في يونيو/حزيران 2000 وضعت منطقة إميليا-رومانيا 294.2 مليون ليرة — بالليرة الإيطالية القديمة السابقة على اليورو، أي ما يعادل نحو 151,900 يورو — في تجمّع لسائقي الدرّاجات النارية بمدينة ميزانو أدرياتيكو. ذلك التجمّع أعاد إلى الإقليم أثراً اقتصادياً مقيساً بلغ 13.8 مليار ليرة، أي نحو 7.13 مليون يورو. النسبة بين ما أنفقته الجهة العامة وما قبضه الإقليم هي 1 إلى 46.9.

يستحق هذا الرقم أن يُحفظ، لأنه يجيب بوضوح غير معتاد عن السؤال الذي يجلس على كل طاولة رعاية من دون أن ينطق به أحد: كم تساوي الرعاية الرياضية فعلاً. لا كم تكلّف، فذلك مكتوب في العقد، بل كم يعود، وبأي صورة.

الحالة هي رعاية منطقة إميليا-رومانيا لـأسبوع دوكاتي العالمي 2000، وهو مشروع طُوِّر باستشارة من RTR Sports Marketing ونال جائزة ESCA الإيطالية للرعاية بوصفه أفضل مشروع رعاية رياضية إيطالي في ذلك العام. مضى على الحالة ستة وعشرون عاماً، ولهذا بالذات هي مفيدة: إنها من الحالات النادرة التي أصدر فيها الزمن حكمه سلفاً.

الرعاية الإقليمية، ولماذا هي كائن مختلف

يحسن أن نمنح الشيء اسماً قبل تحليله. لِنُسمِّ الرعاية الإقليمية تلك التي لا يكون فيها الراعي علامة تجارية تبحث عن ظهور أمام جمهور، بل إقليماً يبحث عن زوّار داخل جمهور. يتغيّر صاحب الطلب، وبتغيّره يتغيّر كل ما عداه: الهدف ليس الشهرة بل ليلة المبيت، ومؤشر الأداء ليس عدد مرّات الاتصال بالجمهور بل الحضور الجسدي لشخص ينام ويأكل ويتسوّق داخل دائرة نصف قطرها ثلاثون كيلومتراً من مكان الحدث.

يبدو التمييز تقنياً، لكنه في الواقع السبب الذي يجعل هذه الحالة قابلة للقياس بهذا الوضوح. حين يكون الراعي جهة سياحية، لا يحتاج العائد إلى تقدير بنماذج المعادل الإعلاني: يكفي أن يُعدّ. الغرف المشغولة رقم واقعي لا إسقاط. وهذا أيضاً سبب وجوب ألّا تُقرأ نسبة 1 إلى 46.9 بوصفها وعداً لأي رعاية كانت؛ إنها تُقرأ بوصفها ما يحدث حين يكون العائد المتوقّع تجارياً مباشراً بطبيعته، وتكون خطة التفعيل مبنيّة لإنتاجه.

المشكلة التي واجهتها إميليا-رومانيا عام 2000

عند مطلع الألفية كانت صناعة السياحة في إقليم رومانيا الإيطالي تعيش مرحلة نضج: منتجات راسخة يصعب تجديدها، وصعوبة متزايدة في اجتذاب شرائح لم تعتبرها الريفييرا يوماً زبائن لها. غير أن الإطار التشريعي كان يوفّر أداة دقيقة. فالقانون الإقليمي 7/98 الخاص بالترويج السياحي، والذي يحمل مساره السياسي توقيع فاسكو إرّاني، مستشار الإقليم للسياحة آنذاك، كان يتيح لمشاريع يقدّمها رجال أعمال من القطاع الخاص أن تحصل على تمويل عام، بشرطين: أن يكون العرض مصمّماً لشريحة زبائن محدّدة، وأن يُضمن أثر اقتصادي قابل للقياس على مستوى الإيواء الفندقي.

هذا الشرط، أثر اقتصادي قابل للقياس، هو ما يتيح لنا اليوم أن نروي هذه الحالة بالأرقام لا بالصفات. القانون ألزم بالقياس، والمشروع بُني حول الإلزام.

