Svět eventů je rozsáhlý a plný nabídek a příležitostí a stejně tak široký a rozmanitý je i trh agentur pro event marketing. Udělejme však malý krok zpět a pochopme, jak přesně eventy zapadají do marketingových strategií a proč.

Může to znít divně a téměř nemožně, ale i dnes, při všem tom množství informací dostupných na internetu, je v marketingu, reklamě a událostech spousta nejasností, natož ve sportovním marketingu.

Udělejme však jeden krok za druhým.

Marketing se mění a přizpůsobuje době, ale pokud jde o marketingově orientované společnosti, vycházíme vždy ze stejných zásad.

Obvykle, když se mě někdo zeptá, co přesně je event marketing a sportovní marketing a co je to marketingově orientovaná firma, odpovídám klasickými definicemi historických marketingových guru, jako je Philip Kotler nebo Seth Godin, ale dnes bych rád začal jednodušší a praktičtější definicí, která více odpovídá moderní době. Často chodím do knihkupectví a listuji knihami o marketingu a komunikaci, rád se dívám, jak je toto téma v průběhu let zpracováno a tím i nabídnuto široké veřejnosti, nejen odborníkům v oboru.

Tuto definici, možná spíše vysvětlení, jsem našel v jedné velmi vtipné, jednoduché marketingové knize, která obsahuje mnoho zajímavých postřehů a říká:

„Marketing je to nejdůležitější, co dnes můžete v podnikání dělat, i když vaše pracovní náplň neobsahuje slovo marketing. Marketing se ve všech svých různých podobách zaměřuje na to, abyste přilákali zákazníky, přiměli je ke koupi vašeho výrobku/služby a ujistili se, že jsou se svým nákupem natolik spokojeni, že se vrátí pro další„*.

Možná si řeknete, že je to příliš jednoduché, ale ve skutečnosti je to přesně tak a platí to pro všechny. Ve skutečnosti je základním cílem všech společností přilákat zákazníky/spotřebitele a přimět je, aby se vraceli a kupovali to, co jim nabízí. Ať už prodáváme trenéry nebo finanční služby, počítače nebo krémy proti vráskám, multivitamíny nebo auta, každá společnost má vždy jeden cíl: přilákat zákazníky a udržet si je co nejdéle. Jakou strategii k tomu použije a jaké nástroje k tomu zvolí, se liší společnost od společnosti a značka od značky.

A právě zde se hodí všechny nástroje, které marketing nabízí k propagaci produktu nebo k vyprávění o něm, aby ho cílová skupina znala, koupila a případně si ho časem co nejčastěji koupila znovu.

Proč se obrátit na agenturu pro event marketing? Nestačí reklamní agentura?

Pokud jde o propagaci značky, výrobku nebo služby, mají společnosti k dispozici různé nástroje, které spadají pod známý pojem Propagace jako součást marketingového mixu.

Vezmeme-li definici Philipa Kotlera, „propagace zahrnuje všechny činnosti, které společnost podniká, aby komunikovala a propagovala své produkty na cílovém trhu„.

Propagace tedy představuje celou řadu aktivit, které umožňují firmě/značce navázat kontakt se spotřebitelem a sdělit mu něco o našem produktu, co ho podnítí k tomu, aby si jej vybral místo jiného.

A právě zde přichází na řadu reklama, propagace, PR (public relations), včetně vytváření akcí, a sponzoring.

Události nabývají na významu, protože pro vytvoření trvalého vzpomínkového zážitku je nezbytné navázat hluboký kontakt se spotřebitelem.

Spotřebitelé, kteří denně dostávají tisíce zpráv, se snaží zapamatovat si značky, s nimiž jsou tyto zprávy spojeny.

Obvykle si pamatujeme něco, co nás zaujalo nebo co na nás udělalo určitý dojem.

Klasická reklama (např. reklama v televizi, rozhlase, na internetu, v dopravních prostředcích atd.) již sama o sobě nestačí k tomu, aby upoutala pozornost spotřebitele. Často musí být doprovázena plánem, který zahrnuje také akce, aby se spotřebitel dostal k výrobku bezprostředněji a hlouběji.

Stále slyšíme o angažovanosti, a to je právě to, že vytváříme okamžiky, ať už skutečné nebo virtuální, ve kterých značka a cílové publikum aktivně komunikují.

Zde přichází na řadu event marketing a eventové společnosti: jejich úkolem je pomáhat společnostem vytvářet momenty, ve kterých efektivně a zapamatovatelně zapojí cílové publikum. Tyto momenty, události nebo příležitosti zajišťují, že vzpomínka na značku přetrvá, a tak si ji zákazník zapamatuje nebo upřednostní při nákupu.

