Es ist 15.02 Uhr am Samstag, als das Kreischen der fast 300 PS starken MotoGP-Prototypen in den Himmel steigt und die zweiundzwanzig Boliden sich in die klaffenden Rachen der ersten Kurve stürzen. Luca, der noch nie ein Rennmotorrad aus der Nähe gesehen hat, hält sich die Ohren zu, während er versucht, die Bikes, die an ihm vorbeirauschen, von der Boxenmauer aus zu verfolgen.

Ein Lächeln ist auf sein Gesicht gemalt, eine Mischung aus Adrenalin, Aufregung und Unglauben. Sobald die Fahrer die erste Rechtskurve nehmen und im Horizont der Kurven verschwinden, wird auch das Geräusch der Auspuffe immer entfernter. Erst dann dreht sich Luca um und schaut sich um: der blaue Himmel, die Hunderttausende von Zuschauern mit angehaltenem Atem, die Fahnen, die vom Wind gestreichelt werden, die schillernden Farben der Boxen und die gestärkten Uniformen der Mitarbeiter, die jetzt das Geschehen auf den Bildschirmen in den Garagen verfolgen. ” All das ist absolut unglaublich”, sagt er.

Auch wenn Luca’s ein fiktiver Name ist, der Rest dieser kleinen Geschichte ist es nicht, und sie ist ein Beleg für die entscheidende Bedeutung des Erlebnisaspekts im Sportsponsoring .

Anfassen heißt glauben

Wie auf diesen Seiten bereits mehrfach erwähnt wurde, ist eine der Besonderheiten des Sportsponsorings die zentrale Rolle der Multisensorik im Sport und im Sportereignis. Es gibt zahlreiche Studien, die zeigen, dass die emotionale und kognitive Kraft der fünf Sinne zur kommunikativen Kraft des Sports und damit zur Wirksamkeit des Sportmarketings beiträgt.

In seiner“Multisensorischen Wirkung von Sportevents” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016) schreibt Thorsten Tham: “Der multisensorische und ganzheitliche Sinnesansatz, der [im Sport] mit Hilfe von Live-Kommunikationstools erfolgreich realisiert werden kann, ermöglicht die persönliche, direkte und interaktive Verbindung der Sportimmobilie mit den Besuchern während eines Events und ermöglicht es, einzigartige und nachhaltige Erlebnisse zu speichern. Aufgrund dieser Tatsache sind Experten aus Theorie und Praxis davon überzeugt, dass multisensorische Ansätze im Bereich des Markenmanagements weiter an Bedeutung gewinnen werden.”

Für Fans und Enthusiasten auf der ganzen Welt ist dies keine Neuigkeit, ganz im Gegenteil: Der Sportkonsument hat schon immer gewusst, dass es einen Unterschied zwischen dem Fernsehen und dem Besuch im Stadion gibt. Und der Unterschied liegt, wenig überraschend, in der Einbeziehung all jener Sinne, die der Fernsehbildschirm nicht vermitteln kann. Da ist die Kühle auf Ihrer Haut an einem Herbstabend, der Geschmack eines Bieres, das Sie mit Freunden auf der Tribüne trinken, das unerklärliche Gefühl, das Sie bekommen, wenn die Menge im Einklang singt und springt. Aber das ist noch nicht alles: Da ist die Fahrt zum Stadion oder zur Rennbahn, da ist der Bummel durch die Stände der Merchandising-Verkäufer, da ist die unvermeidliche Schlange an der Bar, um etwas zu knabbern. All dies, so sagt uns die Literatur heute, trägt dazu bei, das Erlebnis kognitiv zu festigen und die Erinnerung und die dadurch erzeugten Emotionen zu verstärken. Emotionale Komponenten, die sich im Wesentlichen zu kognitiven Komponenten addieren.

Emotionen, Sponsoring, Engagement

Jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, weiß um die Bedeutung von Emotionen bei der Schaffung von Werten. Es ist kein Zufall, dass im Laufe der Jahre das Konzept der emotionalen Markenbindung (Emotional Brand Attachment, EBA) immer mehr in den Mittelpunkt rückt, d.h. die emotionale Beziehung, die sich zu einer Marke entwickelt, wenn sie in der Lage ist, positive Gefühle und Emotionen zu erzeugen. Einfach ausgedrückt: Je mehr etwas in der Lage ist, uns ein gutes Gefühl zu geben, desto eher sind wir geneigt, es mit der Zeit zu wählen.

