكن إعادة بناء أي منها بعد انتهاء الموسم. والقيمة الإعلانية المكافئة التي تُحسب بعد وقوع الحدث لا تقول شيئًا عن العائد التجاري. في المقابل، فإن الرعاية التي تُقاس جيدًا تُشرك الشركة بأكملها، من المبيعات إلى الإدارة، وتصبح قابلة للدفاع عنها أمام مجلس الإدارة. وقد خصصنا لهذا الموضوع تحليلًا مفصلًا حول كيفية قياس العائد على الاستثمار في الرعاية فعليًا.

ما يبقى

لا يتعلق أي من هذه الأخطاء بالميزانية في حد ذاتها. يمكن ارتكاب الأخطاء الثمانية كلها بمليون يورو، ويمكن تجنبها جميعًا بعُشر هذا المبلغ. إنها تتعلق بطريقة التفكير في الرعاية: هل هي شراء لمساحة إعلانية، أم مشروع تسويقي يمتد في الزمن. والفرق لا يظهر عادة إلا بعد بضعة مواسم، ولهذا السبب تحديدًا من الأفضل حسمه مسبقًا. ولمن يدرس الخطوة الأولى، يُعد دليلنا لرعاية MotoGP نقطة البداية، وفريقنا جاهز لمحادثة أولى.

المصادر: هوندا ريسينغ كوربوريشن، نهاية التعاون مع ريبسول؛ MotoGP، روزنامة 2026؛ MotoGP، ليبرتي ميديا تستكمل الاستحواذ؛ IEG، Activation Ratios Are Dead.