Das Drittanbieter-Cookie ist nicht tot. Es wurde begnadigt. Und genau deshalb ist es heute weniger wert als damals, als es zum Tode verurteilt war.
Am 22. April 2025 gab Google bekannt, dass es die Drittanbieter-Cookies in Chrome doch nicht abschaffen und den mehrfach versprochenen Auswahl-Prompt für Nutzer nicht einführen würde: Alles bleibt, wie es ist, mit den Einstellungen vergraben in den Datenschutzoptionen des Browsers. Sechs Monate später, am 17. Oktober 2025, kam die zweite Hälfte der Ankündigung — die, die fast niemand kommentiert hat. Google hat zehn der Privacy-Sandbox-APIs zurückgezogen, darunter Topics, Protected Audience und Attribution Reporting. Die Abschaffung begann mit Chrome 144 im Januar 2026, die vollständige Entfernung kam mit Chrome 150 im Juli. Der Ersatz für das Cookie existiert nicht mehr. Das Cookie schon.
Wer diese Abfolge als gute Nachricht für die klassische Ad-Tech liest, hat nur die erste Zeile gelesen. Was tatsächlich passiert ist: Der Markt ist mit einem Identifier zurückgeblieben, der aus reiner Trägheit überlebt, ohne dass irgendeine Infrastruktur seinen Platz einnimmt. In der Zwischenzeit hatte sich der wertvollste Teil der adressierbaren Daten längst woanders hin verlagert.
Zwanzig Jahre zur Miete
Zwanzig Jahre lang hat das digitale Marketing mit gemieteten Daten gearbeitet. Der Mieter nutzte sie, der Vermieter — der Browser, die Plattform, der Identity-Anbieter — konnte die Vertragsbedingungen ändern, wann immer er wollte. Genau das ist seit 2020 bis heute wiederholt passiert, ohne dass der Mieter je ein Mitspracherecht gehabt hätte. First-party ist der Unterschied zwischen Mieten und Besitzen: Es kostet beim Einstieg mehr, niemand kann es dir wegnehmen, und es gewinnt an Wert, während alles andere an Wert verliert.
Aus dieser Perspektive muss man meiner Ansicht nach das Pricing der Sport-Properties in den nächsten zwei Jahren neu lesen. Und die MotoGP ist in dieser Neulektüre das am stärksten unterbewertete Stück der Liste.
Warum das Cookie technisch überlebt, aber nicht strategisch
Die Drittanbieter-Cookies waren strukturell schon lange vor der Kehrtwende von Google beschädigt.
Firefox blockiert Tracking-Cookies von Drittanbietern standardmäßig seit September 2019 mit Enhanced Tracking Protection und hat die Isolation ab Juni 2022 mit Total Cookie Protection auf alle Cookies ausgeweitet. Safari blockiert alle Drittanbieter-Cookies standardmäßig seit März 2020. Die DSGVO (2018) und die britische UK-GDPR nach dem Brexit verlangen eine ausdrückliche Einwilligung für jedes nicht zwingend erforderliche Tracking.
Und hier kommt der Punkt, den fast niemand in Budget-Meetings auf den Tisch legt: es gibt keine verlässliche Consent-Rate, auf der man einen Plan aufbauen könnte. Ich habe Zeit investiert, um sie zu finden, und die ernsthaften Erhebungen weichen brutal voneinander ab. Die Benchmarks der europäischen Consent-Management-Plattformen setzen den Mediensektor unter die höchsten, über 60 % Opt-in. Unabhängige Erhebungen messen Raten, die je nach Banner-Design, Land und Messmethode zwischen 4 % und 85 % schwanken. Wer Ihnen eine einzelne Zahl als „die“ Consent-Rate des Marktes präsentiert, verkauft eine Sicherheit, die in den Daten nicht steckt — und ich habe nicht vor, eine weitere hinzuzufügen.
