Po dobu delší než 30 let má RTR Sports Marketing sportovní sponzoring jako svůj hlavní obor podnikání: nástroj ve velké „sadě nástrojů“ sportovního marketingu, který sám o sobě je větví marketingu v širším slova smyslu.

Sponzoring a Sport

Díky obrovské medializaci sportu je pojem sponzoring široce znám. První příklady, které přicházejí na mysl, jsou dresospárné sponzorské smlouvy ve fotbalu nebo velké značky na lakovaných povrcích vozů Formule 1 nebo motocyklů MotoGP. Sportovní sponzoring je však často nepřesně chápán. Je na místě rozptýlit první nedorozumění: velká viditelnost na dresech nebo autech je jen jednou z mnoha dimenzí sponzorského vztahu a profesionál v oblasti sportovního marketingu má za úkol objasňovat sponzorovi skutečné důvody existence tohoto nástroje.

Sportovní sponzoring nespočívá pouze v umístění loga společnosti na fotbalový dres nebo karoserii závodního vozu. Toto mylné přesvědčení vede k četným nedorozuměním.

Co je sportovní sponzoring: definice

Sportovní sponzoring definujeme jako nabývání práv výměnou za peněžní kompenzaci v hotovosti a/nebo zboží/službách, vyplývajících z přidružení nebo asociace s produktem, týmem, organizací nebo akcí, s cílem získat ekonomické, marketingové nebo imageové výhody z tohoto přidružení nebo asociace.

Tato definice zahrnuje tři základní sféry: 1) sféra práv, 2) sféra asociace a 3) sféra cílů.

Sféra práv vyplývajících ze sponzoringu

Sféra práv okamžitě rozvazuje nedorozumění nastolené v prvních řádcích tohoto textu: viditelnost (ať už na dresu nebo na voze) je jen jedním z možných práv, která se získávají podpisem sponzorské smlouvy. Může být přítomna, ale nemusí: existují tisíce příkladů úspěšných sportovních sponzoringů, kde viditelnost není klíčovým prvkem. V krajních případech existuje mnoho sponzoringů, kde viditelnost není ani předvídána.

Sponzoring může generovat dva typy práv: získaná práva a odvozená práva.

Získaná práva jsou ta, která jsou výslovně uvedená ve smlouvě: viditelnost, využití sportovního obrazu, logo na webu, přítomnost na sociálních médiích, využití showbiku (pro sponzora MotoGP) nebo showcaru (pro sponzora F1), propustky atd.

Odvozená práva vznikají inteligentní „aktivací“ získaných výhod: soutěže, akce, kampaně na sociálních médiích, exkluzivní obsah.

Téma aktivací sponzoringu si zaslužuje samostatné podrobné zpracování.

Sféra asociace

Sponzorská smlouva je plnohodnotné partnerství, které musí být postaveno na pevném souladu hodnot a dědictví. Jako manželství dvou subjektů — od okamžiku uzavření dohody sponzor a sponzorovaný tým sdílejí své hodnoty a osudy. Od té chvíle budou vnímáni jeden prostřednictvím hodnot druhého, a nutně budou sdílet překrývající se osudy a výsledky.

Tento aspekt je příliš často podceňován, přičemž se upřednostňuje jednoduchý výpočet popularity spíše než upřímná reflexe relevance vize a mise. Mnoho značek sní o spolupráci s týmy nebo sporty nejvyšší úrovně, aniž by si skutečně kladly otázku, zda jsou z hlediska hodnot a významů vhodné pro jejich značku. Stejně tak mnoho mladých sportovních organizací touží mít mezi svými sponzory velké společnosti, se kterými možná nesdílejí vůbec nic.

Proto je před jakýmkoli sponzoringovým projektem nezbytné 360° hodnocení založené na správném souladu hodnot.

Sféra cílů

Závěr výše uvedené definice je stejně zajímavý: ‘s cílem získat ekonomické, marketingové nebo imageové výhody‘. Jedním z nejdůležitějších momentů při úvahách o sponzoringovém projektu je diskuse o firemních cílech, které má sponzoring pomoci dosáhnout.

Na straně sponzora je nutné odpovědět na jednoduchou otázku: čeho chceme dosáhnout? Odpovědi mohou být různé; téměř vždy obsahují složku dopadu na spodní řádek, tedy zvýšení prodejů, ale není jisté, že se kruh uzavírá pouze zde. Definice sama, například, uvádí marketingové nebo imageové cíle vedle ekonomických.

Klíčová otázka zní: Čeho chceme dosáhnout? Sponzoring může zvýšit povědomí o značce, posílit loajalitu ke značce, generovat mediální zájem, zlepšit tržní pozicování nebo podporovat cíle B2B. Přirozeně je tato diskuse těsně propojena s výše zmíněnou sférou práv: kdo potřebuje zvýšit povědomí, bude upřednostňovat viditelnost; ti s cíli B2B se soustředí na pohostinnost nebo vztahy s médii.

Jak velký je trh sportovního sponzoringu?

Globální trh sportovního sponzoringu překročil 65 miliard dolarů v roce 2023 a předpokládá se jeho růst nad 100 miliard před rokem 2030 (zdroj: PwC Sports Survey 2024). V motorsportu — kde vede Formule 1 a MotoGP — průměrné rozpočty na sponzoring patří k nejvyšším v celém sportu.

Prohledněte naše průvodce pro sponzoring Formule 1 a sponzoring MotoGP.