Sponsorizzazione, hospitality, attivazione e tutto quello che rende lo sport uno straordinario strumento di business
Marketing Sportivo e Sponsorizzazioni
Capitolo 4 –Perchè è efficace il marketing sportivo
Come in ogni ambito che si rispetti, la fondamentale domanda alla base del marketing sportivo è “perché?”. Perché scegliere di utilizzare lo sport come strumento di comunicazione? Perché sponsorizzare una squadra o un evento di cui non si conosce a prescindere il rendimento o il risultato? Perché investire i denari propri, o della azienda per cui si lavora, in quest’arena anziché in pagine pubblicitarie sui quotidiani tradizionali, o in spot televisivi durante reality show di largo consumo?
Come si potrà ben capire, esistono differenti tipi di risposte, a seconda della verticalità di approfondimento che si vuole raggiungere. A livello generale, possiamo dire che il marketing sportivo si è dimostrato -numeri alla mano- più efficace in termini di ritorno dell’investimento rispetto a strumenti di comunicazione e di marketing più tradizionale. Uscendo di perifrasi, ciò significa che per ogni euro (o dollaro, o sterlina…) speso, in media il marketing sportivo è in grado di fare guadagnare di più all’azienda rispetto ad altre forme di marketing, dove per “guadagnare” intendiamo il raggiungimento di risultati che possono essere economici (impatto sulle vendite, ampliamento del mercato, diminuzione dell’oscillazione della scelta del consumatore) o non economici (posizionamento percepito, innalzamento valoriale, ecc.)
Perchè il marketing sportivo
Se volessimo offrire una panoramica un po’ più stingente del perchè le aziende si rivolgono al marketing sportivo, potremmo riassumerla nei seguenti 4 punti.
- Il marketing sportivo facilita l’avvio di una conversazione con il consumatore
- Il marketing sportivo crea una migliore relazione con il consumatore
- Il marketing sportivo costruisce legami più saldi e duraturi
- Il marketing sportivo offre partecipazione emozionale
Lo sport, come abbiamo detto nella nostra premessa, è uno strumento di conversazione trasversale, di larghissimo consumo e capace di appassionare il proprio pubblico con straordinari livelli di coinvolgimento. Per un brand o un’azienda essere protagonisti di un evento sportivo, o partner di una squadra, significa avvicinarsi agli spettatori senza interromperli mentre guardano lo svolgersi dell’azione, ma anzi condividendone passioni ed interessi
Inoltre, sempre più spesso i consumatori scelgono i brand attraverso i medesimi percorsi cognitivi attraverso cui scelgono i loro amici o partner. I “buyer” non vogliono più unicamente prodotti efficaci, ma anche aziende che condividano i medesimi obiettivi a lungo periodo, che abbiano a cuore le stesse cause, che sostengano le stesse passioni.
In conclusione
A differenza dell’advertising tradizionale, che opera in modalità “push”, gli strumenti del marketing sportivo come la sponsorizzazione funzionano tramite tecniche di “inclusion”. È un modo nuovo, più sano e più efficace di parlare con il consumatore e di conquistarne la fiducia a lungo periodo, come a dire: “vedi? sono qui con te, sostengo la tua squadra del cuore, condivido lo stesso amore e lo stesso percorso”.
Non è un caso, infatti, che l’efficacia della sponsorizzazione possieda “la coda lunga”, specialmente quando si tratta di progetti di sponsorship particolarmente longevi o di successo, e che si faccia sentire anche dopo parecchi anni che la sponsorizzazione è terminata.
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