Das ist, für wer Media einkauft, die schlechtere der beiden Nachrichten. Zählen Sie Safari-Nutzer, Firefox-Nutzer, Chrome-Opt-outs und verweigerten Consent zusammen: Die reale Stichprobe liegt meilenweit vom theoretischen Universum entfernt, das in Folien verkauft wird, und niemand kann Ihnen präzise sagen, um wie viel. Das Cookie überlebt technisch. Strategisch überlebt es nicht.
Das praktische Ergebnis, das seit drei bis vier Jahren im Gange ist: Die wertvollen adressierbaren Daten haben sich zu den Properties verlagert, die den Consent direkt einholen und die Beziehung zum Nutzer besitzen. In dieser Landkarte besetzen die großen Sportserien schon konstruktionsbedingt eine privilegierte Position: Millionen eingeloggter Nutzer, eine emotionale Bindung, die für den Consent spricht statt dagegen, eine Beziehung, die sich Saison für Saison wiederholt. Sie gehören zu den wenigen skalierten Quellen consentierter Daten, die noch wachsen, in einem Markt, in dem der Rest schrumpft.
Was die MotoGP heute erfasst, Layer für Layer
Bevor man über Aktivierung spricht, muss man präzise sein, was die MotoGP wirklich erfasst. Und ein Gemeinplatz, den ich oft wiederholen höre, muss gleich korrigiert werden: dass das Digitale der MotoGP erst nach dem der F1 entstanden sei. Das stimmt nicht. Die Formel 1 hat F1 TV Pro im Mai 2018 gestartet; der Abo-Dienst von motogp.com verkaufte komplette Saisons an Direktabonnenten schon mehrere Jahre zuvor. Was jünger ist, ist nicht das Produkt. Es ist seine Monetarisierung — und für Käufer ist das der Punkt, der zählt, denn er bedeutet, dass der Wert noch zum Preis von gestern zu haben ist.
Das Set proprietärer Touchpoints gliedert sich heute in vier Layer, und die sind nicht gleichwertig.
VideoPass ist die globale Streaming-Plattform. Eingeloggte Nutzer, Konsumdaten, Sitzungspräferenzen, consentierte Geolokalisierung, Gerätedaten. Es ist der Touchpoint mit dem reichhaltigsten Profil, weil die Beziehung über die gesamte Saison hinweg kontinuierlich ist.
TimingPass ist der reine Live-Timing-Dienst, ohne Video. Ein kleineres und qualitativ anderes Segment: der technische Fan, der auf die Sektorzeiten schaut. Für eine Marke mit Engineering-Positionierung ist das das am höchsten bewertete Segment im gesamten Portfolio — und auch das, nach dem in Verhandlungen niemand fragt.
Die MotoGP-App, im Februar 2026 als einheitlicher Zugangspunkt relauncht — Live-Video, Live-Timing, Live-Tracking, minütlicher Blog —, baut die Beziehung zum eher gelegentlichen Fan auf. Hohes Volumen, geringere Tiefe pro Nutzer, aber sie liefert die Skala, die die Lookalike-Modelle speist.
Ticketing und hospitality, über die Circuit-Properties und die angeschlossenen Verkaufssysteme, ist der Layer, der das reale Verhalten berührt: wer tatsächlich zu den Grands Prix fährt, wie oft, mit welchen Ausgaben, in welchen Ländern. Es ist auch der am stärksten fragmentierte Layer, weil jeder Circuit historisch seine eigene Erhebungslogik hatte. Das dokumentierte Element ist die exklusive Partnerschaft mit Quint im Bereich hospitality premium, die das oberste Publikumssegment in einen einzigen Kanal bringt. Zur Vereinheitlichung des gesamten Layers sage ich dagegen etwas Klares, weil das der Punkt ist, an dem ich am meisten Leichtfertigkeit sehe: das ist kein Ziel, das die MotoGP Sports Entertainment Group öffentlich erklärt hätte. Die erklärten Prioritäten sind geografische Expansion, Vermarktung des Spektakels, digitale Innovation und Fan-Engagement. Dass die Vereinheitlichung der Ticketing-Daten die operative Voraussetzung für drei dieser vier Punkte ist, ist unsere Lesart. Ich gebe sie Ihnen als solche.
