Sportsponsoring
und Digital ADV werden oft von Vermarktern verglichen, die bei der Wahl zwischen Ersterem und Letzterem die Unterschiede abwägen müssen. Obwohl beides zweifellos wirksame Kommunikationsmittel sein können, sollte darauf hingewiesen werden, dass es sich um völlig unterschiedliche Instrumente handelt, angefangen bei ihrer Natur. Während Sponsoring strategisch ist, ist digitale Werbung taktisch.
Sportsponsoring und Digital ADV, ein sinnvoller Vergleich.
Ein berühmtes italienisches Sprichwort besagt, dass es gut ist,“Birnen mit Birnen und Äpfel mit Äpfeln” zu vergleichen. Es ist eine amüsante Art und Weise, jemandem vorzuschlagen, verschiedene Objekte (oder Konzepte) nicht zu vergleichen und dass man, um eine korrekte Analyse der Dinge vorzunehmen, zunächst sicherstellen sollte, dass sie zur selben Kategorie gehören. Birnen und Äpfel sind hier ein gutes Beispiel, denn – obwohl sie oft zusammen auftreten – haben Sportsponsoring und digitale Werbung völlig unterschiedliche Wurzeln, Absichten und Merkmale.
Bei mehreren Gelegenheiten, während Sitzungen oder Verhandlungen, hörten wir, dass das Management darüber nachdachte, ob es sich für Sportsponsoring oder, noch unverblümter, für eine digitale Werbekampagne entscheiden sollte. Diese Überlegung, die weitaus häufiger angestellt wird, als man erwarten würde, sorgt immer wieder für Verwirrung: Für diejenigen, die sich mit Sportmarketing beschäftigen, ist es schwer vorstellbar, dass die beiden Dinge auf derselben Ebene liegen und dass man sich für das eine oder das andere entscheiden muss.
Allerdings – und das ist immer ein wichtiger Punkt – ist das Verständnis des Umfangs und der Merkmale des Sportsponsorings einer der ersten Schritte, um es bewusst auszuwählen und erfolgreich umzusetzen.. Es ist die Aufgabe von spezialisierten Sponsoring-Agenturen und Sportmarketing-Gruppen, Kunden und Interessenten die Besonderheiten zu verdeutlichen und Eigenschaften aller Instrumente auf dem Tisch. Trennen Sie, kurz gesagt, die Birnen von den Äpfeln.
5 Unterschiede
Es gibt fünf wesentliche Unterschiede zwischen Sportsponsoring und digitaler Werbung. Innerhalb jeder dieser Abteilungen gibt es Dutzende von weiteren Konsequenzen und Details, die später untersucht werden können. Vorläufig und um das Feld sofort zu räumen, sind dies die sechs wichtigsten Punkte
- Sponsoring ist strategisch, digitale Werbung ist taktisch
- Sponsoring ist langfristig, digitale Werbung kurzfristig
- Sponsoring setzt auf kognitive und emotionale Bereiche, digitale ADV auf impulsive Reaktionen
- Sponsoring ist kein Werbeanreiz, digitale ADV schon
- Sponsoring stärkt die Markenautorität, digitale ADV schwächt die Markenautorität
In den folgenden Abschnitten werden wir jeden dieser fünf Punkte analysieren. Für alle, die eine schnelle Antwort suchen, bieten wir im ersten Absatz eine TL;DR (zu lang, nicht gelesen) Version, die versucht, die wichtigsten Konzepte in wenigen Worten zusammenzufassen.
Sponsoring ist strategisch, digitale Werbung ist taktisch
TL;DR – Sponsoring ist eine Wurzel, aus der eine Vielzahl von Aktionen und Aktivierungen erwachsen kann, da es im Kern eine Reihe von Marketingvorteilen bietet, die je nach Bedarf, Kreativität, Situation und Tonfall entwickelt werden können. Die digitale ADV hingegen ist ein “Hier und Jetzt”-Werkzeug, eindeutig und eindimensional, effektiv für präzise Situationen.
