Mientras se escriben estas líneas, el mundo lleva meses cerrado debido a la pandemia del Coronavirus. Fábricas, escuelas, universidades, oficinas, todo está cerrado, se han cancelado eventos, están prohibidas las reuniones de cualquier tipo.

Se trata de un periodo sin precedentes, no sólo en la historia de Italia, sino también a escala internacional: si bien es cierto que durante las guerras mundiales el planeta ya había experimentado un estado de emergencia similar, también lo es que las condiciones contextuales son profundamente distintas.

La comunicación nos salvará

Encerrados en nuestros hogares, buscamos inmediatamente refugio en los dos grandes medios de comunicación de nuestro tiempo, la televisión e Internet. El tubo de rayos catódicos estaba presente (aunque no tan extendido) incluso durante la última guerra mundial, mientras que Internet representa la gran revolución de esta increíble situación. Covid-19 es la primera emergencia “digitalizada” del mundo.

El deporte está, sin duda, entre las industrias que inmediatamente inundaron la red con más rapidez y mayor energía, inundando las principales plataformas de contenido. Equipos, atletas y campeonatos, por supuesto, pero también periodistas, productores de artículos deportivos, comentaristas y directivos empezaron de repente a llenar las columnas de los periódicos, los tablones de anuncios virtuales y los timelines de las redes sociales en un intento de compensar la ausencia de deportes practicados.

El animador por excelencia de la modernidad, gracias también a la presencia activa de gabinetes de comunicación y gestión de redes sociales muy estructurados, ha atacado el mundo de la comunicación (sobre todo online) de forma honesta y a veces audaz, alternando podcasts, concursos, aperitivos online, vídeos del pasado e incluso páginas para colorear.

En parte por miedo, en parte como ejercicio de purificación y en parte por necesidad, a menudo todas estas actividades se llevaron a cabo sin un plan estratégico real. Como ya se ha dicho, nos enfrentamos a un episodio que no conoce precedentes: para muchos, si no para todos, éste es el año cero. Con una esperanza: la comunicación nos salvará. Ahora hay que ver si esta suposición es necesariamente cierta y cuál es la mejor manera de dirigir los esfuerzos pertinentes.

Deportes, la admisión, la crisis

Antes de embarcarnos en análisis o comentarios, es necesario establecer firmemente un supuesto, con considerable seriedad y serenidad a la vez. El mundo del deporte, debido al Coronavirus, ha entrado repentinamente en un momento de gran y profunda crisis, probablemente la peor de la historia del deporte internacional.

Esta crisis está lejos de ser conceptual: es efectiva, tangible, absolutamente concreta. Para todos los implicados en el mundo del deporte (y aquí el concepto de “producto deportivo” de Hardy y Mullin, que representaba la totalidad de la acción y las realidades del deporte, resulta bastante conveniente), esta crisis adopta diferentes aspectos y formas que, sin embargo, tienen un mínimo denominador común, que son las repercusiones económicas sobre el empleo y su existencia futura.

No se necesitan complicadas construcciones teóricas para comprender la situación. Si no se juegan partidos (o si no se celebran carreras y eventos deportivos), toda la “raison d’être” para la subsistencia de un sector desaparecen. Si hicieran falta datos para enmarcar la cuestión a un nivel proporcional, basta con destacar aquí que el fútbol/fútbol es la tercera industria del sistema italiano.

Si no se juegan partidos, no se venden entradas ni merchandising, no habrá patrocinadores, ya no se necesitarán zapatillas deportivas ni pases para el gimnasio. No habrá necesidad de circuitos, ni de mantenimiento de estadios, ni de agencias de comunicación deportiva, ni de agencias de patrocinio. Los periodistas deportivos no tendrán nada de qué hablar, los fotógrafos no tendrán fotos que hacer, las televisiones no tendrán nada que transmitir y sus técnicos no tendrán nada que filmar, editar o producir. En resumen, la lista es potencialmente infinita.