الشريحة المستهدفة كانت سائح الدرّاجات النارية، وداخلها صاحب الدوكاتي تحديداً. لم يكن اختياراً رومانسياً. فمن يسافر على درّاجة نارية لا ينزل في المخيّمات، لأن الدرّاجة نادراً ما تتّسع لخيمة؛ ودخله فوق المتوسط، وهو ما يُستنتج من مجرّد أن الدوكاتي أغلى بوضوح من منافساتها في سعة المحرّك نفسها؛ وإذا أحسنت الضيافة عاد، وعاد ومعه العائلة والأصدقاء، هذه المرة بالسيارة؛ وهو يبحث عن الحياة الليلية والفنون والمسارات؛ ويأتي من كل أنحاء العالم، ما يجعله مروّجاً غير مقصود لكنه فعّال للأماكن التي مرّ بها.

بجمع هذه السمات يظهر زبون ذو قدرة إنفاق عالية لم يكن أحد يغازله. وكانت الإمكانية مثبتة سلفاً بأرقام الدورة السابقة من التجمّع: 10,000 مشارك، وأكثر من 25,000 حضور، وتوزّع جغرافي ينطبق على الأسواق التي تهمّ الإقليم (إيطاليا 38%، ألمانيا 15%، بقية أوروبا 36%، الولايات المتحدة 3.5%).

لماذا أسبوع دوكاتي العالمي بالذات

أسبوع دوكاتي العالمي هو التجمّع العالمي لمالكي دوكاتي، ويُنظَّم كل سنتين لترسيخ الانتماء إلى مجتمع العلامة. أُقيمت دورة عام 2000 من 9 إلى 11 يونيو/حزيران انطلاقاً من حلبة ميزانو أدرياتيكو، وكان البرنامج حتى حينها أقرب إلى مهرجان منه إلى تجمّع: حفلات موسيقية، مسارات في الريفييرا، تذوّق أطعمة، عروض حركية، مواجهات بين الفورمولا 1 والسوبربايك، زيارات للمصنع ومتحف دوكاتي، تجارب على الحلبة، دورات قيادة آمنة، لقاءات مع سائقي دوكاتي كورسه، وندوات تقنية.

كانت تلك المنصّة تقدّم للإقليم شيئين معاً. الأول وصول مركّز إلى الشريحة المستهدفة: آلاف من سائحي الدرّاجات النارية المؤهّلين في المكان نفسه، وفي عطلة نهاية الأسبوع نفسها، وخارج الموسم السياحي. والثاني، وهو الأقل بداهة والأثمن، دور في تصميم الحدث نفسه، أي إمكانية جعل البرنامج يخدم الأهداف السياحية بدل الاكتفاء بوضع شعار على حدث رسمه آخرون.

هذا هو الفرق بين شراء الظهور وشراء التأثير في الصيغة. وبحسب خبرتنا، هنا تقريباً تُحسم دائماً مسألة ما إذا كانت الرعاية ستنتج شيئاً أم ستبقى مجرّد ملصق.

الأهداف، معلنة سلفاً

دخل الإقليم المشروع بأهداف مكتوبة: تطوير منتج سياحي جديد قادر على استمالة آلاف الزبائن الذين لم يُبلَغوا من قبل؛ تشجيع سياحة تخفّف الموسمية بقوّة وتتكامل مع العرض القائم في الريفييرا؛ الترويج للصلة بين إميليا-رومانيا والمحرّكات، وهي صلة اسمها في السيارات فيراري وفي الدرّاجات دوكاتي؛ استخدام هذه الشريحة المتنامية لجلب زوّار إلى الداخل أيضاً، إلى القرى والمراكز التاريخية؛ اختبار قنوات توزيع وترويج جديدة؛ الوصول إلى بلدان بقيت على هامش الحملة الترويجية المؤسسية؛ وجلب نحو 20,000 شخص إلى الريفييرا لإقامات تتراوح بين ليلة وسبع ليالٍ.

الهدف الأخير وحده صيغ رقماً. وهو أيضاً الوحيد الذي سيسمح لاحقاً بالقول إن المشروع نجح، وبأي مقدار.

كيف بُنيت خطة التفعيل

أتاح تدخّل الإقليم إشراك Promozione Alberghiera Rimini، أكبر تعاونية لأصحاب الفنادق في الريفييرا. لم يترجم حضورها إلى توفير واحدة من أكبر طاقات الإيواء في إيطاليا فحسب، بل إلى آلة تنظيمية أعفت دوكاتي من كل ما يتّصل بضيافة المشاركين: إيواء آمن للدرّاجات، ومواد تعريفية عن مواقع الإقليم داخل الفنادق، وموظفون مخصّصون في مكاتب الاستقبال.

