Sponzorství a koronavirus. Je možné zmírnit negativní dopady epidemií a nepředvídatelných katastrof? Zde je několik postřehů.

Jedná se o palčivý a důležitý problém: mimořádná situace Covid-19, která vedla ke zrušení sportovních akcí, má dopad na všechny, kdo jsou zapojeni do sportovního systému. Změna MotoGP šampionátu, odložení zápasu mezi Arsenalem a Man-City v Premiere League, odložení ragbyového zápasu mezi Itálií a Anglií na mistrovství 6 národů a ze dne na den zrušený šampionát NBA jsou jen některé z mnoha příkladů dopadů koronaviru na svět sportu.

Šampionáty, organizátoři, týmy, související struktury a všechny zúčastněné strany v odvětví, které je dnes ve všech ohledech považováno za průmyslové, trpí velkými následky. V neposlední řadě nesmíme zapomenout na ty, kteří do tohoto odvětví investují: sponzory, televizi, promotéry atd. .

Co lze udělat pro snížení negativních dopadů rušení akcí? Několik praktických tipů v digitálním věku.

Tento problém je mnohostranný a je třeba se jím zabývat z různých hledisek. Začněme tím, že se podíváme na odvětví, které známe nejlépe, sponzorství v motorsportu.
Není pochyb o tom, že sponzoři nevyhnutelně utrpí škodu v důsledku zrušení akce. Zjednodušeně řečeno, kromě toho, že sponzoři nemohou vystavit své logo, nemohou realizovat všechny PR aktivity, včetně propagačních a angažovaných, které představují velkou část hodnoty, jež je součástí sponzoringu.

Co lze tedy udělat pro omezení škod způsobených sponzorským programům zrušením sportovních akcí?

1. Posílení digitálních/sociálních aktivit

Jedním ze způsobů, možná tím nejrychlejším, jak nahradit nedostatečnou viditelnost značky sponzora, je tvorba obsahu sponzorovaným týmem. Příslušný obsah může být distribuován na jejich sociálních kanálech a zpřístupněn sponzorům, kteří jej mohou použít na svých platformách Facebook, Instagram a Twitter. To, co se ztratí v důsledku zrušení akce, lze částečně nahradit prostřednictvím jiných médií.

Není těžké si myslet, že ve chvíli, jako je tato, kdy jsme nuceni zůstat doma, trávíme odpoledne hlavně brouzdáním po internetu a možná sledujeme to, co nás nejvíce baví. Šíření tematického obsahu nám dává možnost zviditelnit se pro sponzory i v případě, že se nekonají soutěže. Například poskytování reportáží ze zákulisí, ukazování toho , jak probíhá trénink , a vysvětlování nejnovějších technických kouzel vám umožní jak udržet zájem nadšenců, tak vystavovat značky.

Jak už však bylo na těchto stránkách několikrát zmíněno, pokud jde o sponzoring, je zviditelnění značky pouze špičkou ledovce. Většina aktivit není zvenčí viditelná, přesto ve velké míře přispívá k vytěžení hodnoty z transakce a zároveň generuje pozitivní návratnost investice.

2. Aktivace konkrétních operací zapojení

Při absenci akcí, které by přivedly veřejnost na tribuny nebo před obrazovky, musí sponzorované týmy a sportovci najít jiné recepty, jak zaujmout své publikum a zviditelnit své sponzory. V takových chvílích, kdy shromáždění nejsou povolena (a v důsledku toho odpadají meet and greet, photo-op a firemní akce), jsou soutěžní aktivity vynikajícím nástrojem.

Příslušných možností je celá řada. Veřejnost se například může zapojit do soutěže zakoupením produktu od partnerů týmu nebo jeho merchandisingu. V prvním případě se podněcuje prodej výrobku sponzora a zároveň se využívá přitažlivosti směrem k výhře ke zvýšení prodeje, v druhém případě se podporuje prodej merchandisingu, který obsahuje všechny značky sponzorů, čímž se zviditelňuje sportovní oblečení. V prvním a/nebo druhém případě budou prémie hrazeny z pojistné smlouvy.

