Nel motorsport e nello sport in generale, la competitività non è mai garantita: va costruita, negoziata, a volte imposta per regolamento. Ed è proprio questa — la capacità di garantire incertezza del risultato — che rappresenta il vero asset strategico che sponsor e broadcaster comprano quando investono nel marketing sportivo.

Negli ultimi anni, il tema della competitività è tornato prepotentemente al centro del dibattito. La Formula 1 del 2023, con Red Bull capace di vincere 21 delle 22 gare stagionali, ha riacceso discussioni che sembravano archiviate: uno sport in cui il risultato è scontato perde audience, perde sponsor e, nel lungo periodo, perde rilevanza commerciale. Poi, nel 2024, la stagione si è ribaltata: McLaren, Ferrari e Mercedes hanno riportato vera incertezza fino agli ultimi gran premi, con l’audience televisiva globale che ha segnato nuovi record. Il caso Formula 1 è la dimostrazione più netta che competitività e valore commerciale dello sport si muovono in tandem.

La competitività come asset strategico per gli sponsor

È sempre più evidente che la costruzione della competitività sia la sfida — e al contempo la grande incognita — dello sport moderno. Specie nel frammentato panorama dell’intrattenimento digitale di oggi, è necessario per i comitati organizzativi e per gli organi di governo sportivo garantire campionati, tornei e leghe in cui la lotta per le posizioni di testa sia imprevedibile e combattuta. Occorre, per uscire di metafora, che ci sia gara vera se non si vuole vedere il proprio pubblico allontanarsi, spostandosi su altre discipline o piattaforme di intrattenimento.

Lo insegna la teoria stessa dello sports marketing: una delle cosiddette “caratteristiche secondarie del prodotto sportivo” deve essere, secondo Mullin, Hardy e Sutton, la non prevedibilità. Questa distingue lo sport da molte altre forme di intrattenimento moderno — cinema, serie TV, musica — in cui il prodotto è confezionato in anticipo. Una delle cose che rendono lo sport emozionante è proprio questa: a differenza di un film o di una serie, non si sa mai come va a finire.

Per un brand che investe in sponsorizzazioni sportive, la non prevedibilità non è solo un valore estetico: è un valore economico misurabile. Una gara combattuta genera più minuti di esposizione televisiva, più menzioni sui social, più articoli di stampa. Il logo di un brand su un team competitivo compare in contesti emotivamente coinvolgenti — il sorpasso decisivo, il podio inatteso — che amplificano il ricordo nella mente del pubblico. Investire in uno sport piatto, con il vincitore già scritto, significa pagare per una presenza che non genera la stessa risposta emotiva.

I diversi approcci per ricostruire la competitività

Le organizzazioni sportive hanno adottato strategie molto diverse per garantire equilibrio competitivo, con risultati alterni.

La NBA, la lega professionistica del basket americano, ha storicamente usato il salary cap e il reverse draft per limitare le dinastie più forti — con successo parziale. Nel 2023 ha introdotto una riforma significativa del luxury tax, aumentando il costo finanziario per le franchigie che superano il tetto salariale, nel tentativo di ridistribuire talento ed equilibrare il campionato. Il meccanismo funziona fino a un certo punto: le squadre più ricche riescono comunque ad aggirarlo, ma la direzione è chiara.

La Formula 1 ha scelto nel 2021 il budget cap — un tetto alle spese dei team — come strumento principale per avvicinare i pacchetti tecnici. I risultati sono stati lenti ma visibili: nel 2024, per la prima volta in oltre un decennio, cinque squadre diverse hanno vinto una gara nel corso della stagione. È un risultato che Stefano Domenicali, CEO di Formula 1, ha citato esplicitamente come driver della crescita di audience globale.

La MotoGP ha puntato su un sistema di regole tecniche che, stagione dopo stagione, ha progressivamente allineato le performance dei prototipi. Il campionato 2024 ha offerto uno degli epiloghi più serrati degli ultimi anni: Jorge Martin ha battuto Francesco Bagnaia per soli 7 punti alla finale di Barcellona, dopo un testa a testa durato l’intera stagione. Il format Sprint — gare corte il sabato, introdotto nel 2023 — ha aggiunto ulteriori momenti di spettacolo, moltiplicando le opportunità di esposizione per gli sponsor.

La World Superbike ha invece scelto il sistema del “reverse grid”, in cui il vincitore della prima gara del weekend parte dalla decima posizione, creando artificialmente più battaglie in pista. Il British Touring Car Championship utilizza addirittura un sistema di estrazione casuale per determinate posizioni di partenza. Approcci diversi, stessa radice: nessuna organizzazione sportiva può permettersi di ignorare il problema della competitività.

Le conseguenze per le sponsorizzazioni e il marketing sportivo

In termini di marketing sportivo, la competitività è diventata un asset da misurare e comunicare, non solo da garantire sul campo. Le organizzazioni sportive che vogliono attrarre sponsor di rilievo devono oggi essere capaci di dimostrare — con dati — che il loro campionato genera audience coinvolta, che i momenti di agonismo reale producono picchi di engagement sui social e sulle piattaforme digitali.

L’esempio del calcio europeo è illuminante. I principali campionati nazionali sono stati a lungo dominati da una o due formazioni imbattibili per la quasi totalità degli avversari, con il risultato di un progressivo spostamento dell’attenzione verso la Champions League, percepita come più equilibrata e imprevedibile. La Premier League ha beneficiato negli anni di una distribuzione più ampia dei diritti televisivi, che ha permesso anche alle squadre di fascia media di investire in qualità, producendo un campionato storicamente più competitivo rispetto agli altri grandi tornei europei.

In termini schietti di sponsorizzazioni sportive, il rovescio della medaglia di questa assenza di competitività è manifesto: quando il risultato è scontato, gli investimenti si concentrano attorno alle poche property più appetibili, lasciando briciole al resto del gruppo. Un campionato che non garantisce incertezza non genera l’attenzione necessaria per giustificare investimenti importanti da parte dei brand.

Creare, o ricreare, la competitività è certamente la sfida di marketing principale del futuro per ogni organizzazione sportiva. Il rischio — neppure troppo remoto — è che alla fine rimangano forti e attrattive per gli sponsor soltanto quelle due o tre leghe capaci di garantire sempre spettacolo di alto livello e risultato incerto. Per le altre, la marginalizzazione commerciale sembra l’inevitabile conseguenza.

Per un brand che valuta dove investire in sponsorizzazioni sportive, questa analisi ha un valore pratico immediato: prima di firmare un contratto, vale la pena chiedersi non solo “quanto vale questo sport oggi?”, ma “quanto sarà competitivo — e quindi rilevante — nei prossimi tre anni?”. È questa la vera domanda strategica del marketing sportivo del futuro.