Actualizado en septiembre de 2026.
En casos extremos, el patrocinio deportivo puede volverse en contra del patrocinador, y por eso la regla de oro es estar preparado para cualquier eventualidad. Son situaciones límite, sin duda, pero ¿qué ocurre si el atleta o el equipo que patrocinamos es sorprendido usando sustancias dopantes? ¿Qué sucede si en medio de un partido o una carrera el comportamiento de tu equipo es antideportivo o violento? ¿O si intenta sobornar al árbitro con regalos inapropiados para obtener favores? ¿Y si todo esto desemboca en un escándalo con la consiguiente descalificación?
Estos son escenarios reales, y los patrocinadores corren el riesgo de pagar caro por algo de lo que no tenían conocimiento y que está fuera de su control. Estos episodios no solo dañan la imagen del equipo y del deporte, sino que inevitablemente se reflejan en sus patrocinadores. Y esto es especialmente grave si eres el patrocinador que da nombre al equipo.
Sabemos que los valores del deporte y del equipo se sedimentan, con el tiempo, sobre la marca del patrocinador, y eso vale tanto en lo positivo como en lo negativo. Si has construido una experiencia positiva hasta el momento del desastre, corres el riesgo de echar por tierra el buen trabajo realizado anteriormente. Todo queda en juego… y con ello la relación de confianza entre la empresa y sus clientes.
Qué hacer
¿Cuál es la mejor manera de gestionar una situación así? Esta es una pregunta sin respuestas estándar: no existen recetas válidas para todos los casos.
En el pasado hemos visto enfoques muy distintos por parte de diferentes empresas, e incluso reacciones diferentes de un mismo grupo ante casos similares.
Desde el abandono total del ciclismo por parte de Mapei, hasta Nike, que ante la evidencia dejó atrás a Armstrong pero mantuvo su patrocinio con la descalificada Maria Sharapova — aunque finalmente no renovó el contrato al vencimiento en 2020. En 2018, el caso de la selección australiana de cricket — sorprendida manipulando la pelota en el campo — provocó una rápida retirada de patrocinadores tanto del equipo internacional como de los jugadores individuales. Entre ellos, Magellan Financial Group canceló un acuerdo valorado en aproximadamente 14 millones de dólares australianos. También en 2018, la controversia sobre Chris Froome, acusado de superar los límites permitidos de salbutamol, se resolvió con su plena absolución por parte del TAS en julio de ese año: Froome ganó el Giro de Italia 2018 y sus patrocinadores no sufrieron consecuencias significativas.
Más recientemente, en 2024, el caso de Jannik Sinner — que dio positivo por clostebol y fue posteriormente absuelto tanto por la ITIA como por el TAS en 2025 — demostró cómo los patrocinadores del tenista italiano (entre ellos Lavazza, Gucci y Prada) eligieron mantener sus asociaciones durante toda la controversia, una decisión que resultó ser la acertada. En Italia, en 2023, el escándalo de las apuestas en la Serie A pilló desprevenidos a varios clubes y a sus socios comerciales, con gestiones de comunicación de crisis improvisadas y de resultados dispares.
Evidentemente, cada situación es diferente, pero ¿estamos seguros de que el público las analiza en profundidad y es capaz de distinguir? ¿O quizás es mejor retirarse de todas formas porque no les gusta ver el nombre de una marca asociado a alguien que hace trampa? ¿Debe entonces una empresa decidir en función de la gravedad de la infracción? ¿O debe esperar hasta que exista una sentencia firme de condena del atleta o del equipo?
Planificar siempre
Evidentemente, no me corresponde a mí dictar la respuesta. Lo que sí puedo afirmar con certeza es que en cualquier caso la empresa debe tener un plan para gestionar una crisis — o mejor dicho, varios planes que, en función de las circunstancias, la gravedad de los hechos y la sensibilidad del equipo de comunicación, puedan conducir a decisiones distintas… Quedarse junto al atleta o abandonarlo.
Las decisiones deben tomarse antes de que ocurra el desastre (esperando que estos procedimientos nunca deban aplicarse, pero teniéndolos listos si algo sale mal). Lo que no puede permitirse es que la empresa sea sorprendida sin respuesta ante las llamadas inevitables que recibirá de la prensa.
Además, todo contrato de patrocinio debe contener cláusulas que protejan a la empresa.
No solo los derechos de marketing, la visibilidad de la marca, los días con los atletas y las visitas para clientes, sino también las penalizaciones que cubran el daño concreto y potencial que puede causar la asociación con una propiedad deportiva que se comporta de forma incorrecta.
¿Quieres saber cómo una agencia de marketing deportivo puede ayudarte a gestionar mejor el patrocinio deportivo? Escríbenos a info@rtrsports.com
Preguntas frecuentes sobre patrocinio deportivo y escándalos
¿Qué debe hacer una empresa cuando el atleta o el equipo patrocinado está involucrado en un escándalo?
Tener ya preparado un plan de crisis antes de que ocurra, con cláusulas contractuales que protejan a la empresa (penalizaciones que cubran el posible daño a la imagen), porque las decisiones tomadas bajo presión mediática son casi siempre peores que las planificadas con antelación.
¿Las empresas siempre reaccionan igual ante un escándalo deportivo?
No: los enfoques varían mucho, desde el abandono total (Mapei con el ciclismo tras el escándalo de dopaje) hasta decisiones más selectivas (Nike abandonó a Lance Armstrong pero no a otros atletas involucrados en casos controvertidos) — no existe una respuesta válida para cada caso.
¿Cómo protegerse contractualmente antes de un escándalo deportivo?
Incluyendo en el contrato de patrocinio cláusulas específicas: penalizaciones calculadas sobre el daño potencial a la imagen, derecho de rescisión inmediata en caso de descalificación o condena penal, y obligaciones de divulgación por parte del atleta o del equipo en caso de investigaciones en curso. Un abogado especializado en derecho deportivo es esencial para redactar estas cláusulas de forma eficaz y aplicable.
¿Cuánto puede costar un escándalo deportivo a un patrocinador en términos de daño de marca?
Los costes son difíciles de estimar, pero son reales: Magellan Financial Group canceló un acuerdo de aproximadamente 14 millones de dólares australianos con el cricket australiano en 2018 para no verse asociado al escándalo del ball-tampering. Más allá del valor contractual perdido, hay que considerar los costes de comunicación de crisis, la caída en el brand awareness positivo y el posible impacto en las ventas.
¿Hay casos en que un escándalo no daña al patrocinador?
Sí: cuando el atleta es posteriormente absuelto y el patrocinador eligió mantenerse leal — como en el caso de Chris Froome (absuelto por el TAS en 2018) y de Jannik Sinner (absuelto en 2025) — la imagen de la marca puede incluso salir reforzada, como ejemplo de lealtad y rectitud. La clave está en disponer de un plan de comunicación reactivo y en la capacidad de evaluar rápidamente la gravedad y la probabilidad de una condena firme.
