Da più di 20 anni RTR Sports Marketing ha come core business la sponsorizzazione sportiva: uno strumento nella grande “cassetta degli attrezzi” del marketing sportivo, che a sua volta è una branca di un’altra disciplina ancora più estesa, ovvero il marketing stesso.

Sponsorizzazione e Sport

Tuttavia, nonostante l’estrema specificità della sponsorizzazione sportiva, grazie all’enorme esposizione mediatica dello sport, il concetto di sponsorship è -in maggiore o minor misura- trasversalmente conosciuto. I primi esempi a venire in mente sono certamente le grandi sponsorizzazioni di maglia del calcio, o i grandi marchi che coprono le livree delle auto di Formula 1 o delle motociclette della MotoGP. Insomma, non è errato dire che la sponsorizzazione gode di una buona popolarità, certamente superiore a quella di altri strumenti di marketing. Ovviamente, c’è un “però”.

È giusto dunque sollevare un primo “velo di Maya” sul concetto di sponsorship, che per le ragioni sopraelencate viene molto spesso frainteso o superficialmente considerato.

Iniziamo dunque dicendo che la sponsorizzazione sportiva non coincide con l’apposizione di un logo aziendale o di un marchio su una divisa da calcio, sulle carene di una macchina o sull’ingresso di un palazzetto dello sport.

La credenza, fatalmente errata, che i contratti di sponsorizzazione inizino e finiscano con queste grandi manifestazioni di visibilità è foriera di numerose incomprensioni a livello di trattativa e di altrettante confusioni a livello strutturale. È compito del professionista di marketing sportivo fare comprendere allo sponsor (poco importa che sia di lunga durata o di un potenziale interessato), le corrette ragioni che sottendono l’esistenza stessa dello strumento.

Cosa è la sponsorizzazione sportiva

Definiamo -mutuando in parte la definizione di Mullin, Hardy e Sutton-, in maniera sintetica la sponsorizzazione sportiva come l’acquisizione di diritti, a seguito di una compensazione monetaria in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale affiliazione o associazione.

Questa definizione è particolarmente interessante perchè coniuga tre sfere di significato assolutamente fondamentali per comprendere e sfruttare appieno la sponsorizzazione sportiva: 1) la sfera dei diritti, 2) la sfera dell’associazione e 3) la sfera degli obiettivi.

Andiamoli ad analizzare.

La sfera dei diritti derivanti dalla sponsorizzazione

La sfera dei diritti scioglie immediatamente l’equivoco posto nelle prime righe di questo testo: la visibilità (sia essa su una maglia o su una macchina) non è che uno dei possibili diritti che si acquisiscono firmando un contratto di sponsorizzazione. Essa può essere presente, ma anche non esserlo: esistono migliaia di esempi di sponsorizzazioni sportive di successo che non hanno nella visibilità il loro elemento chiave. Così come, in estremo, esistono moltissime sponsorizzazioni in cui la visibilità non è neppure prevista.

Diciamo che da una sponsorizzazione possono derivare due tipi di diritti: quelli acquisiti e quelli derivanti.

Sono diritti acquisiti quelli resi espliciti nel contratto di sponsorizzazione: è ciò che direttamente “scaturisce” dalla firma del contratto. Sono diritti acquisiti la visibilità, lo sfruttamento dell’immagine sportiva per ragioni di comunicazione, la presenza del logo sul sito internet o sui materiali di comunicazione del soggetto sportivo, la presenza sui social della squadra o dell’atleta da parte del brand, l’uso della showbike (per uno sponsor MotoGP) o della showcar (per uno sponsor F1), l’utilizzo di pass e via discorrendo.

Sono invece diritti derivanti quelli che, pur non menzionati direttamente nel contratto, nascono “attivando” con intelligenza i benefit acquisiti. In questo campo rientrano tutti quegli oggetti di marketing che nascono appunto dalle cosiddette “attivazioni” e i cui esempi sono molteplici, spaziando dai concorsi agli eventi…

Il discorso sulle attivazioni è altrettanto lungo e sfaccettato. Lo tratteremo in un altro momento su queste pagine.

La sfera dell’associazione

È fondamentale comprendere che un contratto di sponsorizzazione è una partnership a tutti gli effetti. Essa è una collaborazione fra due organizzazioni che, oltre a dovere portare benefici ad entrambe le parti, deve poggiare su solide basi valoriali e di heritage.

Questo aspetto è troppo spesso sottovalutato, preferendo ad una riflessione sulla genuina rilevanza di vision e mission una semplice congettura in termini di popolarità di marchi. Molti brand fantasticano di associarsi a squadre o sport di grandissimo calibro, senza effettivamente domandarsi se in termini di valori e di significati siano adatti al loro marchio. Parimenti, molte giovani società sportive agognano la presenza fra i loro sponsor di grandi aziende di cui, magari, non condividono nulla.

Per molti versi, una sponsorizzazione è come (si perdoni la ovvia iperbole) siglare un matrimonio fra due realtà. Dal momento in cui l’accordo prende il via, lo sponsor e la squadra sponsorizzata verranno rivestite l’una dei valori dell’altra, e necessariamente condivideranno destini e fortune sovrapposte.

Ecco perché, prima di gettarsi a capofitto in un progetto di sponsorship, è necessaria una valutazione a trecentosessanta gradi che prenda le mosse dalle corrette corrispondenze valoriali.

Perchè sponsorizzare lo Sport: la Sfera degli obiettivi

Il finale della definizione di cui sopra è altrettanto interessante: “con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine”. Come già detto, uno dei momenti più importanti del ragionamento su un progetto di sponsorizzazione è la discussione sugli obiettivi aziendali che la sponsorship deve aiutare a conseguire.

In buona sostanza, da parte dello sponsor, è necessario rispondere ad una semplice domanda: cosa vogliamo ottenere? Le risposte possono essere diverse; esse hanno quasi sempre una componente di impatto sulla bottom line, ovvero sull’aumento delle vendite, ma non è detto che il cerchio si chiuda qui.
La definizione, ad esempio, cita obiettivi di marketing o di immagine oltre a quelli economici.

La sponsorizzazione può, per citarne solo alcuni, contribuire ad innalzare la brand awareness del marchio, ad aumentare la brand loyalty, a generare media buzz, a migliorare il posizionamento di mercato del prodotto o di percezione dell’azienda o a conseguire obiettivi relazionali o di B2B.

Come è facile comprendere, il discorso sugli obiettivi è a doppio filo legato a quello sui diritti acquisiti con la sponsorship. Chi necessita di aumento della brand awareness, ad esempio, avrà bisogno di molta visibilità, mentre al contempo chi ha obiettivi di puro B2B o relazionali punterà più su possibilità di hospitality o media relations.