By Riccardo Tafà| Posted December 9, 2020 | In Formula1, Sport Sponsorship, Sports Marketing
By Riccardo Tafà| Posted December 9, 2020 | In Formula1, Sport Sponsorship, Sports Marketing
Le sponsorizzazioni sportive possono valere da poche migliaia di euro a oltre un miliardo di euro, come dimostra la partnership tra Adidas e Real Madrid (1,1 miliardi di euro) o la recente sponsorizzazione della F1 da parte di LVMH (1 miliardo di euro). Per dare una risposta sensata alla domanda “quanto costa una sponsorizzazione?”, dobbiamo restringere il campo ad attività e squadre/atleti comparabili in termini di prestigio e pubblico.
Le discipline che prenderemo in considerazione in questo articolo sono:
Faremo quindi riferimento solo a squadre e sport che garantiscono un pubblico globale, concentrandoci sulle squadre piuttosto che sugli eventi. Nello specifico, cercheremo di indicare il livello minimo di ingresso che ci permetterà di accedere e con quale livello di visibilità. Cercheremo poi di rispondere a diverse altre domande. È meglio sponsorizzare uno sport di squadra o uno sport individuale? È meglio sponsorizzare un campionato o una squadra? È meglio sponsorizzare un atleta o una squadra? Quali sono i possibili effetti collaterali indesiderati delle varie discipline? Alcuni sport sono più a rischio di altri? È possibile, con un’attenta pianificazione, mitigare alcuni di questi rischi? Possiamo tutelarci anche dal punto di vista contrattuale?
Iniziamo con i costi che dovremo far coincidere con il budget disponibile, la base di ogni operazione commerciale. Senza un budget, rimaniamo nel mondo virtuale delle ipotesi.
Data la vastità dell’argomento, ci limiteremo ad alcuni esempi. Iniziamo con il valore delle partnership di maglia in Premier League per la stagione 2024/2025 in ordine alfabetico; dove disponibili, riportiamo anche i valori dello sponsor Manica, che in alcuni casi (Arsenal, Man City, United, Liverpool e Tottenham hanno valori significativi) (1).
La sponsorizzazione nel calcio | Squadra | Sponsor della camicia | Industria | Valore | Durata | Sponsor della manica | Industria | Valore | Durata |
| Arsenale | Emirati | Compagnia aerea | Regno Unito 50 milioni di sterline | 2028 | Visita il Ruanda | Turismo | Regno Unito £ 10 milioni | 2025 |
| Aston Villa | Betano | Gioco d’azzardo | Regno Unito 20 milioni di sterline | 2026 | Nazione del commercio | Servizi finanziari – piattaforma di trading | Regno Unito £ 2 milioni | |
| Bournemouth | bj88 | Gioco d’azzardo | Regno Unito 8 milioni di sterline | 2026 | LEOS Internazionale | Sviluppatore immobiliare | ||
| Brentford | Scommesse di Hollywood | Gioco d’azzardo | UK 4 milioni di sterline | PensionBee | Servizi finanziari – fornitore di pensioni online | Regno Unito £ 1 Mil. | 2025 | |
| Brighton & Hove Albion | American Express | Servizi finanziari | Regno Unito £ 100 milioni | 25 -2031 | L’esperienza di Kissimmee | Turismo | Multi anno | |
| Chelsea | Proprietà Damac | Sviluppatore immobiliare | Regno Unito £ 3 milioni | fine del 2025 | Live Nation | Intrattenimento | Regno Unito £ 2,5 milioni | |
| Palazzo di Cristallo | Net88 | Gioco d’azzardo | Regno Unito £ 6,5 milioni | Kaiyun Sport | Gioco d’azzardo | Regno Unito £ 2 milioni | ||