Comunicación de crisis en el deporte y en la vida

Los estudiosos de la comunicación pública están bastante familiarizados con el concepto de comunicación de crisis, o mejor dicho, con todo el conjunto de estrategias y tácticas que hay que poner en marcha cuando ocurre algo inesperado y que pone en grave peligro la reputación de una empresa o de un sujeto. Warren Buffet, famoso empresario estadounidense, afirmó que“se tardan veinte años en construir la reputación de una empresa y cinco minutos en destruirla“.

Según la teoría, la crisis se compone de siete capas diferentes: alarma, miedo, impacto, evaluación, rescate, remedio, recuperación. Estas divisiones distan mucho de ser teóricas, e incluso en el mundo del deporte estas etapas se aplican desgraciadamente de forma bastante ordenada por la evolución de los hechos.

Hubo alarma: un virus procedente de China cuyo alcance sanitario es asombroso; temor: si este problema continúa, será necesario cancelar acontecimientos, incluidos los deportivos; impacto: todos los acontecimientos, incluidos los deportivos, se cancelan realmente.

Ahora estamos, siguiendo la línea teórica, en la fase de evaluación, en la que debemos hacer balance del nuevo mundo y dotarnos de las herramientas para afrontarlo. A continuación vendrá la fase de rescate, o mejor dicho, la puesta en marcha de acciones para poner fin a la emergencia, después la fase de remedio y, por último, la recuperación, es decir, la vuelta a la situación anterior a la emergencia.

En realidad, desde hace tiempo, la comunicación de crisis no es específica de los grupos industriales: muchas realidades deportivas han tenido que equiparse de este modo para hacer frente a escándalos y momentos difíciles, por ejemplo, de fraude o dopaje. Basta con ver cómo las grandes realidades deportivas afrontaron los casos de Lance Armstrong o el deflate-gate de los New England Patriots o, más recientemente, la muerte de Kobe Bryant, por citar algunos.

Por tanto, merece la pena dejar claro un punto aquí. Si es cierto que la primera regla de la comunicación de crisis es estar preparado para la crisis (hipotetizando escenarios futuros o evaluando posibles debilidades), era imposible que nadie predijera, con suficiente antelación, lo que se avecinaba antes de los sucesos de Wuhan en China y, finalmente, de Codogno en Lombardía. Como si dijéramos: claro que hoy hay crisis, pero nadie la vio venir.

Este punto, aparentemente trivial, es en realidad fundamental para responder a muchas preguntas que atenazan actualmente el mundo del deporte, los comentarios deportivos y el patrocinio deportivo. La verdad, de hecho, es que no hay respuestas a muchas preguntas, sencillamente porque nadie se las ha planteado nunca. ¿Cuándo se reanudará el campeonato? ¿Quién gana si se suspende? ¿Se pagan los salarios si no se juega? ¿Cuál es el papel del patrocinador si no se celebran las carreras? Sin embargo, son cuestiones importantes destinadas a quedar sin respuesta: la mayoría de los contratos firmados antes del coronavirus no preveían ni una fracción de todo lo que ha ocurrido en los últimos treinta días.

Comunicarse en la oscuridad y el turno del novato

Debido a la ausencia de directrices teóricas (como consecuencia de lo absurdo de la situación, ya mencionada) es muy probable que estemos asistiendo a los intentos de comunicación más dispares y experimentales. Con la intención de pensar en positivo, sin duda es un momento de gran crecimiento para el mundo de la comunicación deportiva: los hechos nos están obligando a buscar nuevas ideas con viejas herramientas, a construir un producto que falta y a acompañar a los usuarios en un mundo que es invisible.

Como ya se ha dicho, partimos de cero y el tamaño de las estructuras no garantiza necesariamente un resultado positivo. Pequeños blogs dirigidos por periodistas deportivos locales están conquistando la red con ideas brillantes, mientras que gigantescas propiedades deportivas apenas se las arreglan en los entornos políticos y legales que las frenan. Algunos famosos están apareciendo como campeones, mientras que otros como fracasados y, desgraciadamente, serán recordados durante mucho tiempo. Algunos grupos están mostrando un lado desconocido de sí mismos, mientras que otros están mostrando un lado claramente poco elegante.

