Entre las oportunidades de marketing deportivo más interesantes, existe un interés creciente por todas las actividades relacionadas con instalaciones y complejos deportivos, es decir, estadios, circuitos, pabellones deportivos y todo tipo de instalaciones cubiertas y al aire libre que albergan carreras, combates, partidos, competiciones y espectáculos. A pesar de que estas formas de patrocinio y marketing deportivo son en cierto modo menos “llamativas” y, por tanto, menos conocidas por el público, en realidad son excepcionalmente eficaces tanto en términos de B2B como de B2C. Los “naming rights”, es decir, el derecho de una empresa a dar su nombre a un estadio o una arena, y eso no es todo: hay un gran número de oportunidades vinculadas a edificios e instalaciones que escenifican las hazañas de nuestros héroes.

Derechos de denominación

Cuando hablamos de marketing deportivo y edificios, lo primero que nos viene a la mente son los derechos de denominación, y con razón. Los estadios, arenas y pabellones deportivos más prestigiosos del mundo pueden beneficiarse de asociaciones a largo plazo con empresas de los sectores más amplios, que compran todos los derechos para rebautizar la instalación con su nombre.

Los derechos de denominación, como muchas otras prácticas de marketing deportivo, comenzaron en Estados Unidos en los años 80 y 90. Los propietarios de los equipos estadounidenses de la NFL, la NBL, la MLB y la NHL (y ahora también de la MLS) -que a menudo son también los propietarios de los complejos en los que juegan estos equipos- empezaron a vender a las empresas de las grandes ciudades el derecho a cambiar el nombre de las instalaciones, creando asociaciones indelebles a los ojos y oídos de los aficionados. El Gillette Stadium de los New England Patriots, el estadio FTX de los Miami Heat y el Barclays Center de Brooklyn son sólo algunos ejemplos famosos. A principios del milenio, la práctica se extendió a Europa, donde nuevos complejos privados empezaron a sustituir a los antiguos estadios y pabellones deportivos municipales. Por nombrar sólo algunos de los más grandes de Europa, el Allianz Arena y el Allianz Stadium, propiedad respectivamente del Bayern Munchen y la Juventus.

Así, son los naming rights los que atraen, con su visibilidad inmediata (dar a un complejo el nombre de una empresa), la mayor atención, porque un método tan eficaz es difícil de pasar por alto incluso para el visitante más distraído.

Pero, ¿cómo funciona? Los derechos de denominación en pocas palabras

Las empresas unen su nombre al del complejo deportivo y, con los años, la marca y el edificio se convierten en sinónimos. Los valores del deporte relacionados con el complejo y las emociones vinculadas a los acontecimientos se entrelazan e imprimen en la marca/nombre del edificio, que se convierte así en la referencia en una zona geográfica y más allá. Como suele ocurrir en el uso eficaz del patrocinio deportivo, la familiaridad y las buenas sensaciones generadas se traducen luego en preferencia de compra y fidelidad de usuarios y clientes.

Mediante los naming rights, una empresa se asocia a una instalación deportiva y le da su nombre, celebrando un contrato que dura a partir de un mínimo de 8-10 años. Con el tiempo, esta transacción hace que la empresa se identifique plenamente con un lugar de la ciudad o del país donde se celebran acontecimientos que generan gran expectación y emoción.

El acceso a estas catedrales del deporte es una oportunidad extraordinaria para cualquier marca. Además de la posibilidad de ver aumentar exponencialmente el número de menciones de su nombre (por parte de los aficionados, pero también en la prensa y los medios sociales), lo que mejora enormemente el posicionamiento de la marca, los naming rights también proporcionan otros beneficios colaterales derivados del contrato de patrocinio.

Desde la hospitalidad para los clientes más importantes hasta promociones relacionadas con las entradas, pasando por la participación en la creación de bases de datos de perfiles, el muestreo de nuevos productos y la posibilidad de utilizar el espacio como un gigantesco aval de la capacidad de construcción de la empresa. En efecto, la empresa adquiere una enorme sala de exposiciones de interacción con el público, que puede utilizarse para una amplia gama de actividades de comunicación y marketing.

