Sport-Sponsoring und die Einbeziehung des Zuschauers
Wer jemals eine große Sportveranstaltung erlebt hat — ob Sponsoring-Experte oder nicht —, weiß, wovon ich spreche. Tausende von Menschen, die gemeinsam singen, anfeuern und geschlossen aufstehen. Ein intensives Erlebnis, das sich schwer vergessen lässt.
Es ist ein Gefühl, das viele Woche für Woche wieder erleben möchten, fast wie ein Ritual. Ein Ritual, das an etwas Uraltes erinnert: an Stämme, die sich zusammenfanden, um gemeinsam zu feiern — eine Verbundenheit, die wir heute Fandom nennen, die aber so tief verwurzelt ist wie die Gemeinschaft selbst.
Es ist etwas, woran man glauben kann, worüber man reden kann, das man jeden Sonntag verteidigt.
Die unternehmerische Frage ist direkt: Kann diese Bindung an die Farben des Lieblingsclubs Kaufentscheidungen beeinflussen? Die Daten sagen: ja. Nachfolgend finden Sie das Schema dieses Weges sowie eine Studie aus dem Jahr 2017, die dokumentiert, wie dieser Effekt entsteht.
Die Verbindung zwischen Sportteam und Fan: Der Weg zum Kauf
Quelle: Lings, Ian und Owen, Kate (2007) Purchase of the Sponsor's Brand: The Role of Affective Commitment to the Sponsored Team. Journal of Marketing Management, 23 (5/6). S. 483-496
Hier ist eine spezifische Studie aus dem Jahr 2017 zur MotoGP, deren Ergebnisse dieselbe Richtung bestätigen.
„Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado (case study: MotoGP)“ — PDF verfügbar unter: https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/jbie/article/view/9849
Das Dokument ist eindeutig: Sponsoring erzeugt eine positive Einstellung gegenüber der Marke, die sich in Kaufabsicht niederschlägt. Eine direkte, messbare Wirkung — keine Hypothese.
Ein aktuelleres Datum weist in dieselbe Richtung. Eine Meta-Analyse aus dem Jahr 2023, veröffentlicht im International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, hat bestätigt, dass Sport-Sponsoring einen stärkeren positiven Effekt auf die Kaufabsicht erzeugt als klassische Werbung — insbesondere dann, wenn das Ereignis beim Publikum ein hohes emotionales Involvement auslöst.
Warum das für Ihre Marke relevant ist
Sponsoring ist ein flexibles Instrument mit vielfältigen operativen Hebeln: Brand Awareness, Public-Relations-Möglichkeiten, Hospitality bei Events, Engagement-Aktivitäten, Storytelling-Potenzial bis hin zum Licensing. Hinzu kommt nun ein Faktor, den viele noch unterschätzen: die Fähigkeit, die Kaufabsicht direkt zu beeinflussen.
Falls Sie noch nicht überzeugt sind, fahren Sie ruhig mit den traditionellen Kanälen fort. Versuchen Sie aber wenigstens einmal, bei einer Veranstaltung dabei zu sein — nicht als Tourist, sondern als Beobachter. Schauen Sie, was den Fan umgibt. Lesen Sie die Banner, die Lackierungen, die Materialien im Hospitality-Bereich. Was Sie sehen, ist ein Einflusssystem, das funktioniert, weil der emotionale Kontext die schwere Arbeit übernimmt.
Sobald der Zusammenhang zwischen Sponsoring und Auswirkungen auf den Umsatz feststeht, können Sie Ihre Strategie auf einem soliden Fundament aufbauen. Ihr Lieblingsport kann weit mehr leisten, als Sie sich vorstellen — auch für Ihr Unternehmen.
Um mehr zu erfahren oder einen konkreten Fall zu besprechen, schreiben Sie uns an info@rtrsports.com
Häufig gestellte Fragen zu Sport-Sponsoring und Verbraucherverhalten
Frequently Asked Questions
Beeinflusst Sport-Sponsoring wirklich die Kaufentscheidungen der Verbraucher?
Ja. Akademische Studien belegen eine direkte Wirkung: Die Untersuchung von Lings und Owen (Journal of Marketing Management, 2007) sowie eine Studie aus dem Jahr 2017 zur MotoGP zeigen, dass Sponsoring eine positive Einstellung gegenüber der Marke erzeugt, die sich in einer messbaren Kaufabsicht niederschlägt.
Welcher Weg führt einen Fan dazu, die Produkte eines Sponsors zu kaufen?
Der Weg ist dokumentiert: Die emotionale Bindung an das Team oder den Athleten erzeugt eine positive Einstellung gegenüber der assoziierten Marke, die sich in Kaufabsicht festigt. Je stärker das emotionale Involvement des Zuschauers, desto ausgeprägter dieser Effekt.
Wie steigert Sport-Sponsoring die Markenbekanntheit?
Sponsoring sorgt für eine wiederholte Markenexposition in einem Umfeld mit hohem emotionalem Involvement. Das Logo wird mit einem Moment des Vergnügens und der Identifikation verknüpft — eine Bedingung, die das Einprägen und die langfristige Wiedererkennung der Marke fördert.
Welchen typischen ROI erzielt Sport-Sponsoring?
Der ROI variiert je nach Sportart, Property, Aktivierung und Markenzielen. Branchenstudien zeigen, dass für jeden gut aktivierten Euro Sponsoring-Investition der Rückfluss in Bezug auf den Markenwert im Schnitt zwischen 3:1 und 5:1 liegt. Fälle mit Produktintegration, strukturierter Hospitality und Co-Marketing verzeichnen deutlich höhere Quoten.
Wie wählt man das richtige Sport-Sponsoring für die eigene Marke aus?
Die Wahl basiert auf der Übereinstimmung zwischen dem Publikum der Sportproperty und der Zielgruppe der Marke, dem Grad des emotionalen Involvements, der Möglichkeit, das Sponsoring über das bloße Logo hinaus zu aktivieren, und dem verfügbaren Budget. Ein strukturierter Sponsoring-Plan definiert diese Parameter, bevor die passende Property identifiziert wird.