| Everton | Palo.com | Gioco d’azzardo | Regno Unito £ 10 milioni | non segnalato | Christopher Ward | Orologi | Regno Unito £ 1,5 milioni | Non segnalato |
| Fulham | SBOTOP | Gioco d’azzardo | Regno Unito £ 10 milioni | WebBeds | Turismo | Regno Unito £ 600k | ||
| Ipswich Town | #NOME? | Intrattenimento | HaloITSM | Software di gestione dei servizi | ||||
| Leicester City | BC.Game | Gioco d’azzardo | Bia Saigon (ThaiBev) | Bevande | ||||
| Liverpool | Standard Chartered | Servizi finanziari e bancari | Regno Unito 50 milioni di sterline | 2027 | Expedia | Turismo | Regno Unito 9 milioni di sterline | 2027 |
| Manchester City | Etihad Airways | Compagnia aerea | REGNO UNITO £ 67,5 | Anno di facoltà | OKX | Servizi finanziari – criptovalute | Regno Unito £ 20 milioni | Anno di facoltà |
| Manchester United | Snapdragon | Apparecchiature per telecomunicazioni e semiconduttori | Regno Unito 60 milioni di sterline | 2029 | Tecnologia DXC | Servizi IT e di consulenza | Regno Unito £ 20 milioni | |
| Newcastle United | Sela | Intrattenimento e ospitalità | Regno Unito £ 20 milioni | Anno di facoltà | Mezzogiorno | Commercio elettronico | Regno Unito £ 7,5 milioni | 2025 |
| Nottingham Forest | Kaiyun Sport | Gioco d’azzardo | 2025 | Ideagen | Software | Regno Unito £ 2 milioni | 2025 | |
| Southampton | Rollbit | Gioco d’azzardo | Crociere P&O | Turismo | ||||
| Tottenham Hotspur | AIA | Assicurazione sulla vita e servizi finanziari | Regno Unito £ 320 milioni 2019-2027 | Kraken | Servizi finanziari – piattaforma di criptovaluta | Regno Unito £ 10 milioni | 2027 | |
| West Ham United | Betway | Gioco d’azzardo | Regno Unito £ 10 milioni | 2025 | Intuit QuickBooks | Servizi finanziari – software di contabilità | ||
| Wolverhampton Wanderers | DEBET | Gioco d’azzardo | 2026 | JD Sports | Vendita al dettaglio di articoli sportivi | Regno Unito £ 2 milioni | ||
Lo spazio sulla manica destra (l “unico disponibile) delle squadre più importanti della Premier League inglese è in offerta a 100.000 sterline per centimetro quadrato…. Questo dovrebbe darti un” idea chiara del tipo di budget di cui hai bisogno se vuoi distinguerti tra gli sponsor di questo campionato (2).
Immagino che non ti interessino i cartelloni pubblicitari e gli schermi LED intorno al campo: uno strumento di cui abbiamo parlato in passato e che non mi piace, che può essere utilizzato con budget molto più ridotti ma con scarsi risultati.
Lo sponsor di maglia ha un valore di 12,5 milioni di euro a stagione ed è Riyadh Season, oltre a 6 milioni di euro dal back sponsor, Auberge Resort.
Fly Emirates, lo sponsor principale, ha un valore di circa 30 milioni di euro, a cui si aggiungono MSC Crociere, lo sleeve sponsor per 5 milioni di euro, e il back sponsor Bit Panda per altri 5 milioni di euro.
Se non vuoi apparire sulle maglie ma vuoi usufruire di tutti i diritti di marketing di un partner ufficiale, possiamo stimare che 100.000 euro siano sufficienti per accedere a questo tipo di pacchetto per le squadre di seconda fascia della Serie A (cioè senza visibilità sulle maglie ma con sito web, fondale e segnaletica a bordo campo).
Le sponsorizzazioni in F1 stanno vivendo un periodo d’oro. Ecco una panoramica di ciò che accadrà nel 2025 secondo il BlackBook del motorsport.