Dies ist zweifellos das wichtigste Thema der gesamten Zusammenstellung, und es ist nur richtig, dass es zuerst behandelt wird. Der Hauptunterschied zwischen Sportsponsoring und digitaler ADV besteht darin, dass es sich bei ersterem um eine Strategie handelt, d.h. um die Festlegung der allgemeinen und spezifischen Ziele einer Aktivität und der am besten geeigneten Mittel und Wege, um diese zu erreichen, während es sich bei letzterem um eine Taktik handelt, d.h. um eine Art des Einsatzes. Während das Sportsponsoring sehr breit gefächert ist, ist die digitale ADV chirurgisch und vertikal. Wenn Sponsoring Perspektiven eröffnet und Transaktionsszenarien eröffnet, entsteht und endet digitale Werbung in dem Moment, in dem die Anzeige ausgeliefert wird.
Sportsponsoring ist – entschuldigen Sie die Redewendung – die Übernahme einer Unternehmensphilosophie, das Beschreiten eines Weges, der die gesamte Struktur über einen langen Zeitraum einbezieht und nicht auf ein bestimmtes Ziel, sondern auf die Stärkung eines Wertesystems, auf allgemeines Wachstum abzielt.
Sponsoring ist langfristig, digitale Werbung kurzfristig
TL;DR – Fast jeder erinnert sich an Ayrton Sennas McLaren Marlboro, David Beckhams Manchester United Trikot mit der Sharp-Marke oder Pradas epische Luna Rossa-Rennen in den Nächten des America’s Cup. Kaum jemand erinnert sich an den Google Adwords-Link, den er gestern Morgen im Vorbeigehen angeklickt hat, weil er dachte, es handele sich um ein organisches Ergebnis.
Gerade wegen des im vorigen Absatz Gesagten liegt ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen Sponsoring und Digital ADV im Zeitmanagement und der langfristigen Wirksamkeit.
Es liegt auf der Hand, dass digitale Werbung beginnt, wenn Sie anfangen zu zahlen und aufhört, wenn Sie aufhören zu zahlen. Das mag trivial erscheinen, aber es macht das Tool ungeeignet für Long-Tail-Argumente, d.h. solche, die darauf abzielen, einen langfristigen Wert zu schaffen und die Markenpositionierung organisch zu steigern.
Sponsoring funktioniert auch andersherum. Jedes Programm, vom kleinsten bis zum größten, braucht eine Lernkurve, um effektiv zu werden, schafft aber auch weit über die Dauer des Sponsorings hinaus Wert. Fälle wie die eingangs erwähnten, d.h. Sennas McLaren Marlboro, Valentino Rossis Yamaha Fiat, Maradonas Napoli Trikot mit der Marke Mars sind leuchtende Beispiele dafür, wie bestimmte Partnerschaften in den Herzen der Fans bleiben und zu einem Stück Populärkultur werden.
Sponsoring setzt auf kognitive und emotionale Bereiche, digitale ADV auf impulsive Reaktionen
TL;DR – Sponsoring ist effektiv, weil es die Emotionen des Sports nutzt, um Werte und positive Verbindungen zwischen Marken und Verbrauchern zu schaffen. Die Beziehung, die dabei entsteht, ist eine zwischen Herz und Kopf, weshalb sie von den Zuschauern als nicht-invasiv angesehen wird.
Wie bereits mehrfach auf den Seiten dieses Blogs erwähnt, Sportsponsoring basiert auf besonderen kognitiven und emotionalen Mechanismen die nicht nur die Verteidigungsbarrieren des Verbrauchers überwinden (dieselben, die ihn vor den Hunderten von Werbungen schützen, die er täglich sieht), sondern auch eine positive Verbindung zwischen der gesponserten Marke und dem Sportobjekt herstellen können.