Die Zahlen, die aus dieser Audience einen Asset machen und kein Publikum
Die im Dezember abgeschlossene Saison 2025 ist die, auf der der Business Case aufgebaut werden muss.
Globale Fanbase von 632 Millionen, ein Plus von 12 % gegenüber 2024. Über 60 Millionen Follower auf den Social-Kanälen, mit einer Engagement-Rate von 61 %. Mehr als eine Milliarde Minuten auf dem offiziellen YouTube-Kanal konsumiert. 3,6 Millionen Zuschauer an den Circuits, mit dem absoluten Rekord von 311.797 Besuchern in Le Mans im Mai. TV-Publikum im Schnitt um 9 % pro Grand Prix gewachsen, die Sprints um +26 %. Zum fünften Jahr in Folge ist mehr als die Hälfte der Fans jünger als 35.
Im ersten Quartal 2026 — den ersten von Liberty Media konsolidierten MotoGP-Zahlen — wuchsen die Umsätze um 25 % auf 94 Millionen Dollar, wobei das primary revenue von 64 auf 83 Millionen stieg. Das ist die Flugbahn einer Property, die aufbaut, nicht erntet.
Die Engagement-Rate von 61 % ist die Zahl, die ich mir zuerst ansehen würde, wäre ich CIO. Nicht weil sie absolut hoch ist, sondern weil sie der einzige messbare Proxy für die Consent-Bereitschaft ist: Die MotoGP veröffentlicht ihre Opt-in-Raten nicht — das tut keine Serie —, und in Ermangelung der direkten Daten ist die Qualität der Beziehung die beste verfügbare Annäherung. Fragen Sie danach in der Verhandlung. Es ist eine der Fragen, auf die eine Property in der Aufbauphase noch antwortet.
Das F1-Signal: die direkte Beziehung wird verkauft, wenn sie sich monetarisieren lässt
Ein Kontextfakt ist mehr wert als viele Prognosen. Am 17. Oktober 2025 unterzeichnete Apple mit der Formula One Group eine exklusive Fünfjahresvereinbarung für die F1-Streamingrechte in den USA ab 2026. Die Parteien haben die Zahlen nie offiziell bestätigt: Die Presse berichtet von über 700 Millionen Dollar insgesamt, mit den höchsten Schätzungen bei 750, also 140-150 Millionen pro Jahr gegenüber den 85-90 Millionen, die ESPN bis dahin zahlte. Unmittelbarer operativer Effekt: F1 TV Pro wurde vom US-Markt zurückgezogen — Jahresverkäufe eingestellt ab dem 17. Oktober, Verlängerungen ab dem 17. November, Monatsabos ab dem 8. Dezember.
Meine Lesart ist, dass es sich um einen kommerziell rationalen und strategisch aufschlussreichen Schritt handelt. Die US-Fanbase der F1 ist laut Nielsen-Sports-Daten auf 52 Millionen im Jahr 2024, plus 10,5 %, gewachsen — nicht laut der Corporate-Kommunikation der Serie, ein Unterschied, den man festhalten sollte. Auf dieser Basis rechtfertigt der absolute Wert des Apple-Deals den teilweisen Verzicht auf die direkte Beziehung zum US-Abonnenten. Aber das Signal ist klar: Die F1 hat die Phase erreicht, in der die eigenen First-party-Daten en bloc an einen Aggregator verkauft mehr wert sind, als im eigenen Haus kultiviert.