Wenn man den Kreis dieses Falles schließt, kann man leicht erkennen, wie dieser Ansatz der Multisensorik im Bereich des Sponsorings immer wichtiger wird: Wenn eine Berührung in der Lage ist, mehr Emotionen in uns auszulösen, dann kann sie sich folglich auch auf das Verbraucherverhalten auswirken.

Je mehr die fünf Sinne involviert sind, desto höher ist das Engagement, desto höher ist die Effektivität des Sponsorings, desto größer ist der Nutzen für die Marke.

Das Zeitalter des Understatements

Diese Argumentation gewinnt an Struktur, wenn man sie in Verbindung mit einem anderen Thema bringt, das auf diesen Seiten oft angesprochen wird, nämlich der immer weiter schwindenden Bedeutung der Sichtbarkeit von Marken (Exposure) im modernen Sportsponsoring.

Bei diesem Thema versteht es sich von selbst, dass wir keine unnötige Verwirrung stiften wollen. Damit soll nicht gesagt werden, dass ein Logo auf einem Trikot der Premier League, einem Formel 1-Auto oder einem MotoGP-Motorrad nutzlos ist: Sehr große Marken und sehr große Sponsorings beginnen gerade mit einer prestigeträchtigen Sichtbarkeit, die jedoch ein Ausgangspunkt und nicht das Ende eines Weges ist. Was ich damit sagen will, ist, dass dieses Logo fast nutzlos ist, wenn man es sich selbst überlässt und es nicht aktiviert, um seine Gründe und Marketingstrategien zu untermauern. In einer Zeit, in der jeder Verbraucher täglich mit Hunderten von Mitteilungen überschwemmt wird und in der die Zahl der Marken, denen er ausgesetzt ist, ständig wächst, ist Sichtbarkeit ohne Engagement nutzlos.

Um es noch einmal zu vereinfachen: Sehen ohne zu berühren ist heute nicht sehr effektiv.

In all dem hat sich in den letzten zehn Jahren ein kleiner Strudel gebildet, der durch das rasante Auftauchen der sozialen Medien und ihre sofortige zentrale Rolle im täglichen Leben aller entstanden ist: Verbraucher, Marken und Sporteigentümer. Der Strudel – und das daraus resultierende Durcheinander – ergibt sich in erster Linie aus der hybriden Natur der sozialen Medien und ihrer extrem flexiblen und wechselnden Nutzung. In der Tat gibt es unter den Kommunikationswissenschaftlern eine Rechtsprechung über den Platz der sozialen Medien in Above the Line- oder Below the Line-Strategien: Es stimmt zwar, dass man mit einem effektiven Posting eine große Anzahl von Menschen erreicht, aber es stimmt auch, dass die Interaktion, die diese Tools ermöglichen, sehr personalisiert ist. Salomonisch schlagen einige Experten vor, soziale Medien in eine neue Kategorie von Kommunikationsinstrumenten einzuordnen, die Through the Line.

Abgesehen von den theoretischen Spekulationen stellt sich für die Vermarkter von heute die folgende Frage: Machen soziale Medien Sichtbarkeit oder machen sie Engagement? War man zu Beginn des Experiments mit den sozialen Netzwerken noch davon überzeugt, dass Liken, Teilen und Kommentieren “aktive” Engagement-Maßnahmen sind, so wird jetzt immer deutlicher, dass die großen Marken auf die große Zahl von Influencern – darunter auch Sporteigentümer und Athleten – setzen, um neue Aufmerksamkeit zu erzeugen. Nachdem der große Enthusiasmus der Anfänge verschwunden ist – und die große Enttäuschung der Pandemie-Phase, in der man feststellte, dass man auf Instagram oder Facebook nur sehr wenig erreichen kann, wenn man nicht richtig mitspielt – ist es jetzt ganz offensichtlich, dass die Effektivität der sozialen Medien abnimmt, insbesondere als direkter kommerzieller Treiber.

Eine 2024-Studie von Teresa Fernandes und Rodrigo Oliveira mit dem Titel ‘Brands as drivers of social media fatigue and its effects on users’ disengagement: the perspective of young consumers’ erklärt genau das. Die Autoren schreiben: “Die Folgen von Social Media Fatigue können sowohl für Einzelpersonen als auch für Marken nachteilig sein. Für Marken geht SMF mit einem geringeren Engagement in den sozialen Medien einher, wobei die Nutzer den Botschaften der Marke weniger Aufmerksamkeit schenken und bei der Mediennutzung selektiver vorgehen, was sich negativ auf die Leistung der Marke auswirkt”.

