V motorsportu a sportu obecně není konkurenceschopnost nikdy zaručena: je třeba ji budovat, vyjednávat, někdy stanovit předpisy. A právě tato schopnost — garantovat nejistotu výsledku — představuje skutečnou strategickou hodnotu, kterou sponzoři a vysílatelé kupují, když investují do sportovního marketingu.

V posledních letech se téma konkurenceschopnosti vrátilo razantně do středu debaty. Formule 1 roku 2023, kdy Red Bull dokázal vyhrát 21 z 22 závodů sezóny, znovu rozdmýchala diskuse, které se zdály uzavřené: sport, jehož výsledek je předem daný, ztrácí diváky, ztrácí sponzory a z dlouhodobého hlediska ztrácí komerční relevanci. Pak přišel rok 2024, kdy se situace obrátila: McLaren, Ferrari a Mercedes přinesly skutečnou nejistotu až do posledních Grand Prix, přičemž světová televizní sledovanost zaznamenala nové rekordy. Případ Formule 1 je nejnázornějším důkazem, že konkurenceschopnost a komerční hodnota sportu jdou ruku v ruce.

Konkurenceschopnost jako strategický asset pro sponzory

Je stále zřejmější, že budování konkurenceschopnosti je výzvou — a zároveň velkou neznámou — moderního sportu. Zejména v dnešním fragmentovaném digitálním zábavním prostředí je pro organizační výbory a sportovní řídící orgány nezbytné zajistit šampionáty, turnaje a ligy, kde boj o přední pozice je nepředvídatelný a tvrdý. Aby nedošlo k odlivu publika ke konkurenčním disciplínám nebo zábavním platformám, musí být skutečná soutěž přítomna.

Učí nás to samotná teorie sportovního marketingu: jednou z takzvaných „sekundárních charakteristik sportovního produktu“ musí být podle Mullina, Hardyho a Suttona nepředvídatelnost. Ta odlišuje sport od mnoha jiných forem moderní zábavy — kin, seriálů, hudby — kde je produkt předem hotový. Jednou z věcí, které dělají sport napínavým, je právě to: na rozdíl od filmu nebo seriálu nikdy nevíte, jak to dopadne.

Pro značku investující do sportovního sponzoringu není nepředvídatelnost jen estetickou hodnotou: je to měřitelná ekonomická hodnota. Napínavý závod generuje více minut televizní expozice, více zmínek na sociálních sítích, více tiskových článků. Logo značky na konkurenceschopném týmu se objevuje v emotivně poutavých kontextech — rozhodující předjíždění, nečekaný pódium — které zesilují zapamatování v mysli publika. Investovat do plochého sportu s předem daným vítězem znamená platit za přítomnost, která nevyvolává stejnou emocionální odezvu.

Různé přístupy k obnovení konkurenceschopnosti

Sportovní organizace přijaly velmi různé strategie k zajištění konkurenční rovnováhy, s různými výsledky.

NBA, profesionální basketbalová liga, historicky využívala platební strop a obrácený draft k omezení nejsilnějších dynastií — s částečným úspěchem. V roce 2023 zavedla významnou reformu daně z luxusu, čímž zvýšila finanční náklady pro franchisy překračující mzdový strop ve snaze lépe rozdělit talent a vyrovnat ligu. Mechanismus funguje jen do určité míry: nejbohatší týmy ho dokáží obejít, ale směr je jasný.

Formule 1 zvolila v roce 2021 rozpočtový strop — limit výdajů týmů — jako hlavní nástroj pro sbližování technických balíčků. Výsledky byly pomalé, ale viditelné: v roce 2024 poprvé za více než deset let vyhrály závody pět různých týmů v průběhu sezóny. Je to výsledek, který Stefano Domenicali, CEO Formule 1, výslovně zmínil jako hnací motor růstu globální sledovanosti.

MotoGP vsadila na systém technických pravidel, který sezónu po sezóně postupně sbližoval výkonnost prototypů. Šampionát 2024 nabídl jeden z nejnapínavějších závěrů posledních let: Jorge Martín porazil Francesca Bagnaiu o pouhých 7 bodů ve finále v Barceloně po souboji trvajícím celou sezónu. Formát Sprint — krátké závody v sobotu, zavedené v roce 2023 — přidal další okamžiky podívané a znásobil příležitosti expozice pro sponzory.

World Superbike zvolilo systém „reverse grid“, kde vítěz první závodní víkendové jízdy startuje z desátého místa, čímž uměle vytváří více soubojů na trati. British Touring Car Championship dokonce využívá systém náhodného losování pro určitá startovní místa. Různé přístupy, stejný základ: žádná sportovní organizace si nemůže dovolit ignorovat problém konkurenceschopnosti.

Důsledky pro sponzoring a sportovní marketing

V oblasti sportovního marketingu se konkurenceschopnost stala aktivem, které je třeba měřit a komunikovat, nejen zajišťovat na hřišti. Sportovní organizace, které chtějí přilákat významné sponzory, musí dnes být schopny prokázat — s daty — že jejich šampionát generuje angažované publikum a že momenty skutečné soutěže vytvářejí vrcholy zapojení na sociálních sítích a digitálních platformách.

Výmluvným příkladem je situace evropského fotbalu. Hlavní národní šampionáty byly dlouhodobě dominovány jedním nebo dvěma týmy, což postupně přesunulo diváckou pozornost k Lize mistrů, vnímané jako vyváženější a nepředvídatelnější. Premier League v průběhu let těžila ze širšího rozdělení televizních práv, které umožnilo i středně silným týmům investovat do kvality — výsledkem je historicky konkurenceschopnější šampionát ve srovnání s ostatními velkými evropskými ligami.

V rovných číslech sportovního sponzoringu je odvrácenou stranou nedostatku konkurenceschopnosti to, že investice se koncentrují kolem mála nejatraktivnějších property, přičemž zbytku skupiny zbývají drobky. Šampionát, který nezaručuje nejistotu, negeneruje potřebnou pozornost k ospravedlnění velkých investic ze strany značek.

Vytvoření nebo obnovení konkurenceschopnosti je bezpochyby hlavní marketingovou výzvou budoucnosti pro každou sportovní organizaci. Riziko — nijak vzdálené — spočívá v tom, že nakonec zůstanou silné a atraktivní pro sponzory pouze dvě nebo tři ligy schopné vždy zaručit podívanou na vysoké úrovni s nejistým výsledkem. Pro ostatní se zdá komerční marginalizace nevyhnutelným důsledkem. Pro značku hodnotící, kam investovat do sportovního sponzoringu, má tato analýza bezprostřední praktickou hodnotu: před podpisem smlouvy stojí za to se zeptat nejen „kolik tento sport dnes stojí?“, ale také „jak konkurenceschopný — a tedy relevantní — bude v příštích třech letech?“. To je skutečná strategická otázka sportovního marketingu budoucnosti.