Inclusione vs. intrusione, crescita del valore e storytelling

Perché un’azienda dovrebbe scegliere la sponsorizzazione al posto della pubblicità? Perché investire denaro in partnership sportive e optare per le sponsorizzazioni quando la visibilità è facile da acquistare sulle reti televisive, sulla stampa e su Internet? Perché i marchi stanno cambiando il loro modo di comunicare?

Beh, perché i consumatori hanno cambiato le loro abitudini di acquisto: questa è la risposta. I consumatori si informano principalmente su Internet e non vogliono più essere disturbati se non hanno già deciso di acquistare qualcosa.

Per rispondere a queste domande ci vorrebbe un intero capitolo di un libro, se non un intero volume, poiché entrambi gli strumenti hanno una storia lunga e sfaccettata. Se la nascita della pubblicità viene tradizionalmente fatta risalire all’invenzione della stampa, il concetto di sponsorizzazione sportiva risale all’epoca di Peisistratos, un noto tiranno dell’Antica Grecia.

Lasciando da parte le discussioni storiche di ampio respiro, torniamo subito ai giorni nostri con un esempio pratico. Prendiamo una normale serata della settimana e una coppia, Simon e Lucy per esempio, che sta guardando il suo programma televisivo preferito a casa mentre è seduta sul divano. All’improvviso il programma si interrompe per lasciare spazio, come di consueto, agli spot pubblicitari per i successivi 4 o 5 minuti. Simon si alza dal divano e lava velocemente i piatti e i bicchieri che hanno usato per la cena, mentre Lucy scorre le notifiche non lette sul suo cellulare. Non appena il programma televisivo ricomincia, la coppia torna sul divano e attira nuovamente l’attenzione su di esso. Qual è il risultato? La coppia non ha assimilato nessuna delle informazioni e dei messaggi trasmessi sullo schermo durante i 5 minuti di pausa pubblicitaria. Certo, erano lì, nella stessa stanza del televisore, ma è molto improbabile che ricordino anche solo uno dei marchi pubblicizzati durante l’intervallo.

Si tratta di un esempio volutamente banale, anche se non è poi così lontano da una routine quotidiana che tutti conosciamo bene. Il primo motivo per cui le aziende si stanno allontanando dalla pubblicità è che i consumatori hanno sviluppato nel tempo dei meccanismi di difesa molto forti nei confronti di una pubblicità sempre più invasiva che tende a permeare tutti i canali di comunicazione. Preferiscono essere presenti nel programma televisivo invece di occupare le pause e, soprattutto, essere presenti quando accade qualcosa di interessante. Se non siamo alla ricerca di una nuova auto o di un nuovo cellulare, è molto improbabile che veniamo catturati da uno spot pubblicitario che viene trasmesso senza essere richiesto e, possibilmente, ad alto volume.

La differenza tra pubblicità e sponsorizzazione

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Quali cambiamenti porta la sponsorizzazione sportiva? Molti! Innanzitutto, i marchi e le marche sono presenti nel programma televisivo, al centro dell’azione, e non vengono percepiti come elementi intrusivi. Tornando al nostro esempio, se Simon e Lucy stessero guardando una partita di calcio, vedrebbero i nomi degli sponsor sulle maglie dei giocatori, ad esempio, o i loghi dei partner del campionato a bordo campo.

Come sono cambiate le abitudini di acquisto di beni e servizi?

Facciamo un altro esempio, correndo il rischio di semplificare troppo. Prendiamo di nuovo Simon e immaginiamo che stia pensando di cambiare la sua auto: è costantemente bombardato da centinaia di annunci relativi a ogni possibile tipo di veicolo. Gli annunci, però, non sono molto utili, perché sono guidati da altri. Per fare la sua scelta, Simon utilizzerà Google, dove potrà confrontare le recensioni, leggere le prove su strada pubblicate sulle riviste di settore, visualizzare le offerte e confrontare le proposte di auto usate sui principali portali mondiali. In altre parole, alla fine farà la sua scelta in base a una serie di informazioni e criteri che avrà stabilito lui stesso, senza che nulla gli venga imposto. Se percepita in questo modo, la pubblicità non aggiunge alcun valore agli articoli appartenenti alla stessa categoria di prodotti.

Sponsorizzazione sportiva: Quali sono le novità all’orizzonte?

L’orizzonte stesso! Se usiamo l’esempio delle automobili, Simon potrà associare alcuni marchi automobilistici a squadre di Formula 1 e, allo stesso tempo, a grandi club sportivi, come il Manchester United, che conferiscono al marchio un valore aggiunto. Questa strategia è stata fortemente perseguita da Mercedes negli ultimi anni attraverso ingenti investimenti nei propri programmi sportivi e nelle sponsorizzazioni sportive, che si sono rivelate uno strumento di marketing e comunicazione molto potente.
I valori positivi della disciplina a cui il marchio è legato tendono a fissarsi sul marchio con il passare del tempo. Con il tempo, il marchio che associamo a qualcosa che amiamo diventa prima familiare e poi preferito, e questo spesso si traduce in una propensione all’acquisto, che alla fine fa guadagnare all’azienda una vendita.

Racconto e sport

C’è un altro aspetto fondamentale della sponsorizzazione sportiva che va sottolineato. Acquisendo i diritti di marketing e comunicazione, la sponsorizzazione offre alle aziende una storia da raccontare e, a sua volta, alla storia vengono offerti volti e immagini che godono di grande popolarità e fascino. C’è infatti una differenza nel creare uno storytelling per i social media utilizzando argomenti e volti che suscitano un lieve interesse e nel farlo con l’aiuto di celebrità dello sport e imprese che sono sotto gli occhi di tutti. Video, immagini e la possibilità di assistere agli eventi sportivi più prestigiosi direttamente dalla porta di casa e di giocarvi un ruolo da protagonista sono strumenti potentissimi per raggiungere il grande pubblico e stanno diventando sempre più ambiti dalle aziende di marketing che desiderano fare breccia nel cuore dei consumatori.

L’intento di questo post era quello di illustrare tre dei principali motivi che segnano la differenza tra pubblicità e sponsorizzazione, che sempre più spesso portano le aziende a optare per la seconda al posto della prima. In sintesi, le tre ragioni sono:

• inclusione vs. intrusione;
• cambiamento/miglioramento dei valori del marchio;
• opportunità di narrazione.

Inutile dire che questo non è un elenco completo. Altri aspetti da indagare sono il rapporto costo-efficacia dello strumento di sponsorizzazione, il coinvolgimento emotivo e le opportunità di attivazione. Questi aspetti saranno oggetto di altri post che verranno pubblicati nei prossimi giorni.

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