Hace unos días hablaba de marketing deportivo, y una de las posturas más recurrentes era que los productores de bebidas alcohólicas deberían mantenerse muy alejados de los patrocinios en los deportes de motor. A primera vista, no se debería animar a los productores de cerveza, vino y bebidas espirituosas a asociarse con vehículos de motor, siguiendo la línea bastante obvia de No bebas y conduzcas.
Como esta postura no explica por qué empresas como Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon y muchas más se han vinculado a muchas disciplinas del automovilismo a lo largo del tiempo, el tema merece una investigación más profunda.
Alcohol y motores: una combinación peculiar
¿Cuál es la relación entre el alcohol y el motor? Es sencillo: durante los eventos de hospitalidad más prestigiosos, tanto en campeonatos de dos como de cuatro ruedas, es bastante habitual brindar por una victoria, tomar un aperitivo antes de comer y compartir momentos de calidad con un cóctel entre las manos. ¿Cuáles son las otras razones que, con el tiempo, han convencido a empresas de tan alto rango para abrazar este sector?
La posibilidad que ofrece la narración puede ser una buena respuesta a esta pregunta, y sin duda es una de las razones, como pone de manifiesto la maravillosa iniciativa de Johnnie Walker con el campeón de Fórmula 1 Mika Hakkinen, con el apoyo del Parlamento escocés. Johnny Walker tiene una historia muy larga con McLaren y la Fórmula 1, y han aprovechado ampliamente las oportunidades que ofrecían el equipo y su organización.
Lo que ofrecen los deportes de motor es la oportunidad de ganar gran visibilidad, además de dar la ocasión de educar a los clientes en un comportamiento responsable . Desde el punto de vista de la comunicación, la imagen que la marca da al público es que la empresa no está interesada en el beneficio -o al menos no sólo en él-, sino sobre todo, y por encima de todo, en el bienestar de sus clientes. Estamos de tu lado; somos como tú; nos gustan las mismas cosas y nos preocupamos por tu bienestar: conduce seguro a casa, no bebas y sé prudente, y ve con tus seres queridos (y, posiblemente, abre una de nuestras latas o botellas cuando estés con ellos). Este es el mensaje que los grandes productores parecen transmitir hoy en día, adoptando un enfoque completamente distinto al del pasado, cuando el centro de atención era el producto y la presión ejercida sobre los consumidores tenía como único objetivo inducirles a comprar el producto.

¿Qué hacen los demás? Algunos ejemplos del presente y del pasado
Lo mismo ocurre ahora con Heineken: la empresa se comunica ampliamente utilizando el deporte, y hace unos años añadió la F1 a la Liga de Campeones, en la que ya participaba. También en este caso, la notoriedad de marca, la oportunidad de las activaciones de marketing y la narración de historias aparecen como los pilares en los que se basó el acuerdo.
También podemos mencionar a Chandon, el productor de champán que ha apoyado a McLaren a lo largo de su trayectoria; a Martini, que ha estado con Williams en sus altibajos; y al vodka Smirnoff, que corrió con los ya antiguos coches Force India pilotados por Hulkenberg y Pérez. Force India fue el primero en llevar el logotipo del fabricante de whisky Whyte & Mackay en los laterales de los coches, y el Lotus de Raikkonen tenía la imagen de Golden Label, la línea premium de Johnnie Walker.
Todos estos son ejemplos tomados de la Fórmula 1, pero se pueden investigar otras disciplinas como la NASCAR y la IndyCar, sobre las que empresas como Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors y muchas más han construido sus fortunas.

¿Qué pasa con el alcohol en MotoGP?
Mención aparte merecen acuerdos como los llevados a cabo por marcas plenamente italianas como Cinzano y Aperol, que marcaron el inicio de su duradera asociación con MotoGP. Los patrocinios de naming, la visibilidad concedida en numerosos mercados y la posibilidad de implicar al público asistente, además del amplio uso de hospitalities, acompañaron a este largo acuerdo de marketing deportivo en relación con el campeonato mundial de motor. Por supuesto, estas nuevas entradas no provocaron una ruptura entre el MotoGP y su referencia histórica, el Cava, Freixenet, con el que se brinda en el podio -aunque casi todos los equipos tienen acuerdos con productores de vino espumoso-, o cervezas como Singha, socio oficial de toda la serie. Como acabamos de referirnos a las cervezas, Estrella Galicia merece una mención especial, ya que tiene muchos patrocinios abiertos con corredores y equipos de varias categorías, aunque sobre todo con su marca sin alcohol 0,0.
En resumen. Aunque a primera vista, superficialmente, pueda pensarse que las bebidas alcohólicas y el automovilismo son dos mundos distintos, hay que tener en cuenta que a los acontecimientos deportivos asiste un público especialmente sensible a este tema, y lo hace en un momento de relajación en el que es más fácil transmitir un mensaje con éxito. Dado que los productores de bebidas alcohólicas deberían estar interesados en reducir el número de accidentes relacionados con el consumo de alcohol, no podría haber mejor escenario que el deporte para educar a consumidores muy sensibles sobre el consumo responsable.
Los deportes de motor y el MotoGP son una plataforma promocional en la carretera que ofrece a las empresas la posibilidad de comunicarse con un público joven, sensible y que gasta mucho. Una única herramienta que abarca 4 continentes y 15 naciones, dando a las empresas la oportunidad de organizar iniciativas de relaciones públicas, promociones y campañas publicitarias que hablen el mismo idioma que el público objetivo con el que comparten una pasión.
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