وعلى صعيد الأدوات، أُنتجت 50,000 بطاقة بريدية ترويجية بعدّة لغات، تحمل كل واحدة منها مرجع الحجز، و4,000 ملصق وإعلان جداري، وعلامة مخصّصة طُبِّقت على كل المواد، وكتيّبات للباقات امتدّت إلى إميليا-رومانيا كلها، وقسم مخصّص على موقع دوكاتي يتيح الحجز المباشر، وإرسال بريدي إلى قائمة زبائن دوكاتي وعشّاقها.

وسار التوزيع في قنوات العلامة لا في قنوات السياحة: حوامل عرض مخصّصة في 40 متجراً من متاجر دوكاتي ولدى الوكلاء في إيطاليا وألمانيا وبريطانيا والولايات المتحدة وأوقيانوسيا وأمريكا الجنوبية وآسيا؛ وترويج إلكتروني على قوائم مختارة من النوادي الرسمية؛ وحضور دائم في المواعيد الدولية، بما في ذلك أجنحة خارج البادوك في جولات بطولة العالم للسوبربايك 2000؛ ومشاركة في معرض EICMA وفي معرض بولونيا للسيارات؛ وتفعيل المكتب الصحافي لدوكاتي وتنسيق العلاقات مع المستوردين في العالم كله للترويج لأرض المحرّكات. حتى جامعة دوكاتي استُخدمت قناةً: ففي اللقاءات التي نُظّمت في بعض الجامعات، كانت العروض السياحية تُقدَّم إلى جانب تاريخ العلامة وتقنيتها.

يستحق الانتباه ما لا يوجد في هذه القائمة: لا حملة صورة مؤسسية واحدة. كل أداة كانت تحمل في داخلها آلية حجز. لم تكن خطة التفعيل تتحدّث عن الإقليم، بل تبيعه.

النتائج، مقيسة

أوضح النتائج ملموسية هي عدد المشاركين: 23,000 مشترك و17,000 درّاجة مسجّلة (المصدر: Ducati Motor S.p.A.)، مقابل هدف حُدِّد بـ20,000 زائر.

حساب الأثر الاقتصادي الإجمالي لحدث كهذا مهمّة عسيرة، وجزء منه يبقى بحكم التعريف خارج المراقبة. وبالاقتصار على البيانات القابلة للقياس موضوعياً، بلغ إنفاق المشاركين على المبيت 7.176 مليار ليرة (نحو 3.71 مليون يورو). ويُضاف إليه تقدير الإنفاق خارج الفنادق: باحتساب إنفاق وسطي قدره 60,000 ليرة للشخص في اليوم نحصل على 6.624 مليار ليرة (نحو 3.42 مليون يورو). ويفترض الرقمان إقامة وسطية مدّتها 3.2 يوم، ويأخذان في الحسبان المرافقين المقدّرين بـ0.5 شخص لكل مشترك (المصدر: Promozione Alberghiera Rimini).

المجموع 13.8 مليار ليرة، أي نحو 7.13 مليون يورو من الأثر الاقتصادي المتولّد على الإقليم.

ويُضاف إلى ذلك العائد الإعلامي. فقد قاس بحث كلّفت به دوكاتي شركة تقييم الإعلام Immagine & Sport الحضور التلفزيوني الذي كسبه الحدث وكسبته إميليا-رومانيا بوصفها مسرحاً له: ساعتان و4 دقائق و24 ثانية إجمالاً، بين تقارير خاصة ومساحات ضمن البرامج الرياضية. وهو معطى لا يُحوَّل إلى مال في النموذج، ما يجعل الرقم 46.9 تقديراً بالنقصان لا بالزيادة.

نسبة الاستثمار إلى الأثر الاقتصادي

بلغ التمويل الذي صرفته منطقة إميليا-رومانيا فعلياً لصالح أسبوع دوكاتي العالمي 2000 مقدار 294.2 مليون ليرة، أي نحو 151,900 يورو. وبمقارنته بـ13.8 مليار ليرة من الأثر الاقتصادي، تكون نسبة التكلفة إلى العائد 1 إلى 46.9: عن كل يورو مستثمَر، عاد إلى الإقليم ما يقارب سبعة وأربعين يورو.

ونال المشروع لصالح RTR جائزة ESCA الإيطالية للرعاية في قطاع الرياضة، وسُلِّمت في الثامن من فبراير/شباط في ميلانو بجامعة IULM. يقول ريكاردو تافا، مدير RTR آنذاك: «وُلدت الفكرة من حاجة صناعة السياحة في رومانيا إلى إيجاد عروض مثيرة ومبتكرة لشرائح زبائن لم تعتبر إميليا-رومانيا يوماً، والريفييرا خصوصاً، مكاناً لقضاء عطلة». ويضيف: «على هذا الأساس حُدِّدت الشريحة المستهدفة، سائح الدرّاجات النارية وصاحب الدوكاتي تحديداً: ملمح أظهر في التحليل التسويقي إمكانات ملحوظة على صعيد الطلب السياحي».