3. Tvorba ad hoc zábavného obsahu

Pokud jde o sponzory a organizace, které myslí více dopředu, nesmírně přínosnou cestou je vytváření zábavních produktů, které jsou strukturované a schopné vystoupit z tradiční „bubliny“ nadšenců, aby oslovily širší publikum, které se nemusí nutně skládat jen z fanoušků. Netřeba dodávat, že podobné produkty nelze balit dnes, kdy je vše na mrtvém bodě, spíše je třeba je plánovat v rámci strategií aktivace sponzoringu. Ve skutečnosti trvá týdny, ne-li měsíce, natáčení, fotografování, rozhovorů a výzkumu, než se dá dohromady veškerý materiál potřebný k vytvoření takovýchto megaobsahů: činnost, která je možná pouze s pořádnou dávkou dlouhodobého myšlení a strategické konstrukce.

To je případ mnoha dokumentů, hraných filmů nebo televizních seriálů věnovaných sportovci, sportu nebo týmu, které jsou vysílány na prestižních platformách, jako je Netflix a podobně. V této souvislosti si milovníci motoristického sportu jistě vzpomenou nafilm „Undaunted“ věnovaný Andreovi Doviziosovi nebo na druhou sérii seriálu „F1: Mimo jiné i doku-seriál “ Drive to Survive„.

Jedná se o vynikající díla, která co do kvality a úplnosti nemusí závidět velkofilmům nebo seriálům. Podobné položky mají výhodu, zejména v době, kdy se sportovní sezóna zastavila, že mohou uspokojit „hlad“ fanoušků a – stejně tak – vystavit značky, sponzory a partnery v příbězích ze zákulisí nebo novinkách souvisejících se sezónou.

Nejde však jen o videa. Ke stejnému účelu slouží i neocenitelné fotografické knihy, jako je například vynikající kniha Speeding Around the World od LCR Honda, které „rozšiřují“ expozici partnerů a zároveň zvyšují ohlas sponzorských programů.

4. Potřeba vytvořit vlastní databázi

Jedním z aspektů, který stojí za zamyšlení a který by mohl změnit pravidla spolupráce s fanoušky a nadšenci, je potřeba, aby si subjekty působící ve sportovním odvětví vytvořily vlastní databázi, která je osvobodí od podřízenosti sociálním médiím. Pokud je pravda, že sponzoři, týmy a sportovci mohou – prostřednictvím sociálních médií – komunikovat se svými fanoušky, je stejně tak pravda, že mají pouze povrchní pohled a omezenou kontrolu nad stejným publikem.

Zcela jiná situace by nastala, kdyby sportovní subjekty a sponzoři měli přímou kontrolu nad údaji svých fanoušků a nadšenců. Třeba pomocí proprietární aplikace, která by umožnila přístup k určitému obsahu pouze těm, kteří si ji stáhnou, a podporovala by stahování pomocí soutěží a cen, které by bylo možné vyhrát. Na základě takové technologie by bylo možné vytvořit efektivnější a přizpůsobenější trychtýř zapojení, který by zprostředkovával ad hoc obsah a zároveň nabízel možnost současného přístupu k více službám, od obchodů po události, od prodeje vstupenek po exkluzivní videa atd.

Získali bychom tak jak lepší produkt, tak i možnost být v bezprostřednějším kontaktu s uživateli prostřednictvím více kanálů a efektivnějších způsobů komunikace.

Podívejme se dál; co se stane, když je Grand Prix zrušena? Nebo když se místo toho budou konat akce za zavřenými dveřmi?

Zkusme také změnit perspektivu. Akce je zrušena, v důsledku čehož okruh nebude prodávat vstupenky a ty již prodané budou vráceny. Kdo zároveň zaplatí majiteli šampionátu, aby mohl pořádat akci, která se neuskuteční? Kdo ponese tyto náklady?