Die MotoGP befindet sich in der entgegengesetzten Phase. Liberty Media hat am 3. Juli 2025 die Übernahme von rund 84 % von Dorna Sports abgeschlossen, bei einem Enterprise Value von 4,2 Milliarden Euro, und im Februar 2026 das Unternehmen in MotoGP Sports Entertainment Group umbenannt. Der First-party-Zyklus der MotoGP befindet sich im Aufbau, nicht in der vorgezogenen Monetarisierung. Das ist dieselbe Lesart, die wir zur MotoGP-Roadmap von Liberty vertreten, angewandt auf einen spezifischen Asset.
Hier gibt es jedoch eine Grenze, die man benennen muss und die ich in den meisten Analysen nicht finde. Die MotoGP-Handelsvereinbarungen 2027-2031 — die die Presse in Analogie zur F1 „Concorde Agreement“ nennt, obwohl das nicht der offizielle Name ist — wurden von allen fünf Herstellern und den elf Teams unterzeichnet, decken den Zyklus bis 2031 mit Option bis 2036 ab und halten einen Fixbetrag von rund 8 Millionen Euro pro Jahr fest, statt des von den Teams geforderten Umsatzanteils. MGPSEG verlangt von den Teams, Kommunikation und Marketing als strategischen Bereich zu stärken, aber die Zuständigkeiten für Promotion und Marketing gehören weiterhin zu den noch zu klärenden Aspekten. Und kein öffentliches Dokument verknüpft diese Vereinbarungen mit einem Plan zur Datenvereinheitlichung: Wer Ihnen das erzählt, interpretiert, zitiert nicht.
Das ist keine Lücke der Vereinbarung. Es ist der vertragliche Raum, in dem sich das Datenspiel wirklich entscheiden wird, und er ist jetzt offen. Wer jetzt einsteigt, verhandelt innerhalb eines Rahmens, der noch geschrieben wird. Wer 2028 einsteigt, verhandelt innerhalb eines Rahmens, den andere geschrieben haben.
Was fast alle falsch machen
Drei Fehler, und ich sehe sie sich mit einer Regelmäßigkeit wiederholen, die mich längst nicht mehr überrascht.
Der erste ist, First-party mit Audience Impressions zu verwechseln. Das sind unterschiedliche Dinge. Die Impression ist, wie oft Ihre Marke gesehen wurde: Das ist Flow, Exposure, Awareness. First-party ist eine Kundendatei: wer sie sind, was sie konsumieren, wann, wie sie sich segmentieren lassen, was sich vorhersagen lässt. Eine Marke, die für einen Title-Slot wegen der Impressions zahlt, hat eine Exposure-Metrik optimiert; eine, die dafür zahlt, um Zugang zur Audience-Datei zu bekommen, hat eine CRM-Metrik optimiert. Sie rechtfertigen sich mit unterschiedlicher Mathematik und müssen von unterschiedlichen Unternehmensfunktionen freigegeben werden.
Der zweite ist zu glauben, Sportdaten seien von den Privacy-Dynamiken ausgenommen, die den Rest des Webs treffen. Das sind sie nicht. Die DSGVO-Einwilligung gilt für die auf VideoPass gesammelten Daten genauso wie für jeden anderen Touchpoint, und die Qualität des Consent-Managements bestimmt die Qualität des tatsächlich aktivierbaren Segments. Ein Partner, der diese Daten wirklich nutzen will, muss den Consent-Zyklus verstehen, die Grenzen der Cross-Brand-Nutzung, die Beschränkungen bei internationalen Datentransfers. Das ist ernsthafte technische Arbeit, und es ist kein Zufall, dass ein CIO diese Art von Arbeit besser einschätzen kann als ein CMO. Ein Grund mehr, warum dieses Gespräch auf die Agenda der IT gehört, nicht nur des Marketings.
Der dritte ist, davon auszugehen, dass die Daten mit dem Vertrag mitkommen. Das tun sie nicht. Wenn der Zugang zu den Segmenten, die Refresh-Frequenz und die Nutzungsrechte nicht im Sponsoring-Vertrag festgeschrieben sind, bleibt dem Partner nur die Sichtbarkeit, die er gekauft hat, und sonst nichts. Es ist dasselbe Prinzip, nach dem eine Tech-Marke, die richtig in die MotoGP einsteigt, die Software kauft, die in Produktion läuft, nicht die Demo für die Keynote.
