Desde hace más de 30 años, RTR Sports Marketing tiene como actividad principal el patrocinio deportivo: una herramienta dentro de la gran «caja de herramientas» del marketing deportivo, que a su vez es una rama de una disciplina aún más amplia: el marketing en sí.

Patrocinio y deporte

A pesar de la enorme especificidad del patrocinio deportivo, gracias a la gigantesca exposición mediática del deporte, el concepto de patrocinio es — en mayor o menor medida — conocido de forma transversal. Los primeros ejemplos que vienen a la mente son sin duda los grandes patrocinios en las camisetas del fútbol, o las grandes marcas que cubren las carrocerías de los monoplazas de Fórmula 1 o de las motos de la MotoGP. No es erróneo decir que el patrocinio goza de una buena popularidad, claramente superior a la de otras herramientas de marketing. Pero, como siempre, hay un «sin embargo».

Es justo, por tanto, levantar un primer «velo de Maya» sobre el concepto de patrocinio, que por las razones mencionadas se malinterpreta o se considera de forma superficial con demasiada frecuencia.

El patrocinio deportivo no se reduce a la colocación de un logotipo empresarial o una marca en una camiseta de fútbol, en la carrocería de un coche de carreras o en la entrada de un pabellón deportivo.

La creencia —fatalmente errónea— de que los contratos de patrocinio empiezan y terminan en estas grandes manifestaciones de visibilidad genera numerosos malentendidos en la negociación y no pocas confusiones a nivel estructural. Es tarea del profesional del marketing deportivo hacer comprender al patrocinador las razones correctas que subyacen a la propia existencia de esta herramienta.

Qué es el patrocinio deportivo: definición

Definamos — tomando en parte la definición de Mullin, Hardy y Sutton — de forma sintética el patrocinio deportivo como la adquisición de derechos, mediante una compensación monetaria en bienes y/o servicios, derivados de la afiliación o asociación con un producto, un equipo, una organización o un evento, con el objetivo de obtener beneficios económicos, de marketing o de imagen de dicha afiliación o asociación.

Esta definición es especialmente interesante porque conjuga tres esferas de significado absolutamente fundamentales para entender y aprovechar plenamente el patrocinio deportivo: 1) la esfera de los derechos, 2) la esfera de la asociación y 3) la esfera de los objetivos.

La esfera de los derechos derivados del patrocinio

La esfera de los derechos disuelve inmediatamente el equívoco planteado en las primeras líneas de este texto: la visibilidad (ya sea en una camiseta o en un coche de carreras) no es más que uno de los posibles derechos que se adquieren al firmar un contrato de patrocinio. Puede estar presente, pero también no estarlo: existen miles de ejemplos de patrocinios deportivos exitosos en los que la visibilidad no es el elemento clave. E igualmente, en el extremo, existen muchos patrocinios en los que la visibilidad ni siquiera está prevista.

De un patrocinio pueden derivarse dos tipos de derechos: los adquiridos y los derivados.

Son derechos adquiridos los que el contrato de patrocinio hace explícitos: es lo que directamente «emana» de la firma del contrato. Son derechos adquiridos la visibilidad, el aprovechamiento de la imagen deportiva con fines de comunicación, la presencia del logotipo en el sitio web o en los materiales de comunicación de la entidad deportiva, la presencia en las redes sociales del equipo o del atleta por parte de la marca, el uso de la showbike (para un patrocinador de MotoGP) o del showcoche (para un patrocinador de F1), el uso de pases y demás.

En cambio, son derechos derivados aquellos que, aunque no mencionados directamente en el contrato, nacen al «activar» con inteligencia los beneficios adquiridos. En este ámbito se incluyen todos los activos de marketing que surgen precisamente de las llamadas «activaciones», cuyos ejemplos son múltiples: desde concursos hasta eventos.

El tema de las activaciones es igualmente extenso y multifacético: un tema que merece un análisis propio y detallado.

La esfera de la asociación

Es fundamental entender que un contrato de patrocinio es una asociación en toda regla. Es una colaboración entre dos organizaciones que, además de aportar beneficios a ambas partes, debe sustentarse sobre sólidas bases de valores y de heritage.

Este aspecto se subestima con demasiada frecuencia, prefiriéndose a una reflexión genuina sobre la relevancia de visión y misión una simple conjetura en términos de popularidad de marcas. Muchas marcas sueñan con asociarse a equipos o deportes de grandísimo calibre, sin preguntarse realmente si, en términos de valores y significados, encajan con su marca. Del mismo modo, muchas entidades deportivas jóvenes anhelan la presencia entre sus patrocinadores de grandes empresas con las que quizás no comparten nada.

En muchos sentidos, un patrocinio es como —perdóneseme la obvia hipérbole— firmar un matrimonio entre dos realidades. Desde el momento en que el acuerdo entra en vigor, el patrocinador y el equipo patrocinado quedarán revestidos mutuamente de los valores del otro, y necesariamente compartirán destinos y fortunas solapados.

Por eso, antes de lanzarse de cabeza en un proyecto de patrocinio, es necesaria una evaluación de 360° que parta de las correspondencias correctas entre valores.

Por qué patrocinar el deporte: la esfera de los objetivos

El final de la definición anterior es igualmente interesante: «con el objetivo de obtener beneficios económicos, de marketing o de imagen». Uno de los momentos más importantes en la reflexión sobre un proyecto de patrocinio es la discusión sobre los objetivos empresariales que el patrocinio debe ayudar a conseguir.

Por parte del patrocinador, es necesario responder a una sencilla pregunta: ¿qué queremos lograr? Las respuestas pueden ser diversas; casi siempre tienen un componente de impacto en la línea de resultados, es decir, en el aumento de las ventas, pero eso no necesariamente cierra el círculo. La definición, por ejemplo, menciona objetivos de marketing o de imagen además de los económicos.

El patrocinio puede, por citar solo algunos, contribuir a elevar la notoriedad de marca, a aumentar la fidelidad de marca, a generar resonancia mediática, a mejorar el posicionamiento de mercado del producto o la percepción de la empresa, o a conseguir objetivos relacionales o de B2B.

Como es fácil entender, el debate sobre los objetivos está estrechamente ligado al de los derechos adquiridos mediante el patrocinio. Quien necesita aumentar la notoriedad de marca, por ejemplo, precisará de mucha visibilidad, mientras que quien tiene objetivos de puro B2B o relacionales apostará más por las posibilidades de hospitalidad o de relaciones con los medios.

¿Cuánto vale el mercado del patrocinio deportivo?

El mercado global del patrocinio deportivo alcanzó un valor de más de 65.000 millones de dólares en 2023 y se prevé un crecimiento hasta superar los 100.000 millones antes de 2030 (fuente: PwC Sports Survey 2024). Los sectores más activos son la automoción, las bebidas, la tecnología y las finanzas. En el motorsport — la Fórmula 1 y MotoGP a la cabeza — los presupuestos medios de patrocinio son de los más elevados de todo el panorama deportivo.

Para profundizar en las oportunidades específicas del motorsport, consulta nuestras guías dedicadas al patrocinio en Fórmula 1 y al patrocinio en MotoGP.