L “investimento richiesto per far parte di un team di F1 è significativo, anche se, a dire il vero, c” è un enorme divario tra i title sponsor (che valgono decine di milioni di dollari) e i partner di livello inferiore (quasi sempre intorno al milione di sterline).
Di seguito è riportato il valore attribuito dagli esperti ai title sponsor delle squadre di F1 nel 2025.
| Squadra | Titolo Partner | Valore dell’operazione | Anno di inizio |
| Mercedes | Petronas | Fino a 75 milioni di dollari all’anno | Rinnovato oltre il 2026 |
| Red Bull Racing | Oracolo | 60 milioni di dollari all’anno | 2022 |
| Ferrari | HP | 60 milioni di dollari all’anno | 2024 |
| McLaren | |||
| Alpino | BWT | 25 milioni di dollari all’anno | 2022 |
| Aston Martin | Aramco | 30 milioni di dollari all’anno | 2024 |
| HAAS | MoneyGram | 20 milioni di dollari all’anno | 2023 |
| Sauber | Palo | 33 milioni di dollari all’anno | 2024 |
| Visa CashApp RB | Visa e Cash App | 30 milioni di dollari all’anno | 2024 |
| Williams | Atlassian | Fino a 35 milioni di dollari all’anno | 2025 |
L’investimento necessario per sponsorizzare una squadra di F1 è estremamente vario: i title sponsor possono valere centinaia di milioni di euro, mentre i partner di fascia bassa spesso si aggirano intorno ai 100.000 euro (5).
A titolo di esempio, elenchiamo qui di seguito gli sponsor e i partner della Scuderia Ferrari, ovviamente uno dei team più prestigiosi della Formula 1.
| Sponsor | Tipo | Investimento annuale stimato | Note | ||
| HP | Sponsor principale | 70 milioni di dollari | Il più grande accordo singolo, dal 2024 | ||
| UniCredit | Sponsor principale | ~60 milioni di dollari (stima) | Sostituisce Santander dal 2025 | ||
| Conchiglia | Sponsor principale | ~35 milioni di dollari (stima) | Tecnico e finanziario a lungo termine | ||
| IBM | Sponsor principale | Non divulgato | Partnership tecnologica/dati dal 2025 | ||
| Puma | Sponsor principale | Non divulgato | Abbigliamento e merchandising | ||
| VGW Play | Sponsor principale | Non divulgato | Settore del gioco | ||
| Mercati Vantage | Sponsor ufficiale | Non divulgato | Novità nel 2025, servizi finanziari | ||
Ovviamente, come è facile capire, a costi significativi si associano impressionanti benefici di marketing e straordinari ritorni in termini di immagine. Cliccando su questo link, puoi leggere i benefici ottenuti da Petronas grazie alla sponsorizzazione del Team Mercedes di F1 per un investimento di circa 40 milioni di sterline all’anno. Secondo il Mail, 1 milione di sterline è il minimo richiesto per apporre il proprio marchio sulla tuta di Lewis Hamilton, come riportato in questo articolo.
Come già detto in diverse occasioni su questo blog, la sponsorizzazione del MotoGP ha un’ampia gamma di accessi. Il mercato è molto vario, con piccole offerte iniziali a partire da 65.000 sterline fino alle più grandi sponsorizzazioni che raggiungono i 10-15 milioni di sterline. Non ci sono pacchetti o prezzi prestabiliti, ma proviamo a vedere cosa si può comprare con quale cifra.
Questo è il livello di ingresso alla classe superiore per alcune squadre della griglia. Si acquistano diritti di marketing e comunicazione che consentono di avere una grande storia da raccontare. La visibilità, invece, è inesistente o minima e può limitarsi a un piccolo logo sui mezzi di trasporto o sugli sfondi.
A questo prezzo, puoi iniziare a far apparire il tuo marchio sulla bici o sulla tuta del pilota, se parliamo di squadre satellite o di produttori non ufficiali.