Nochmals, und um diese Klammer abzuschließen, sollte klargestellt werden, dass damit nicht gesagt werden soll, dass soziale Medien kein wertvolles und beliebtes Kommunikationsinstrument sind. Er sagt nur, dass hier, wie auch in anderen Bereichen, die Überpräsenz von Marken dazu führt, dass die Effektivität des Instruments zusammenbricht und – in einigen Fällen – die Verbraucher eher von der Marke weg als zu ihr hinführt.

Aktivierung und Erlebnischarakter

Dieser Ansatz der Multisensorialität als Verstärker der Sponsoring-Performance rückt Events und Partizipation wieder mit Nachdruck in den Mittelpunkt des Aktivierungssystems. Oft vernachlässigte Marketingvorteile wie der Einsatz von Showbikes und Showcars, persönliche Erlebnisse wie Gastfreundschaft oder Werksbesichtigungen und Kontaktmöglichkeiten mit dem Objekt wie Meet-and-Greets oder Auftritte von Fahrern rücken wieder in den Mittelpunkt der Marketinglogik von Unternehmen.

Große internationale Rennserien wie die Formel 1 und die MotoGP bieten den Sponsoren ein zusätzliches Recht auf mobile Marketing-Pittaforms. Diese Meisterschaften, die im Laufe der Saison Dutzende verschiedener Länder berühren, ermöglichen großen multinationalen Konzernen unendlich viele Aktivierungen vor Ort und Live-Engagement-Möglichkeiten: denken Sie an Veranstaltungen in den Städten, in denen der Grand Prix stattfindet, oder an Hospitality-Möglichkeiten für VIPs und Interessenvertreter aus verschiedenen Ländern.

Die seit einigen Jahren stattfindende allmähliche Umwandlung von Sportereignissen von einer reinen Veranstaltung zu einem großen inhaltlichen Festival ist ein weiterer Schritt in diese Richtung. Wettkämpfe und Spiele werden nun stundenlang – und manchmal tagelang – von Konzerten, Paraden und Aufführungen aller Art sowie einem reichhaltigen und wachsenden Angebot an Merchandising und Essens- und Getränkeständen umgeben. Die Organisatoren – die auch Teil der großen Welt der Sportimmobilien sind – wissen sehr wohl, dass je mehr Menschen sich physisch auf dem Veranstaltungsgelände aufhalten, je mehr sie anfassen und mitmachen, desto stärker ist ihre Bindung an die Veranstaltung selbst und desto höher ist der Konsum und die Möglichkeit der Rückkehr im nächsten Jahr.

Die Zukunft des Sponsorings heute

Für Vermarkter und Praktiker besteht die Herausforderung in erster Linie darin, die alten und abgestandenen Logiken, die mit dem alten Konzept des Sponsorings verbunden sind, zu überwinden und sie klar zu kommunizieren und zu fördern. Wenn, wie gesagt, die Sichtbarkeit nicht mehr im Mittelpunkt der Dynamik des Sponsorings steht – oder nicht mehr als die berühmte Spitze des Eisbergs ist -, dann müssen heute neue Mechanismen greifen und neue Modelle einer wirksamen Partnerschaft auf der Grundlage erneuerter theoretischer und praktischer Grundlagen geschaffen werden. Wie wir gesehen haben, sind die Notwendigkeit einer Rückkehr zur Greifbarkeit und die Bedeutung des Erfahrungsaspekts nur einige Aspekte dieses neuen Unterfangens.

Einige Fragen werden in den kommenden Jahren im Mittelpunkt stehen.

Wie kann jeder effektiv und persönlich mit Markensponsoren, mit Sporteigentümern und mit Veranstaltungen in Kontakt treten? Welche Maßnahmen sind zu ergreifen und wie lassen sich Aspekte der Markendarstellung, der Sponsorenaktivierung und des Online- und Offline-Marketings miteinander verbinden? Wie kann man digitale Medien nutzen, um das persönliche Erlebnis zu verbessern und nicht nur als Alternative zum persönlichen Erlebnis? Wie kann man den letzten Meter der Kommunikation zwischen dem Sponsor oder der Immobilie und dem Nutzer und Verbraucher personalisieren und noch einprägsamer machen?

Zahlreiche Experimente und Versuche sind bereits im Gange, um diese Fragen zu beantworten, und die Ergebnisse sind faszinierend und spannend. Wenn es gelingt, die neuen Paradigmen zu verwirklichen und dann in die allgemeine Praxis umzusetzen, werden wir in eine neue – möglicherweise fruchtbarere – Ära des Sportsponsorings eingetreten sein.