V takových případech by mohly být ztracené peníze kryty pojištěním, stejně jako všechna související rizika, která lze přenést na pojišťovací skupiny ochotné ručit za hypotézu neuskutečnění události. Je proto nutné, aby týmy, sportovní zařízení apod. byly obezřetné a počítaly s pojistkami tohoto druhu, obecně levnými vzhledem k vzácnosti takových katastrof, které mohou zmírnit, ne-li zcela eliminovat ekonomické dopady, pokud k těmto událostem dojde.

Je lepší pokračovat, nebo vše zastavit?

Přidejme další podněty k zamyšlení. Kdybyste byl sponzorem, byl byste raději, kdyby se akce konala s prázdnými tribunami, nebo byste ji raději zrušil?
Chtěli byste, aby se vaše značka zobrazovala v „těžké“ chvíli, a riskovali byste, že budete považováni za někoho, kdo není v kontaktu s kritickým okamžikem, a tedy s realitou, nebo byste naopak byli pro to, aby se značka spojovala s krátkou chvílí klidu (např. sledováním hry oblíbeného týmu) během karantény, a tím pomohla zmírnit vážnou situaci? O těchto úvahách bychom raději neuvažovali, přesto se od dnešního dne musí stát součástí všech otázek, které vyvstávají při plánování sponzoringu jakékoli akce.

Sponzoři: opustit, nebo pokračovat?

Na závěr bych rád dodal ještě jednu poznámku. Myslím, že značky by se měly držet svých sponzorských programů i v těžkých chvílích a dokonce i v podivných situacích, jako je ta, kterou právě zažíváme . Při sponzoringu jsou výborné dny a občas i dny špatné. V současné době zjevně procházíme špatným obdobím a stejně jako v každém partnerství nemůžeme očekávat, že spolu zůstaneme jen tehdy, když se nám daří.

Podle mého názoru jediné případy, kdy sponzor může a musí odvolat svůj závazek, jsou ty, které souvisejí s dopingem nebo korupcí. Za koronavirus není nikdo zodpovědný, a proto, zdá se mi, neexistují žádné oprávněné důvody, proč od této situace ustupovat.

Laterální myšlení: úspora viditelnosti u mediálních partnerů

Týmy by se vždy měly snažit zařadit mezi sponzory mediálního partnera. To by mohlo být užitečné z obchodního hlediska (v tomto ohledu se podívejte na webové stránky McLarenu na důvody, které vedly ke spolupráci s CNBC) a mohlo by to také nabídnout prostor na jejich prostředcích, čímž by se vyvážil případný nedostatek viditelnosti, a to nejen kvůli výjimečným případům, jako je COVID-19, ale také kvůli běžným nešťastným nepředvídatelným událostem na trati.

Když už mluvíme o sponzorství, dnes

Nutná poznámka k tomu, co bylo dosud řečeno. Hovořit o škodách, které pandemie koronaviru přinesla sponzorským programům, v žádném případě neznamená být cynický nebo, ještě hůře, krátkozraký. Je jasné a zřejmé, že v době, kdy je v sázce světové zdraví a kdy hrozí zhroucení ekonomiky celé planety, jsou sportovní sponzorské programy velmi malou součástí obrovského obrazu. Tento blog se však zabývá sponzory a sportem a musí nadále hovořit pouze o tom a složité otázky ponechat k řešení odborníkům, technikům a expertům. Musíme se vyrovnat s naší malou částí problému a pokusit se nabídnout ucelený obraz situace a možná alternativní řešení.

Výše uvedený seznam není vyčerpávající a netvrdí, že je všelékem na všechny neduhy. Naopak, rádi dáváme podnět k zamyšlení, abychom ukázali, že možná řešení problémů existují. V naději, že se vše brzy vrátí do normálu.