Il logo è presente anche sui mezzi di trasporto, sul sito web e su altri strumenti di comunicazione della squadra. Questa visibilità, seppur limitata, consente un certo ritorno in termini di immagine e genera consapevolezza del marchio sui media digitali e tradizionali.
Questa cifra consente di avere ampio spazio nei team satellite e non ufficiali e permette di rivolgersi anche ai team ufficiali di alto livello, anche se per spazi più ridotti. Le possibilità di attivazione si moltiplicano, le discussioni sull “ospitalità e sul B2B diventano rilevanti e nei contratti iniziano a comparire opportunità per l” uso di moto da esposizione, apparizioni di piloti a eventi aziendali e così via. Anche se non si tratta di somme enormi, richiedono decisioni strategiche iniziali molto chiare, che richiedono una buona pianificazione a monte.
Questo budget ti permette di negoziare con qualsiasi squadra del Campionato del Mondo per ottenere posizioni con una buona visibilità: avrai spazi straordinari su squadre non ufficiali di seconda fascia e posizioni interessanti su squadre che ottengono costantemente punti. La strategia che vuoi perseguire inizia a essere fondamentale, tenendo presente che uno spazio maggiore non sempre corrisponde a maggiori risultati di marketing. Infine, i diritti di comunicazione e il supporto del team sono numerosi per tutte le operazioni di comunicazione e B2B.
Come è evidente, a questi livelli siamo già tra gli sponsor più importanti del campionato. Investire queste somme significa non solo ottenere una straordinaria immagine e brand awareness in tutti i territori coperti dal campionato, ma anche dotare il tuo marchio di uno strumento di comunicazione straordinariamente potente. Immagina piloti e moto a tua disposizione per video, comunicazioni, eventi, fiere e incentivi, e un gran numero di pass per i tuoi migliori clienti e la tua forza vendita in tutte le 19 tappe del campionato mondiale.
Il top della gamma è la Title Sponsorship, il livello più alto di investimento nella sponsorizzazione sportiva. Oltre a quanto sopra, queste cifre ti permettono di dare il nome del tuo marchio alla squadra e di decorare le moto e le tute dei corridori con i tuoi colori e la tua grafica. Questo significa posizionarsi con grande forza non solo nella disciplina, ma nell “intero panorama sportivo mondiale. Il tuo nome, il tuo marchio e i tuoi colori vengono visualizzati in tutti i 207 territori in cui il Campionato del Mondo viene seguito e durante le 28.000 ore di trasmissione annuali. Hai uno strumento di comunicazione che puoi utilizzare in tutto il mondo, in tutte le lingue, mentre l” ospitalità e i veicoli della squadra, con i tuoi colori e le tue forme, accolgono gli ospiti e i visitatori speciali in quella che è diventata la tua casa.
Il tennis sta vivendo un periodo di grande popolarità e la fortuna di avere campioni ineguagliabili come Sinner, Alcaraz, Djokovic e molti giovani emergenti ha spinto il tennis ancora più in alto negli ultimi anni… Ma quanto costa entrare nell “élite della racchetta? Quanto sono visibili? E quanto giocano durante l” anno?
La premessa è che un tennista professionista di alto livello gioca tra i 20 e i 25 tornei all’anno. Nel caso di Federer, che si trova in un momento diverso della sua carriera, ci sono 14 tornei, che ho elencato di seguito per il tuo interesse: Hopman Cup, Australian Open, Rotterdam Open, Indian Wells Masters, Miami Open, Stuttgart Open, Halle Open, Wimbledon, Cincinnati Masters, US Open, Shanghai Masters, Swiss Indoors, Paris Masters, ATP Finals.
Ecco alcune linee guida sul budget necessario per apparire su una maglia da tennis. Va sottolineato che si tratta di cifre approssimative.