Drei Aktivierungsebenen, in aufsteigender Schwierigkeit
Für den CIO oder CMO, der heute ein Motorsport-Paket mit Datenkomponente bewertet, gliedert sich das operative Framework, das wir verwenden, in drei Ebenen.
Erstens: CRM enrichment. Der Partner erhält Zugang zu abgeleiteten Segmenten, um sein internes CRM anzureichern — keine Übertragung identifizierender Daten, sondern Segmentierung, die der Partner nutzt, um Kampagnen an seine bestehende Datenbank zu richten. Das ist die Ebene mit den leichtesten Privacy-Implikationen und die einzige, die in den ersten zwölf Monaten einer Vereinbarung realistisch aktivierbar ist.
Zweitens: lookalike modeling. Der Partner nutzt die aggregierten Profile, um Lookalike-Modelle auf anderen Kanälen aufzubauen — redaktionelle Umfelder, walled garden, DSP —, um Zielgruppen zu erreichen, die den consentierten Fans ähneln, aber anderswo akquiriert werden. Das ist die Ebene mit dem größten Hebel auf die Reach. Zu den Wertmultiplikatoren gegenüber der ersten Ebene kursieren Zahlen, die ich nie von einer verlässlichen öffentlichen Quelle dokumentiert gesehen habe, und die ich deshalb nicht verwende: Der Gewinn ist real, seine Quantifizierung muss fallweise anhand des tatsächlichen CPM des Partners erfolgen, nicht anhand eines aus einer Folie übernommenen Faktors.
Drittens: direct addressable activation. Kampagnen, die direkt auf den proprietären Kanälen aktiviert werden — E-Mail, VideoPass-Push, redaktionelle Integrationen — mit Targeting nach Segment. Das ist die heikelste Ebene in Bezug auf Privacy und Brand Safety, sie erfordert die größte operative Reife beim Partner und erzeugt den höchsten Wert pro Impression, weil sie dort landet, wo der Fan bereits engagiert ist.
Die drei Ebenen sind keine Alternativen: Sie sind eine Skala. Für einen Partner, der mit einem Title-Paket einsteigt, deckt das ernsthafte Gespräch alle drei ab und schreibt sie zusammen mit der Kategorie-Exklusivität in den Vertrag.
Zur Größenordnung, als konkreter Anhaltspunkt: ein Title Sponsorship bei einem etablierten Satellitenteam ist heute 3-5 Millionen Euro pro Jahr wert, mit einer Schätzung von 6-10 Millionen, sobald das redaktionelle Produkt gelauncht und die Handelsvereinbarungen abgeschlossen sind. Die Datenkomponente wird in diesem Preis heute nicht separat ausgewiesen. In den nächsten vierundzwanzig Monaten wird sie es sein.
Die Frage, die ich an den Tisch bringe
Wenn eine Marke uns fragt, ob die MotoGP die richtige Property ist, wirft das Thema First-party nur eine Frage auf: Ist Ihr Angebot darauf ausgelegt, ein Logo auf einer Verkleidung zu kaufen, oder den Zugang zu einer Kundendatei zu kaufen, die Sie heute anderswo nicht haben?
Das sind zwei verschiedene Dinge. Unterschiedliche Budgets, unterschiedliche Teams, unterschiedliche Returns. Aber nur Letztere hält dem Vergleich mit den Digital-Benchmarks der letzten drei Jahre stand, und nur Letztere ist weiterhin etwas wert, wenn der Vermieter die Vertragsbedingungen wieder ändert — denn er wird sie ändern.
Die proprietären Daten der MotoGP sind eine Kundendatei, kein Publikum zum Bombardieren.
Die Daten, die du besitzt, sind mehr wert als die, die du mietest. Immer.
