Nathan Sorrell è un ragazzone di 12 anni dell’Ohio. Nathan, capelli cortissimi color castano scuro, è alto un metro e sessantadue per novantadue chilogrammi di peso, non esattamente il vostro atleta tipo. Perchè ne stiamo parlando proprio qui e adesso è una storia lunga e affascinante, che può essere riassunta così: Nathan, protagonista dell’ultimo fortunatissimo spot di Nike, è già un fenomeno del marketing sportivo.
Partiamo dal principio. A Gennaio 2012 gli uomini di Nike avevano bisogno di qualche idea vincente per una campagna per le Olimpiadi di Londra 2012, di cui Nike non è sponsor. Serve un’idea geniale, che non venda un prodotto ma un’emozione, che diventi virale in poco tempo, che parli dei Giochi senza nominarli e che oscuri Adidas, eterno rivale e partner ufficiale delle Olimpiadi.
Bene, dice qualcuno, abbiamo un’idea. Ed è così che il team creativo di Nike imbarca armi e bagagli e si dirige a London, Ohio, una minuscola cittadina nel cuore degli Stati Uniti d’America. E se il nome è lo stesso, potete scommettere che fra il paesino americano e la capitale britannica c’è tutta la differenza del mondo: stiamo parlando degli Stati Uniti veri, quelli a pochi chilometri dai laghi, con le case basse in pietra rossa e sterminate campagne gialle e verdi.
Nathan viene scelto nella scuola del paese, nel modo più semplice possibile. Sulla bacheca della scuola gli uomini di Nike appongono un annuncio con cui cercano un ragazzo non troppo atletico disposto a dare una mano per girare uno spot. Nessun requisito particolare è richiesto, anzi. Tanti riempono il modulo e si presentano il giorno dopo all’intervista. Niente di formale, si intende, stiamo parlando di ragazzini di dodici anni nel cuore dell’america bianca, che vi aspettate. Fra tutti, viene scelto Nathan.
“Cosa devo fare?” chiede il ragazzo il giorno dopo al regista. “Nulla, corri dietro quest’auto”. Prego? “Esattamente, Nathan, tu corri dietro a quest’auto. Noi ti riprendiamo da qui sopra. Non ti preoccupare, andiamo piano”. E così Nathan corre, piano, male, ma corre. Con tanto e tale impegno che a metà della prima ripresa si deve fermare per vomitare. Ma cos’è quella roba? Il pranzo, credo. Ma sono le 10 di mattina. Nessun problema, rifacciamo tutto.
Il mattino è fresco e la campagna dell’Ohio ha nuvole viola e un cielo rosa denso d’umidità. Nathan, sudato fino al midollo e vestito Nike dalla testa ai piedi, corre dietro all’auto, arrancando sul cemento scuro. Non v’è suono, a parte i suoi passi, e nello spot Nike Nathan appare all’orrizzonte lento e stremato mentre si avvicina alla telecamera.
Il voiceover, quieto e scandito recita: “La grandezza è solo qualcosa che ci siamo costruiti. Non si sa come, ma siamo stati portati a pensare che sia un dono, destinato a pochi eletti, alle superstar, mentre tutti gli altri sono costretti a guardare. Ma non è così. La grandezza non è scritta nel DNA, non è nulla di così introvabile, nulla di sorprendente. Ne siamo tutti capaci. Tutti“.
Lo spot viene mandato in onda durante la serata di inaugurazione delle Olimpiadi. Nathan e Monica, sua mamma, sono davanti alla televisione. Nike non è sponsor ufficiale e sta correndo un rischio tremendo: sbagliare la campagna durante le Olimpiadi significherebbe aver sacrificato un sacco di soldi, di tempo e di fetta di mercato nei confronti di Adidas. Ma la pubblicità è un trionfo. Fin dai minuti seguenti l’airing il web si riempie di commenti entusiastici e Nathan, che fino alla mattina era solo un bimbo grasso del Mideast Americano diventa un eroe e un ispirazione per centinaia di migliaia di personaggi.
Nike e il regista Lance sono così sorpresi dal formidabile risultato ottenuto che, al momento di pagare Nathan, dopo aver offerto un corpulento assegno a lui e la madre, gli propongono di girare un sequel allo spot, fra un anno. Se saranno dimagriti, giurano, saranno protagonisti di una delle più straordinarie campagne marketing della storia. Sotto con la dieta.
Parlando di marketing, Nathan, la sua storia e la piccola cittadina di London, Ohio, ci insegnano tante cose.
La prima è che i brand hanno capito che se vogliono far colpo sulla gente, devono parlare alla gente attraverso la gente stessa. Ciò che sembra un sillogismo di bassa lega è in realtà una lezione preziosa che troppo spesso viene dimenticata. Per invogliare qualcuno ad andare a fare una corsa a piedi non ha senso alcuno mostrare Usain Bolt: gli spettatori si sentirebbero atterriti, soverchiati da un tale metro di paragone e abbandonerebbero l’impresa. Al contrario, Nathan è un’ispirazione, uno sprone, se lo fa lui lo possono fare tutti.
La semplicità di questo spot è talmente spiazzante che allo spettatore rimane solo l’emozione. Forte di un’idea vincente, l’intera campagna pubblicitaria non ha bisogno di effetti speciali straordinari, di musiche incredibili, di location strepitose o di volti famosi. Certo: si vede la straordinaria qualità del video, del lavoro di macchina, del montaggio, della fotografia, ma non è mai esercizio di stile. In tal senso è meravigliosa comunicazione: rimane l’idea, l’emozione.
Infine, lo spot è un colossale call to action (tutta o quasi tutta la comunicazione Nike, fin dal Just do it, lo è). Quello di Nathan è un esempio non su cui riflettere, ma grazie al quale attivarsi. Non c’è da pensare, non è un monito. E’ un invito: se ne siamo tutti capaci allora dobbiamo fare tutti come Nathan, e metterci a correre.
By Emanuele Venturoli - RTR Sports Marketing Nella foto: Nathan Sorrell nello spot Nike Picture courtesy of Nike
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