أما في المنهج، فقد وضع كارلو ميرليني، مسؤول المشروع في RTR، نقطة البداية في النصّ القانوني: «بعد دراسة متأنّية للقانون 7/98، صاغت RTR البرنامج الذي تصبح به أنشطة Ducati Motor، وفي مقدّمها أسبوع دوكاتي العالمي، أدوات ترويج سياحي قوية لريفييرا رومانيا وللإقليم كله في آن واحد».

وكان للتعاون ذيل لم يتوقّعه النموذج: حدّدت دوكاتي والإقليم عشرين مساراً سياحياً يُقطع على الدرّاجة عبر أكثر مقاطع إميليا-رومانيا تميّزاً، ثم جُمعت في كتاب وصارت موضوع برنامج ترويجي إضافي. وهو أنظف مثال على ما سمّيناه في مواضع أخرى أثر المروحة: القيمة التي تواصل الرعاية توليدها بعد انتهاء العقد، والتي لا يلتقطها أي حساب ختامي.

بعد ستة وعشرين عاماً: ماذا تقول هذه الحالة اليوم

الاختبار الأكثر إثارة للاهتمام ليس في أرقام عام 2000، بل في الأرقام التي جاءت بعدها.

ففي يوليو/تموز 2024 سجّل أسبوع دوكاتي العالمي أكثر من 94,000 حضور من 86 دولة في دورته الثانية عشرة، في ميزانو من 26 إلى 28 يوليو. وفي عام 2026، من 3 إلى 5 يوليو، جلبت دورة المئوية، وقد تأسّست دوكاتي في 4 يوليو 1926، إلى حلبة ميزانو العالمية 118,036 حضوراً من 94 دولة، لتصبح الدورة الأكبر مشاركةً والأكثر عالمية في تاريخ الحدث. وفي غضون ذلك تغيّرت طبيعة الشركة: فمنذ عام 2012 تخضع Ducati Motor Holding لسيطرة Automobili Lamborghini، التابعة بدورها لأودي داخل مجموعة فولكسفاغن.

هذا المسار، 23,000 مشترك عام 2000 و94,000 حضور عام 2024 و118,036 عام 2026، يقول إن حدس عام 2000 لم يكن مرتبطاً بظرف عابر. لم تكن سياحة الدرّاجات النارية سوقاً ضيّقة تُستثمر مرّة واحدة، بل شريحة في طور التكوّن، دخلها الإقليم حين كان الدخول يكلّف 151,900 يورو. أما اليوم فشراء الموضع نفسه في الحدث نفسه يجري عند مرتبة مختلفة تماماً من الأرقام.

غير أن ثمّة حدّاً ينبغي تسميته، فتجاهله يجعل الحالة أجمل مما هي. نسبة 1 إلى 46.9 لا تُستنسخ بالأمر: إنها تولد من التقاء استثمار عام محدود، وعلامة تملك مجتمعاً متماسكاً سلفاً، وإقليم مجهّز لاستيعاب الزوّار جسدياً. أزل واحداً من الثلاثة ينهر المضاعف. والقابل للتكرار ليس الرقم بل المنهج: تعريف الشريحة المستهدفة قبل اختيار المنصّة، واختيار الحدث بقدرته على بلوغها، والتفاوض على دور في التصميم لا على مساحة في المواد الدعائية فحسب، وبناء كل أداة حول آلية تحويل.

وإذا كان ثمّة درس واحد يستحق أن يُؤخذ من حالة تعود إلى عام 2000، فهو أن قابلية الرعاية للقياس ليست صفة في الحدث، بل قرار يُتَّخذ قبل التوقيع.

وعن كيفية تطبيق هذا المنطق اليوم على سباقات الدرّاجات في أعلى مستوياتها، كتبنا في موضع آخر عن قيمة سباق الموتو جي بي بالنسبة إلى الإقليم المضيف، كما تناولنا العلاقة بين الأحداث الكبرى والوجهات السياحية، وإطار إميليا-رومانيا بوصفها أرض المحرّكات. أما إذا كان السؤال هو الدخول اليوم إلى رياضة الدرّاجات النارية بمشروع قابل للقياس، فنقطة البداية هي رعايات الموتو جي بي.