En el motorsport y el deporte en general, la competitividad nunca está garantizada: hay que construirla, negociarla y a veces imponerla por reglamento. Y es precisamente esto — la capacidad de garantizar incertidumbre en el resultado — lo que representa el verdadero activo estratégico que los patrocinadores y las televisiones compran cuando invierten en marketing deportivo.

En los últimos años, el tema de la competitividad ha vuelto con fuerza al centro del debate. La Fórmula 1 de 2023, con Red Bull ganando 21 de 22 carreras, reencendió discusiones que parecían archivadas: un deporte en el que el resultado es predecible pierde audiencia, pierde patrocinadores y, a largo plazo, pierde relevancia comercial. Luego, en 2024, la temporada dio un vuelco: McLaren, Ferrari y Mercedes devolvieron incertidumbre real hasta las últimas carreras, y la audiencia televisiva global alcanzó nuevos récords. El caso de la Fórmula 1 es la demostración más clara de que competitividad y valor comercial del deporte se mueven a la par.

La competitividad como activo estratégico para los patrocinadores

Es cada vez más evidente que la construcción de la competitividad es el reto — y al mismo tiempo la gran incógnita — del deporte moderno. Especialmente en el fragmentado panorama del entretenimiento digital actual, es necesario que los comités organizativos y los órganos de gobierno deportivo garanticen campeonatos, torneos y ligas en los que la lucha por las primeras posiciones sea imprevisible y disputada. Es necesario, para salir de la metáfora, que haya competición real si no se quiere ver al público alejarse hacia otras disciplinas o plataformas de entretenimiento.

La propia teoría del marketing deportivo lo enseña: una de las llamadas “características secundarias del producto deportivo” debe ser, según Mullin, Hardy y Sutton, la imprevisibilidad. Esta distingue al deporte de muchas otras formas de entretenimiento moderno — cine, series, música — donde el producto está empaquetado de antemano. Una de las cosas que hacen emocionante al deporte es precisamente esta: a diferencia de una película o una serie, nunca se sabe cómo termina.

Para una marca que invierte en patrocinios deportivos, la imprevisibilidad no es solo un valor estético: es un valor económico medible. Una carrera disputada genera más minutos de exposición televisiva, más menciones en redes sociales, más cobertura de prensa. El logo de una marca en un equipo competitivo aparece en contextos emocionalmente envolventes — el adelantamiento decisivo, el podio inesperado — que amplifícan el recuerdo de marca en la mente del público. Invertir en un deporte plano, con el ganador ya decidido, significa pagar por una presencia que no genera la misma respuesta emocional.

Los diferentes enfoques para reconstruir la competitividad

Las organizaciones deportivas han adoptado estrategias muy diversas para garantizar el equilibrio competitivo, con resultados desiguales.

La NBA ha utilizado históricamente el salary cap y el reverse draft para limitar las dinastías más poderosas — con éxito parcial. En 2023 introdujo una reforma significativa del luxury tax, aumentando el coste financiero para las franquicias que superan el tope salarial, en un intento de redistribuir talento y equilibrar la liga. El mecanismo funciona hasta cierto punto: los equipos más ricos siguen encontrando la forma de eludirlo, pero la dirección es clara.

La Fórmula 1 introdujo en 2021 el límite presupuestario — un techo de gasto para los equipos — como herramienta principal para acercar los paquetes técnicos. Los resultados han sido lentos pero visibles: en 2024, por primera vez en más de una década, cinco equipos diferentes ganaron una carrera durante la temporada. Stefano Domenicali, CEO de la Fórmula 1, citó este resultado explícitamente como motor del crecimiento de la audiencia global.

La MotoGP ha apostado por un sistema de normas técnicas que, temporada tras temporada, ha ido alineando progresivamente el rendimiento de los prototipos. El campeonato 2024 ofreció uno de los finales más ajustados de los últimos años: Jorge Martin batió a Francesco Bagnaia por solo 7 puntos en la final de Barcelona, tras un duelo de tú a tú que duró toda la temporada. El formato Sprint — carreras cortas el sábado, introducido en 2023 — ha añadido más momentos de espectáculo, multiplicando las oportunidades de exposición para los patrocinadores.

La World Superbike optó por el sistema del “reverse grid”, en el que el ganador de la primera carrera del fin de semana sale desde la décima posición, creando artificialmente más batallas en pista. El British Touring Car Championship utiliza incluso un sistema de sorteo aleatorio para determinadas posiciones de salida. Enfoques distintos, misma raíz: ninguna organización deportiva puede permitirse ignorar el problema de la competitividad.

Las consecuencias para los patrocinios y el marketing deportivo

En términos de marketing deportivo, la competitividad se ha convertido en un activo que hay que medir y comunicar, no solo garantizar en el campo. Las organizaciones deportivas que quieren atraer patrocinadores de peso deben ser capaces hoy de demostrar — con datos — que su campeonato genera audiencias comprometidas, que los momentos de competición real producen picos de engagement en las plataformas sociales y digitales.

El ejemplo del fútbol europeo es ilustrativo. Las principales ligas nacionales estuvieron durante mucho tiempo dominadas por uno o dos equipos imbatibles para la gran mayoría de sus rivales, lo que provocó un desplazamiento progresivo de la atención hacia la Champions League, percibida como más equilibrada e impredecible. La Premier League se ha beneficiado de una distribución más amplia de los ingresos por derechos televisivos, que ha permitido incluso a los equipos de gama media invertir en calidad, produciendo una liga históricamente más competitiva que otros grandes torneos europeos.

En términos directos de patrocinios deportivos, el reverso de esta falta de competitividad es evidente: cuando el resultado es predecible, las inversiones se concentran en las pocas propiedades más atractivas, dejando migajas para el resto. Un campeonato que no garantiza incertidumbre no genera la atención necesaria para justificar inversiones importantes de las marcas.

Crear o recrear la competitividad es sin duda el principal reto de marketing del futuro para cada organización deportiva. El riesgo — nada remoto — es que al final solo queden fuertes y atractivas para los patrocinadores esas dos o tres ligas capaces de garantizar siempre espectáculo de alto nivel con resultado incierto. Para las demás, la marginalización comercial parece la consecuencia inevitable.

Para una marca que evalúa dónde invertir en patrocinios deportivos, este análisis tiene un valor práctico inmediato: antes de firmar un contrato, vale la pena preguntarse no solo “¿cuánto vale este deporte hoy?”, sino “¿cuán competitivo — y por tanto relevante — será en los próximos tres años?”. Esa es la verdadera pregunta estratégica del marketing deportivo del futuro.