Dobbiamo quindi considerare che il nostro atleta giocherà tra i 15 e i 20 tornei all’anno e che la visibilità che sarà in grado di garantirci è direttamente legata alle sue prestazioni… Non basta andare ai tornei, bisogna anche avanzare e stare davanti alle telecamere (6).
Come già detto, abbiamo scelto sport ed eventi che hanno un pubblico globale. Di seguito riportiamo una selezione dei canali televisivi che li trasmettono, che non vuole essere un elenco completo. Va notato che, a differenza di altri eventi che si svolgono ogni quattro anni (Olimpiadi e Mondiali di calcio), abbiamo voluto privilegiare eventi che si svolgono ogni anno e che quindi ti permettono di dare continuità alle tue campagne di comunicazione con relativa facilità, in alcuni casi fornendoti una piattaforma promozionale itinerante.
Premier League: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Premier_League_broadcasters
Serie A: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Serie_A_broadcasters
MotoGP: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_MotoGP_broadcasters
Trasmettitori della MotoGPhttps://www.motogp.com/en/broadcasters
F1: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Formula_One_broadcasters
Tennis: https://tv-sports-rights.fandom.com/wiki/List_of_ATP_World_Tour_Masters_1000_Broadcasters
Ora hai un “idea di quanto devi investire per essere visibile in F1, MotoGP, tennis e calcio. Hai anche un” idea del numero di canali che li trasmettono. I calendari ti aiuteranno a decidere se può essere utile sfruttare gli eventi che si svolgono in territori diversi dal tuo.
Ora devi verificare che i valori dello sport e del tuo marchio siano coerenti, come ti spieghiamo in questo articolo, e poi potrai decidere se, come e dove impegnarti.
Se hai domande o desideri maggiori informazioni, non esitare a contattarci all’indirizzo info@rtrsports.com.
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Managing Director di RTR Sports, Riccardo si è laurea in giurisprudenza all'Università di Bologna. Inizia la sua carriera a Londra nelle relazioni pubbliche, poi si sposta nel settore delle due e quattro ruote. Si trasferisce brevemente a Monaco prima di tornare in Italia. Lì fonda RTR, prima una società di consulenza e poi un'azienda di marketing sportivo che, alla fine, trova una nuova e definitiva sede a Londra.
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Così facendo siamo convinti di accorciare la catena del valore, risparmiando tempo e denaro. Tuttavia questi metodi DYI sono tutt’altro che esenti da rischi e quello che inizialmente sembra essere un vantaggio competitivo si trasforma presto in un problema difficilmente risolvibile. Ecco perché ci sono le agenzie. Ed è per questo che dovresti affidarti a noi per le tue sponsorizzazioni.
Le attivazioni sono il vero cuore della sponsorizzazione sportiva. Senza di esse, rimane solo un’adesivo vuoto su una moto, una macchina o una divisa e nessun contatto con il pubblico, nessun legame emozionale, nessun impatto sulla bottom line. E allora come si fa? Di certo non saranno i team o gli atleti ad aiutarvi a sfruttare la sponsorship e a farvi godere dei tanti diritti di marketing che avete pagato. Per tirare fuori il meglio da un progetto di marketing sportivo vi serve un’agenzia che sappia utilizzare la sponsorship per coinvolgere la fanbase sul web, per arrivare nei Centri Commerciali, per organizzare hospitality, per sviluppare possibilità di B2B e B2C e per portare i “vostri” atleti di fronte a milioni di potenziali consumatori.
Lo sport è una passione immensa e per i nostri colori del cuore saremmo disposti a fare di tutto. Ma il business è un affare diverso ed è importante prendere le migliori decisioni strategiche possibili basandosi su ricerche indipendenti, statistiche e dati affidabili. Un’agenzia di marketing sportivo e di sponsorizzazioni sportive come RTR ha un quadro obiettivo e a 360° dello scenario ed è in grado di dirvi cosa è davvero meglio per voi: quale sport, quale atleta, quale squadra. Questo perchè siamo in possesso di un gran numero di dati e informazioni su ascolti, segmentazione e attitudini. Perchè i numeri non mentono. Mai.
