Šest set sedmdesát milionů eur. Tolik Ferrari vydělalo v roce 2024 z položky „sponzoring, komerční aktivity a značka“. O sedmnáct procent více než předloni, podle výroční zprávy zveřejněné v únoru 2025.

Sportovní značka, pokud je řízena dŪsledně, se stane autonomním aktivem — odděleným od fyzického produktu, od výsledků na trati, schopným generovat příjmy v kategoriích, které Ferrari nikdy přímo nevyrábělo. Parfy, hodinky, oblečení, hračky. Značka produkuje. Jiní vyrábějí.

Tento mechanismus se nazývá licencování. Jeho příbuzný — strukturní partnerstvo mezi značkami — se nazývá co-branding.

Licencování: sportovní značka jako nezávislé aktivum

Licencování je dočasný a smluvně podložený převod práva používat značku, název, logo, technologii nebo znalosti. Strana, která převádí, je poskytovatel licence (licensor). Strana, která získaek je nabývatel licence (licensee). Odměna může být pevná — tzv. minimální záruka — nebo proměnlá, ve formě tantiemy vypočítané z prodeje.

V motorsportu existují velmi konkrétní příklady. Ducati spravuje licenční dohody s globálními partnery: Peg Perego vyrábí lii elektrických tříkolových motocyklů pro děti pod značkou Ducati. V roce 2024 podepsala Ducati Corse licenční smlouvu s MotoGP Authentics na výrobu oficiálního merchandisu.

Případ z naší kanceláře: v roce 2012 jsme pomohli Grimaldi Industry stát se nabývatelem licence Dovi4, osobní značky Andrey Doviziosa. Logika byla přesná: značka s věrným publikem vstupuje do kategorie, kterou neobsłuhuje; odvěvní společnost dosáhne tohoto publika bez budování od nuly.

Ekonomická struktura smlouvy: minimální záruka a tantiemy

Minimální záruka má dvojitý účel: zajišťuje skutečné využití licence a pokrývá právní náklady poskytovatele. Tantiema je proměnlá složka: procento z čistého prodeje licencovaného produktu.

Globální trh s licencovaným sportovním zbožím byl v roce 2024 odhadován na přibližně 35,75 miliardy dolarů, s prognozami růstu až na přibližně 54 miliard do roku 2033.

Co-branding: když dvě značky vytvoří něco, co by žádná nedokázala sama

Co-branding je jiná operace. Zde se žádná značka nepřevádí: společně se buduje něco nového. Dvě — někdy tři — značky navrhují, vyrábějí nebo distribuují produkt nesoudící obě loga.

Nejvýznamanějším příkladem let 2024-2025 je partnerstvo mezi LVMH a Formulí 1. V říjnu 2024 podepsala luxusní skupina desetiletou globální smlouvu s F1, odhadovanou na přibližně 100 milionů eur ročně. Louis Vuitton je hlavním partnerem GP Austrálie 2025; TAG Heuer je oficiálním časomouvčím po deset let; Moët Hennessy presíduje na podiëu.

Další případ: Atlassian a Williams Racing, oficiálně „Atlassian Williams Racing“ od roku 2025. Co-branding mezi dvěma značkami sdílejícími hodnoty inženýrství a výkonu.

Formy co-brandingu:

• Kapslové kolekce — limitovaná výroba kombinující vizuální kódy obou značek.
• Naming a titulorní partnerstvo — značka partnera se stane součástí názvu týmu nebo akce.
• Sdílený produkt — společný vývoj a distribuce.

Tři chyby, které vidím u značek

První: mídelní licencování a merchandisingu. Zcela odlišné struktury s různými podněty a kontrolami.

Druhá: podcenění klauzulí kvality. Pokud je produkt nekvalní, repuční škoda padne na poskytovatele licence, nikoli na nabývatele.

Třetí: hodnocení co-brandingu podle obecného publika, ne překrývání. Správná otázka není „Jak velké je vaše publikum?“, ale „Nakolik se překrývá s tím mojím?“

Role agentury jako RTR

Když nás značka kontaktuje ohledně licencování nebo co-brandingu v motorsportu, práce začíná před smlouvou. Definujeme pozici aktiva, identifikujeme dostupné kategorie, stavíme ekonomickou strukturu a provázíme jednání až do podpisu.

Licencování a co-branding jsou mocné nástroje. Jako všechny mocné nástroje fungují pouze tehdy, pokud jsou používány přesně.

Značka se nepronajmá. Řídí se. Vždy.