Specializace existuje také v oblasti event marketingu.

Svět eventů je tak široký, že se agentury postupem času specializovaly na nabídku specifických služeb pro firmy.

Podle toho, co značka nebo produkt potřebuje, je oslovena a vybrána konkrétní firma zabývající se event marketingem, která nabídne projekt šitý na míru konkrétnímu klientovi.

Dovolte mi uvést několik příkladů:

Existují společnosti, které se specializují na velké akce, veletrhy, firemní kongresy, a v rámci tohoto segmentu existují agentury, které se specializují spíše na lékařské kongresy než na politické kongresy nebo akce; společnosti, které se specializují na uvádění výrobků na trh, společnosti, které dělají samplingové aktivity, společnosti, které organizují cestovatelské propagační zájezdy, guerilla marketing, společnosti pořádající kulturní akce nebo hudební akce nebo společnosti pořádající akce spojené s cestováním, a pak agentury pořádající zážitkové akce. Pak také všem těm digitálním eventovým společnostem, influencerům, ambasadorům značky, celebritám.

Seznam je opravdu dlouhý.

Vzpomeňte si například na všechny aktivity, které se pořádají v nákupních centrech nebo ve velkých supermarketech; existují společnosti, které mají specifické zkušenosti právě v tomto odvětví.

A jak se sportovní události umísťují?

Sportovní události a sportovní marketing se vždy nacházejí tak trochu uprostřed mezi událostmi, propagací a reklamou.

Sportovní marketingové a sponzorské agentury nejsou agentury pro pořádání akcí, ale poradenské společnosti, které podporují společnosti/značky, které chtějí využívat sport jako marketingový a komunikační nástroj.

Nezabývají se tedy koncepcí a vytvořením sportovní události, jak se často soudí, ale definují mktg strategii, která považuje sport a sponzoring za základní kámen, na němž se pak vytvářejí všechny komunikační a propagační aktivity, včetně známých aktivací.

Příklad pro lepší pochopení: počítačová značka se rozhodne investovat do sportovního sponzoringu. Agentura mu jako konzultant pomůže pochopit, do které oblasti je nejlepší investovat podle cílů, hodnot, cílové skupiny, rozpočtu atd.

Poté se vyhodnotí různé příležitosti a vybere se nemovitost, která nejvíce odpovídá potřebám společnosti/značky.

Pokud například padne rozhodnutí o sponzorování týmu Formule 1, marketingová agentura pomáhá klientovi při definování partnera, podporuje ho při hodnocení nabízených nabídek, podporuje ho ve smluvní části a navrhuje různé marketingové aktivity, které lze na sponzorství postavit.

Od komunikace samotného sponzorství a hodnot, na nichž je partnerství založeno (technologie, inovace, konkurenceschopnost, týmový duch atd.), prostřednictvím kanálů, které společnost definuje, přes definici strategie sociálních médií pro vytváření a komunikaci obsahu partnerství a tím i interakci s cílovou skupinou, až po celou část aktivací, tj. všech těch virtuálních nebo reálných aktivit, které umožňují společnosti nebo značce zapojit cílovou skupinu přímějším způsobem s využitím společné vášně, která je díky sponzorství spojuje.

Vzpomeňte si na všechny propagační aktivity, akce, soutěže, motivační programy, pohoštění, uvedení výrobků na trh, které může společnost uspořádat pomocí sponzoringu.

Všechny tyto aktivity slouží k navázání kontaktu s cílovou skupinou prostřednictvím využití společné vášně, která spojuje značku a spotřebitele: sportu.

Sportovní marketingová agentura se také může postarat o organizaci sponzorské akce, do které společnost investuje.

Pokud se například v určitém městě nebo na určitém místě koná významná výroční konference nebo uvedení produktu na trh, může agentura společnosti poradit, aby uspořádala speciální akci, které se zúčastní sponzorovaný tým, řidič, manažer týmu nebo předváděcí vůz / předváděcí motorka, aby byla akce jedinečná. Spotřebitele nebo zákazníka jistě více přitahuje a láká účast na akcích, kde je možnost vyfotografovat si vůz F1 nebo MotoGP nebo získat autogram jezdce či gadget související s týmem.

Sportovní marketingová agentura má zkušenosti a znalosti o tomto odvětví a možnostech, které nabízí, což obecná marketingová firma zaměřená na události často nemá.

Proto je i v případě event marketingu vždy nejlepší pochopit, jaký druh služeb firma hledá, aby bylo možné vybrat správnou agenturu.

Pokud vás zajímá sportovní sponzoring, neváhejte se na nás obrátit.

* „Marketing pro hlupáky“ – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam