Seit über 30 Jahren ist RTR Sports Marketing im Kerngeschäft der Sportsponsoring tätig: ein Instrument aus dem großen „Werkzeugkoffer” des Sportmarketings, das wiederum ein Teilbereich einer noch umfassenderen Disziplin ist — des Marketings selbst.

Sponsoring und Sport

Trotz der extremen Spezifität des Sportsponsorings ist der Begriff der Sponsorship — dank der enormen Medienpräsenz des Sports — in mehr oder weniger großem Maß allgemein bekannt. Die ersten Beispiele, die einem in den Sinn kommen, sind sicherlich die großen Trikotsponsorings im Fußball oder die bekannten Marken, die die Liveries der Formel-1-Boliden oder der MotoGP-Motorräder bedecken. Es wäre nicht falsch zu sagen, dass Sponsoring eine gute Bekanntheit genießt — sicherlich eine höhere als andere Marketinginstrumente. Natürlich gibt es dabei ein „Aber”.

Es ist daher angebracht, einen ersten „Schleier” über das Konzept des Sponsorings zu lüften, das aus den genannten Gründen sehr häufig missverstanden oder oberflächlich betrachtet wird.

Sportsponsoring ist nicht gleichbedeutend mit dem Anbringen eines Firmenlogos oder einer Marke auf einem Fußballtrikot, auf den Karosserieteilen eines Rennwagens oder am Eingang einer Sporthalle.

Der verhängnisvolle Irrtum, dass Sponsoring-Verträge mit diesen großen Sichtbarkeitsmaßnahmen beginnen und enden, führt zu zahlreichen Missverständnissen auf der Verhandlungsebene und ebenso vielen Verwirrungen auf struktureller Ebene. Es ist die Aufgabe des Sportmarketing-Fachmanns, dem Sponsor die korrekten Gründe verständlich zu machen, die der Existenz dieses Instruments zugrunde liegen.

Was ist Sportsponsoring: Definition

Wir definieren — in Anlehnung an die Definition von Mullin, Hardy und Sutton — Sportsponsoring in kompakter Form als den Erwerb von Rechten, gegen eine monetäre Vergütung in Form von Waren und/oder Dienstleistungen, die aus der Zugehörigkeit oder Assoziation mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einer Veranstaltung entstehen, mit dem Ziel, aus dieser Zugehörigkeit oder Assoziation wirtschaftliche, Marketing- oder Imagevorteile zu ziehen.

Diese Definition ist besonders interessant, weil sie drei absolut grundlegende Bedeutungsebenen vereint, die für das vollständige Verständnis und die optimale Nutzung des Sportsponsorings unerlässlich sind: 1) die Ebene der Rechte, 2) die Ebene der Assoziation und 3) die Ebene der Ziele.

Die Ebene der Rechte aus dem Sponsoring

Die Ebene der Rechte löst sofort das zu Beginn dieses Textes aufgeworfene Missverständnis: Sichtbarkeit (sei es auf einem Trikot oder auf einem Rennfahrzeug) ist nur eines der möglichen Rechte, die mit der Unterzeichnung eines Sponsoring-Vertrags erworben werden. Sie kann vorhanden sein — muss es aber nicht. Es gibt Tausende von Beispielen erfolgreicher Sportsponsorings, bei denen Sichtbarkeit nicht das Schlüsselelement ist. Und es gibt viele Sponsorings, bei denen Sichtbarkeit gar nicht vorgesehen ist.

Aus einem Sponsoring können zwei Arten von Rechten entstehen: erworbene Rechte und abgeleitete Rechte.

Erworbene Rechte sind jene, die im Sponsoring-Vertrag ausdrücklich festgehalten sind: das, was direkt aus der Vertragsunterzeichnung „entsteht”. Zu den erworbenen Rechten zählen Sichtbarkeit, die Nutzung des Sportimages für Kommunikationszwecke, die Präsenz des Logos auf der Website oder den Kommunikationsmaterialien des Sportpartners, die Präsenz der Marke in den sozialen Medien der Mannschaft oder des Athleten, die Nutzung der Showbike (für einen MotoGP-Sponsor) oder des Showcars (für einen F1-Sponsor), die Verwendung von Pässen und so weiter.

