Sponsorizzazione, hospitality, attivazione e tutto quello che rende lo sport uno straordinario strumento di business
Marketing dello Sport e attraverso lo sport- Capitolo 2
Uno dei principali equivoci da cui sgombrare il campo è certamente il bivio originario creato dal termine “Marketing Sportivo” e da cui discendono due definizioni distinte.
La prima è che il marketing sportivo è “Il sistema razionale e coerente che è in grado di unire i consumatori di sport con i prodotti sportivi” (Mullin, Hardy e Sutton, 2014).
La seconda è che il marketing sportivo è “L’insieme delle attività di consumatori, prodotti e industriali e uomini di comunicazione che utilizzano sempre più spesso lo sport come strumento di comunicazione” (Advertising Age, 1979).
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Marketing dello Sport e Marketing attraverso lo sport: differenza
Alla prima definizione risponde ciò che noi chiamiamo “Marketing Dello Sport”. Impegnati in questo ambito sono i responsabili comunicazione di una determinata squadra o evento, che debbono vendere biglietti o merchandising, ma anche aziende di abbigliamento sportivo impegnate nella creazione e vendita di prodotti specifici per la pratica sportiva e ad esso correlati.
Diversamente, la seconda definizione tratta di “Marketing Attraverso Lo Sport”, ed è appannaggio di agenzie di sports marketing, brand che vogliono utilizzare la sponsorizzazione o aziende che scelgono fra gli sportivi i loro testimonial.
Come è evidente sin da una prima lettura, il discrimine fondamentale fra i due macroinsiemi è il ruolo del prodotto sportivo nei modelli di business. Per chi si occupa di Marketing dello Sport, il prodotto sportivo (sia esso una squadra, una scarpa da running o il Campionato del Mondo di calcio) è il centro del core business: scopo fondamentale ed ultimo dell’impresa di Marketing dello Sport è vendere il prodotto sportivo (Sky Sport deve vendere abbonamenti, Nike deve vendere calzature, il Bologna F.C. deve vendere biglietti per le proprie partite, il Campionato del Mondo di calcio deve vendere alle televisioni i diritti per le partite).
Al contrario, chi utilizza il marketing attraverso lo sport ha molto spesso come core business un tipo di prodotto completamente diverso da quello sportivo. Coca-Cola, sponsor olimpico da decine di anni, produce ovviamente bibite analcoliche. Ma è il caso di centinaia di brand, aziende e casi, fra i più disparati: basti pensare alla capsule collection di David Beckham per H&M, a chi fa pubblicità sui quotidiani di informazione sportiva, o ad Apple quando stringe un co-marketing con Nike per le attività di fitness tracking del suo nuovo watch.
Differenze sostanziali
Ne segue che il marketing dello sport e il marketing attraverso lo sport sono due occupazioni profondamente diverse l’una dall’altra. Anzi non è errato dire, pur semplificando, che sono le due parti dello stesso intero, che tendono l’una verso l’altra e lavorando in combinato danno vita al percorso del marketing sportivo nella sua interezza.
Per le ragioni citate in premessa, e poichè proprio questo è l’ambito d’azione di RTR Sports Marketing, questi quaderni si occuperanno unicamente di sports marketing inteso come marketing attraverso lo sport e quindi di quelle attività che sfruttano lo sport come efficace strumento di comunicazione.
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