Andreste mai dal concessionario che vi ha venduto l’auto per chiedere se la macchina della concorrenza è migliore? No, ovviamente. Quindi, come pensate di ottenere misurazioni certe dell’efficacia della vostra sponsorizzazione se non vi affidate a qualcuno di super partes? Noi di RTR collaboriamo da sempre con agenzie terze indipendenti che ci permettono di conoscere il ritorno di ogni esposizione del vostro marchio in TV e sui media. Inoltre, crediamo nel calcolo del ROI come misura ultima del vostro successo: così sappiamo dirvi per ogni centesimo speso quanti ne state guadagnando.
Quando ci si avvicina per la prima volta ad una sponsorizzazione o a un progetto di marketing sportivo è difficile conoscere immediatamente quali siano gli interlocutori corretti, quale il flow decisionale e quali le giuste tempistiche per ogni processo. Lo sport è un ambito d’azione molto specialistico e inserirsi efficacemente nei suoi percorsi può richiedere un sacco di tempo e quindi di denaro. Noi invece conosciamo referenti e ambiti d’azione e sappiamo con chi parlare, quando e in che modo. Così anche voi siete più efficaci.
Da più di 30 anni ci occupiamo di sponsorizzazioni sportive e di marketing sportivo. Siamo consulenti, nel senso che il nostro obiettivo è quello di massimizzare il vostro investimento, ma siamo anche un’agenzia che gestisce il progetto dall’inizio alla fine. Lo facciamo dal 1995 con passione e professionalità, seguendo tre principi che sono diventati cardine della nostra attività: indipendenza, verticalità e trasparenza.
Conosco e lavoro con Riccardo Tafà dal 1995, quando per la prima volta abbiamo collaborato insieme ad un progetto per il Team Williams di Formula 1. Da allora abbiamo sviluppato molti altri accordi. Dopo avere lasciato Williams per lavorare con Gerhard Berger alla scuderia Toro Rosso, mi sono rivolto nuovamente a Riccardo per trovare un fornitore di utensili per il team, e Riccardo ha risposto positivamente con un’introduzione ad USAG: la partnership fra USAG e Toro Rosso sarebbe poi durata ben cinque anni. Di recente ho assunto il ruolo di Group Commercial Director per la prestigiosa squadra Andretti Autosport e mi trovo nuovamente a lavorare con Riccardo su una quantità di interessanti progetti. Perchè dunque questa collaborazione dura da così tanto? È un uomo capace, conosce egregiamente il lato commerciale dello sport ed è onesto e affidabile. Riccardo Tafà è un uomo del fare, più che del parlare: in oltre 20 anni non ho mai avuto uno screzio con lui o con una delle aziende che mi ha presentato. Inoltre, ciascuna delle partnership ha generato un ROI notevole sia per lo sponsor che per la parte sportiva. Non riesco a pensare a nessuna migliore testimonianza di questa per descrivere il lavoro di Riccardo.
Jim Wright
Group Commercial Director
Da oltre 10 anni lavoriamo con RTR Sport, gli obiettivi e i programmi di collaborazione continuano a rinnovarsi e a crescere con grande soddisfazione da parte nostra. Personalmente considero RTR una squadra di grandi professionisti capitanata da Riccardo Tafà che considero abbia competenze eccezionali e una sviscerata passione per il proprio lavoro.
Lucio Cecchinello
Team Principal
Vorrei porre in rilievo che tra le qualità di RTR c’è la sua grande abilità nell’approcciarsi strategicamente allo scenario delle sponsorizzazioni, connessa ad un modo di fare appassionato, una enorme volontà di risolvere i problemi, e una robusta professionalità.
Gianluca Degliesposti
Executive Director Server&Storage EMEA
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