Depuis plus de 30 ans, RTR Sports Marketing a le parrainage sportif comme cœur de métier : un outil dans la grande “boîte à outils” du marketing sportif, lui-même une branche du marketing au sens large.

Parrainage et Sport

Grâce à l’immense exposition médiatique du sport, le concept de parrainage est largement connu. On pense aux maillots de football sponsorisés, ou aux grandes marques sur les livrées des voitures de Formule 1 ou des motos de la MotoGP. Pourtant, le parrainage sportif est souvent mal compris.

Le parrainage sportif ne se réduit pas à l’apposition d’un logo sur un maillot ou sur la carrosserie d’un véhicule de course. Cette croyance erronée est source de nombreux malentendus.

Qu’est-ce que le parrainage sportif : définition

Nous définissons le parrainage sportif comme l’acquisition de droits, en échange d’une compensation monétaire en espèces et/ou en biens/services, découlant de l’affiliation ou de l’association avec un produit, une équipe, une organisation ou un événement, dans le but d’en tirer des bénéfices économiques, marketing ou d’image.

Cette définition combine trois sphères fondamentales : 1) la sphère des droits, 2) la sphère de l’association et 3) la sphère des objectifs.

La sphère des droits issus du parrainage

La sphère des droits dissipe immédiatement l’équivoque soulevée dans les premières lignes de cet article : la visibilité (qu’elle soit sur un maillot ou sur une voiture) n’est que l’un des droits possibles acquis en signant un contrat de parrainage. Elle peut être présente, mais elle peut aussi ne pas l’être : il existe des milliers d’exemples de parrainages sportifs réussis où la visibilité n’est pas l’élément clé. Dans les cas extrêmes, il existe de très nombreux parrainages où la visibilité n’est même pas prévue.

Un parrainage peut générer deux types de droits : les droits acquis et les droits dérivés.

Les droits acquis sont ceux explicitement prévus dans le contrat : visibilité, exploitation de l’image sportive, logo sur le site, présence sur les réseaux sociaux, usage de la showbike (pour un sponsor MotoGP) ou de la showcar (pour un sponsor F1), accès à des laissez-passer, etc.

Les droits dérivés émergent de l'”activation” intelligente des bénéfices acquis : concours, événements, campagnes sur les réseaux sociaux, contenus exclusifs.

Le sujet des activations mérite un développement dédié.

La sphère de l’association

Un contrat de parrainage est un véritable partenariat qui doit reposer sur de solides bases de valeurs et de patrimoine. Comme un mariage, sponsor et équipe sponsorisée partagent leurs valeurs et leurs destins dès le début de l’accord.

Cet aspect est trop souvent sous-estimé, les marques préférant une simple conjecture sur la popularité plutôt qu’une réflexion sincère sur la pertinence de leur vision et de leur mission. De nombreuses marques rêvent de s’associer à des équipes ou des sports de très grand calibre, sans vraiment se demander si, en termes de valeurs et de significations, elles sont adaptées à leur image de marque. De même, de nombreuses jeunes organisations sportives aspirent à avoir parmi leurs sponsors de grandes entreprises avec lesquelles elles ne partagent peut-être rien.

C’est pourquoi une évaluation à 360° basée sur l’alignement des valeurs est indispensable avant de s’engager dans un projet de parrainage.

La sphère des objectifs

La partie finale de la définition ci-dessus est tout aussi intéressante : ‘dans le but d’en tirer des bénéfices économiques, marketing ou d’image‘. L’un des moments les plus importants de la réflexion sur un projet de parrainage est la discussion sur les objectifs d’entreprise que le parrainage doit aider à atteindre.

Du côté du sponsor, il est nécessaire de répondre à une question simple : que voulons-nous obtenir ? Les réponses peuvent varier ; elles comportent presque toujours une composante d’impact sur les résultats nets, c’est-à-dire l’augmentation des ventes, mais rien n’indique que le cercle se ferme là. La définition elle-même, par exemple, cite des objectifs marketing ou d’image en plus des objectifs économiques.

La question clé est : que voulons-nous obtenir ? Le parrainage peut accroître la notoriété de la marque, augmenter la fidélité, générer du buzz médiatique, améliorer le positionnement ou atteindre des objectifs B2B.

Ceux qui ont besoin de visibilité privilégieront l’exposition du logo ; ceux qui ont des objectifs B2B miseront sur l’hospitalité ou les relations médias.

Quelle est la valeur du marché du parrainage sportif ?

Le marché mondial du parrainage sportif a dépassé 65 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre 100 milliards d’ici 2030 (source : PwC Sports Survey 2024). En motorsport — avec la Formule 1 et la MotoGP en tête — les budgets moyens de parrainage sont parmi les plus élevés de l’ensemble du sport.

Découvrez nos guides sur le parrainage en Formule 1 et sur le parrainage en MotoGP.