Los derechos de denominación son la punta del iceberg: lo que no se ve es tanto o más importante

Lo cierto es que todas las instalaciones deportivas son interesantes: desde los estadios más famosos hasta los pabellones deportivos locales que acogen partidos de fútbol sala entre compañeros. Todos estos espacios tienen, de hecho, el denominador común del amor por el deporte que allí se practica. Y, como hemos visto repetidamente aquí, la pasión es un motor empresarial muy eficaz para empresas de todo tipo y sector. Asociarse a un edificio que acoge emocionantes acontecimientos deportivos, de todos los niveles y disciplinas, significa adquirir una plataforma de marketing y -sobre todo- un tema de comunicación. Es un signo de cercanía a los aficionados y a los jugadores, ciertamente, pero también un claro sistema de valores y la demostración de vínculos con una comunidad.

Por supuesto, esto se aplica a todos los deportes y a todas las categorías: desde pistas de hielo municipales hasta grandes complejos de tenis, piscinas y circuitos de carreras -como el Red Bull Ring-, sede de MotoGP y la Fórmula 1. Y, como ya se ha dicho, va mucho más allá de la simple explotación de los Naming Rights.

Si, efectivamente, sólo hay un socio que da nombre a un estadio deportivo, no hay nada que diga que otras empresas o proveedores no puedan participar, desde la fase inicial de construcción hasta la gestión.

En la fase de construcción, por ejemplo, se puede sensibilizar a los proveedores de materiales de construcción. Del cemento a la pintura, de las ventanas y puertas a los azulejos, de la electricidad a los productos químicos: todos los fabricantes del sector son socios potenciales del equipo u organización que está construyendo el complejo. Una situación similar se aplica también a las TI; cableado, antenas, sistemas Wi-Fi y todo lo necesario para el funcionamiento del estadio y para que los aficionados disfruten de una experiencia plena y satisfactoria.

Todas estas empresas, a cambio de unas condiciones de suministro de material quizá especialmente ventajosas, obtienen visibilidad y la posibilidad de comunicación convirtiéndose en patrocinadoras de un equipo, utilizando una forma alternativa de pago por la totalidad o parte del trueque.

Luego está la fase de gestión y hay que tener en cuenta todos los contratos de administración y mantenimiento. Una instalación deportiva tiene un gran número de visitantes cada año, con extraordinarias oportunidades para las empresas de restauración, pero también para las empresas que realizan la limpieza y el mantenimiento: estas grandes oportunidades de generar nuevos flujos de caja o grandes ahorros para el equipo deportivo no siempre se abordan de forma estructurada desde el principio.

La necesidad de un enfoque estratégico

Como se desprende claramente del párrafo anterior, lo primero que hay que hacer cuando se plantean acciones como éstas es cartografiar todos los sectores potencialmente implicables, para dirigirse a las empresas de forma ordenada y sin riesgo de solapamiento.

En esta fase es importante señalar que los intereses de la empresa y de quien encarga la instalación deportiva están alineados. De hecho, si el cliente quiere el mejor edificio posible al mejor precio posible, quien proporciona los materiales y servicios quiere que el producto final sea excelente, en la medida en que servirá para mostrar su experiencia. Una vez terminado, el productor podrá recibir a clientes adquiridos o potenciales y querrá poder presumir de la calidad de la obra.

La razón de ser de estas transacciones reside precisamente en la convergencia de las necesidades del equipo y del proveedor. Se trata de un win-win capaz de lograr resultados y satisfacciones excepcionales, entre los más exitosos que se hayan visto nunca.

¿Cómo se organiza una operación de marketing deportivo relacionada con las instalaciones?

Aquí tienes una lista de cosas que hacer:

1. Haz una lista de los materiales/productos que necesitas
2. Comprueba las cantidades necesarias del proyecto
3. Haz una lista de las empresas potencialmente contactables, comprobando si alguna de ellas ya ha actuado como patrocinador deportivo
4. Prepara una presentación en la que destaques la oportunidad de convertirte en socio mediante operaciones de intercambio parcial o total de bienes
5. Organizar reuniones comerciales entre los socios para promover la actividad B2B y ampliar la duración de la asociación mucho más allá de la finalización del edificio.
6. Destacar entre los socios potenciales la posibilidad de celebrar dichas reuniones

Si estás interesado en saber más o quieres explorar las oportunidades del marketing deportivo, no dudes en ponerte en contacto en info@rtrsports.com