In Formula 1, Marketing Sportivo

Per noi di RTR Sports Marketing è un piacere iniziare questa collaborazione settimanale con gli amici di BlogF1. Cogliamo con loro la preziosa opportunità di parlare di un argomento tanto affascinante quanto di attualità, che è quello dell’inscindibile binomio fra Formula 1 e business.

Pare quindi cadere ad hoc la notizia di queste settimane del passaggio di Lewis Hamilton alla Mercedes, in sostituzione di Schumacher, e dell’arrivo in terra di Woking di Sergio Perez, il messicano ora in forza alla Sauber. Alla base di questo scambio, che solo apparentemente può essere fatto rientrare nel “vulgaris” mercato piloti, ci sono diverse ragioni di ordine economico, che partono da assai lontano. Per quanto possa sembrare strano, una porzione del ragionamento comincia da Newbury, sede di Vodafone, a poco più di 50 Km da Woking, sede di McLaren Mercedes.

Vodafone, che conta ad oggi più di 439 Milioni di contratti attivi, è il secondo operatore telefonico del mondo, preceduto da China Mobile e seguito a ruota da Airtel. Come chi legge questo blog ben saprà, dal 2007 la compagnia telefonica è main sponsor del Team Vodafone McLaren Mercedes, all’interno di un contratto recentemente rinnovato che durerà fino alla fine del 2013, ovvero al termine della prossima stagione. Quella con McLaren non è la prima grande sponsorizzazione sportiva messa in piedi dalla compagnia telefonica: oltre a diversi eventi rugbistici di proporzioni internazionali, è certamente da ricordarsi la partenrship con il Manchester United, la più titolata formazione d’Inghilterra.

Con la Formula 1 e con McLaren, Vodafone condivide un ampio sistema valoriale. Dall’avanzamento tecnologico alla ricerca della performance, dal desiderio d’eccellenza all’internazionalità più trasversale, è semplice capire come ben possa funzionare il connubio fra un colosso delle telecomunicazioni e quello che è attualmente il più importante campionato sportivo su base annuale per numeri ed audience (circa 527 Milioni gli spettatori globali della F1 in un anno).

Questo ampio spettro di “reasons why” tuttavia pareva non bastare quando nel luglio di questo anno, Vodafone ha annunciato di dovere ripensare alla sua strategia di sponsorizzazioni in ambito F1. La sponsorizzazione di McLaren, che genera imponenti ritorni in termini di visibilità (un equivalente di 5,9 Milioni di dollari solo nello scorso GP d’Australia, stando alle cifre) è comunque onerosa per la compagnia al punto che non è mai trapelata la cifra ufficiale del valore del contratto.

Dal 2013 rimane, sulle vetture di Woking, quindi libera la posizione di Main sponsor che qualcuno ha ipotizzato potesse passare alla Lucozade. L’energy drink, di proprietà della casa farmaceutica Glaxo che già compare sulla livrea delle vetture di Hamilton e Button, ha tuttavia smentito un interessamento all’allargamento della partenrship, principalmente a causa del gran numero di sponsorizzazioni attualmente in essere con diversi team della Premier League del Calcio.

L’intera avventura ha conosciuto un’accelerazione all’annuncio del simultaneo addio di Hamilton e dell’arrivo di Perez. Non è storia nuova che il messicano sia uno fra i più supportati piloti del circus dal punto di vista economico, principalmente a causa dell’appoggio di Telmex, compagnia telefonica messicana, e del suo azionista di maggioranza, Carlos Slim Helù. Con in dote Telmex e le raccomandazioni di Slim Helù, per il seppur talentuoso Perez non è stato difficile trovare posto dietro il volante di una scuderia F1, Sauber, nello specifico, che di recente è entrata anche nelle grazie di Abramovich tramite la singolare partenrship fra la scuderia elevetica e il Chelsea di Londra, di cui il magnate russo è proprietario.

La triangolazione pareva chiusa, con Telmex sponsor della McLaren guidata da Perez e Hamilton a godere dei tanti privilegi economici e non messi a disposizione da Mercedes.  La smentita, almeno per la prossima stagione, non ha tuttavia tardato ad arrivare. Telmex ha comunicato ufficialmente di rimanere con Sauber e di non seguire il messicano a Woking Per capire quale strambo rapporto sussista fra la scuderia e lo sponsor, basti pensare che il (la?) CEO di Sauber Monisha Kaltenborn è stata informata dalla stessa compagnia telefonica del passaggio del buon Sergio in McLaren; come a dire, lo Sponsor che spiega al Team come si sta procedendo.

La sensazione di chi scrive è che portare Telmex in McLaren prima dello scadere del contratto con Vodafone sarebbe un terribile errore strategico. Pur dotata di buon potere economico, la compagnia messicana ancora paga uno scotto considerevole se paragonata al gigante britannico, e la convivenza potrebbe rivelarsi devastante per l’immagine dei centroamericani. Meglio attendere la fine del 2013 e il quasi certo abbandono di Vodafone dalla livrea argentea di Woking e poi vedere un po’ se c’è spazio di manovra.

Al contempo, idem dicasi per Lucozade, che nel mercato degli energy drinks deve competere con RedBull, al momento il brand con maggiore ritorno di visibilità di tutta la Formula1. La bevanda di casa Glaxo potrebbe addirittura in futuro scegliere di abbandonare il circus, per ritirarsi sul calcio dove la concorrenza dei drink più adrenalinici come RedBull, Monster e Rockstar è meno serrata. Chi vivrà, vedrà, questo è certo, anche se per il momento almeno la situazione sulla prossima stagione pare più che definita.

Quel che è certo è che se Vodafone abbandonerà McLaren non sarà unicamente per ragioni economiche. Anzi, è probabile che i vertici del marketing dell’operatore inglese decretino già raggiunti gli obiettivi che la compagnia si era prefissata attraverso l’operazione F1. Sarà in tal senso interessante, alla fine del 2013, vedere verso cosa si orienterà il gigante delle comunicazioni, da sempre uno dei migliori interpreti mondiali della sponsorizzazione e del marketing sportivo.

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