Abgeleitete Rechte hingegen sind jene, die zwar nicht direkt im Vertrag erwähnt sind, aber durch eine intelligente „Aktivierung” der erworbenen Leistungen entstehen. In dieses Feld fallen all jene Marketingobjekte, die eben aus den sogenannten „Aktivierungen” hervorgehen — mit vielfältigen Beispielen von Gewinnspielen bis hin zu Events.

Das Thema der Aktivierungen ist ebenso umfangreich wie facettenreich: ein Thema, das eine eigene, vertiefte Betrachtung verdient.

Die Ebene der Assoziation

Es ist grundlegend zu verstehen, dass ein Sponsoring-Vertrag eine echte Partnerschaft darstellt. Er ist eine Zusammenarbeit zwischen zwei Organisationen, die — neben dem Ziel, beiden Seiten Vorteile zu bringen — auf soliden Wertefundamenten und einem gemeinsamen Heritage beruhen muss.

Dieser Aspekt wird allzu häufig unterschätzt, indem man statt einer echten Reflexion über die genuine Relevanz von Vision und Mission einfach die Popularität der Marken abwägt. Viele Marken träumen davon, sich mit Teams oder Sportarten von höchstem Kaliber zu assoziieren, ohne sich tatsächlich zu fragen, ob ihre Werte und Bedeutungen zu ihrer eigenen Marke passen. Ebenso sehnen sich viele junge Sportorganisationen nach der Präsenz großer Unternehmen als Sponsoren, mit denen sie vielleicht gar nichts gemeinsam haben.

In vielerlei Hinsicht ist ein Sponsoring wie — man entschuldige die offensichtliche Überspitzung — eine Ehe zwischen zwei Einheiten. Ab dem Moment, in dem die Vereinbarung in Kraft tritt, werden Sponsor und gesponsertes Team mit den Werten des jeweils anderen umhüllt und teilen notwendigerweise überlappende Schicksale und Erfolge.

Deshalb ist vor einem Kopfsprung in ein Sponsoring-Projekt eine umfassende Bewertung notwendig, die bei den richtigen Werteübereinstimmungen ansetzt.

Warum Sport sponsern: die Ebene der Ziele

Der abschließende Teil der oben genannten Definition ist ebenso interessant: „mit dem Ziel, wirtschaftliche, Marketing- oder Imagevorteile zu ziehen“. Einer der wichtigsten Momente bei der Überlegung zu einem Sponsoring-Projekt ist die Diskussion über die Unternehmensziele, bei deren Erreichung die Sponsorship helfen soll.

Auf Seiten des Sponsors muss eine einfache Frage beantwortet werden: Was wollen wir erreichen? Die Antworten können vielfältig sein; sie haben fast immer eine Komponente, die die Bottom Line betrifft — also die Umsatzsteigerung —, aber das muss nicht das Ende der Überlegung sein. Die Definition nennt beispielsweise Marketing- oder Imageziele neben wirtschaftlichen Zielen.

Das Sponsoring kann — um nur einige zu nennen — dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern, die Markentreue zu erhöhen, mediales Aufsehen zu erzeugen, die Marktpositionierung des Produkts oder die Wahrnehmung des Unternehmens zu verbessern, oder relationale bzw. B2B-Ziele zu erreichen.

Wie leicht zu erkennen ist, ist die Diskussion über Ziele eng verknüpft mit jener über die mit der Sponsorship erworbenen Rechte. Wer eine Steigerung der Markenbekanntheit braucht, wird beispielsweise viel Sichtbarkeit benötigen, während derjenige mit reinen B2B– oder relationalen Zielen mehr auf Möglichkeiten der Hospitality oder Medienbeziehungen setzen wird.

Wie groß ist der Markt für Sportsponsoring?

Der globale Markt für Sportsponsoring hat im Jahr 2023 einen Wert von über 65 Milliarden US-Dollar erreicht, und es wird ein Wachstum auf über 100 Milliarden bis 2030 erwartet (Quelle: PwC Sports Survey 2024). Die aktivsten Sektoren sind Automotive, Getränke, Technologie und Finanzen. Im Motorsport — Formel 1 und MotoGP an der Spitze — gehören die durchschnittlichen Sponsoring-Budgets zu den höchsten im gesamten Sportpanorama.

Um die spezifischen Möglichkeiten im Motorsport zu erkunden, entdecken Sie unsere speziellen Leitfäden zum Formel-1-Sponsoring und zum MotoGP-Sponsoring.