Diese Fähigkeit, Emotionen und Gefühle der Beteiligung zu wecken, ist ein wesentliches und grundlegendes Merkmal des Sports und macht ihn zu einem außergewöhnlichen Kommunikationsinstrument. Wenn man sich als Sponsor dieser Leidenschaft und den positiven Gefühlen anschließt, wird eine sehr starke Empathie zwischen Marken und Zuschauern geschaffen, die sich dann in einem wertvollen Verhalten der Letzteren niederschlägt.
Sponsoring ist kein Werbeanreiz, digitale ADV schon
TL;DR – Haben Sie schon einmal einen ADblocker für Sponsoren auf einem Formel-1-Auto oder einem Trikot einer Fußballmannschaft gesehen? Nein, denn es besteht keine Notwendigkeit. Haben Sie schon einmal einen Adblocker für Werbeanzeigen gesehen, die die von Ihnen besuchten Websites befallen? Ja, sie befindet sich gerade in Ihrem Browser.
Eine wesentliche Konsequenz des vorangegangenen Punktes ist, dass Sportsponsoring von der Öffentlichkeit nicht als Werbung wahrgenommen wird, sondern defensive Barrieren überwindet und daher äußerst effektiv ist. Die digitale ADV hingegen ist Teil des Werbewirrwarrs, das den Verbraucher zunehmend umgibt. Er ist nun gezwungen, sich in einer‘ADV-Blindheit’ zu bewegen, um sich in einem von Fernsehwerbung, Plakatwänden, Bannern, Newslettern und vielem mehr überfluteten Alltag überhaupt noch zurechtzufinden.
Sponsoring stärkt die Markenautorität, digitale ADV schwächt die Markenautorität
TL;DR – Haben Sie Richard Mille jemals bei Google Adwords oder in einem gesponserten Video auf Instagram gesehen? Nein. Haben Sie jemals gesehen, wie er Sport sponsert? Das ist richtig.
Sportsponsoring verbindet Marken mit dem Wertesystem des Sports und dem gesponserten Sportobjekt. Im Fall des Motorsports zum Beispiel: Geschwindigkeit, Leidenschaft, das Streben nach Leistung, Technologie und so weiter. Auf diese Weise überträgt es diese Werte und Eigenschaften auf den Sponsor, positioniert ihn in den Augen des Verbrauchers neu und festigt seine Wahrnehmung. Deshalb findet effektives Sponsoring immer zwischen verwandten Parteien statt, wie z.B. Rolex und das Wimbledon-Turnier, Prada und die majestätische Eleganz des Segelsports, Petronas und die High-Tech-Power der
Formel 1
oder Red Bull und die adrenalingeladene
MotoGP
.
Im Gegenteil, Werbung stellt eine Marke in Konkurrenz und auf die gleiche Stufe wie alle anderen Marken, die in diesem Moment werben, vielleicht sogar auf der gleichen Plattform, wodurch ihre Positionierung und Autorität verarmt oder verringert wird.
Wählen Sie sorgfältig
Schließlich ist es gut, einen Punkt zu verstehen: Das oben Gesagte bedeutet nicht, dass digitale Werbung kein wirksames Instrument ist. Im Gegenteil: Wenn sie einer präzisen Logik folgt und methodisch und pünktlich eingesetzt wird, ist sie eine wertvolle und effektive Waffe für Vermarkter.
Falsch ist, wenn überhaupt, der Vergleich von Sponsoring und digitaler ADV, als ob sie gleichwertig oder austauschbar wären. Diese beiden Objekte, das eine strategisch, das andere taktisch, befinden sich auf unterschiedlichen Ebenen und zu unterschiedlichen Zeiten im unternehmerischen Entscheidungsprozess.
Zu wissen, wie man sie sorgfältig und zum richtigen Zeitpunkt auswählt, ist der erste Schritt, um das Beste aus beiden herauszuholen.
Wenn Sie Zweifel haben oder neugierig sind auf die Welt des Sportsponsorings und wie Sie es am besten für Ihr Marketing nutzen können, zögern Sie bitte nicht, uns zu kontaktieren.