Hemos visto, en definitiva, en estas primeras semanas de crisis, una comunicación a menudo a oscuras, que busca el camino correcto entre la infinidad de opciones posibles lejos de los canales tradicionales; en un intento honesto de ser relevante tanto para su público como para sus inversores.

Sálvese quien pueda, Dios para todos

¿Cuál es , por tanto, el objetivo de la comunicación deportiva en estos tiempos de crisis? La pregunta es trivial sólo superficialmente.

Tras un momento inicial, y afortunadamente compartido , de participación e implicación, muchas estrategias de comunicación se encuentran ahora en una encrucijada. Está claro que las distintas figuras del deporte se comunican por motivos y con fines diferentes.

Si tomamos un fabricante de calzado deportivo, está claro que, aparte de las responsabilidades sociales, su propósito será encontrar la forma de vender el mayor número posible de productos. Si tomamos una empresa de retransmisiones deportivas, podemos suponer que su propósito es seguir siendo lo más atractiva posible para no perder abonados. Si reflexionamos sobre un equipo deportivo, no sería incorrecto pensar que no sólo debe mimar a sus seguidores, sino que tampoco debe perder el contacto con sus patrocinadores. Los patrocinadores, a su vez, deben encontrar la forma de seguir explotando la popularidad y visibilidad de las propiedades deportivas. Del mismo modo, los deportistas deben seguir siendo noticia y conocidos por el público para no perder posiciones en el mercado deportivo y comercial.

No es una tarea sencilla y, más allá de los propósitos más nobles, muchos se preguntan hoy cómo abordar la comunicación de las crisis con tipos de resolución más pragmáticos. Básicamente, ¿cómo podemos hablar bien de lo que está ocurriendo en este momento? ¿Quizás estando cerca de la propia comunidad al tiempo que se intenta reiniciar la fuerza motriz de las actividades económicas?

Lo ideal es despejar los retrasos y evitar la fácil estigmatización puritana . El mundo del deporte es un entretenimiento dirigido al exterior (es decir, a los aficionados) y es una industria interna en toda regla, con salarios que pagar, proveedores pendientes, temporadas que preparar, cuentas que llevar, etc.

Oportunidades y riesgos

Sin duda, por tanto, una de las cuestiones más interesantes se refiere a la oportunidad de la comunicación. Oportunidad aquí debe entenderse obviamente como“ser oportuno“, “no ser percibido como fuera de lugar”. Dado que Internet ofrece continuamente a los equipos, deportistas y patrocinadores la posibilidad de llevar a cabo una labor comercial incluso fuera de los acontecimientos deportivos (como actividades para maximizar la visibilidad de los patrocinadores o la promoción de sus tiendas), el riesgo de toparse con especuladores está siempre a la vuelta de la esquina. En resumen, la línea que separa la oportunidad comercial del mal gusto es muy fina.

Los que, como nosotros, tratan con patrocinadores saben muy bien lo importante que es, por ejemplo, dar valor a un programa de patrocinio cuando no se celebran carreras, no hay partidos y cuando se cancelan eventos. Es fácil recurrir a la red en un intento, a menudo torpe pero honesto, de dar a los socios lo que el virus les ha quitado, es decir, la posibilidad de llegar a millones de espectadores. Por tanto, la tentación de producir posts, intervenciones y actividades para terceros o de incluir publicidad de productos con fines comerciales es comprensible y legítima.

Sin embargo, esta mano tendida hacia sus compañeros de aventura (como solemos definir a los patrocinadores) no puede trascender la grave circunstancia en la que nos encontramos. Probablemente sea más oportuno esperar unas semanas antes de reanudar con el bombo publicitario adecuado y concentrarse, en la fase inicial, en la comunicación social y la responsabilidad.

En el futuro, estamos seguros de que se apreciará más a las empresas que han sabido guardar silencio sobre cuestiones puramente comerciales que a las que, a toda costa, han intentado forzar la mano para maximizar los patrocinios.

Está claro que es un equilibrio muy difícil de encontrar, en términos de peso y tiempo. ¿Cuándo podemos empezar a hablar de patrocinios, contratos, ventas y oportunidades de negocio? ¿Y cuánto deben influir estas actividades en la totalidad comunicativa del día o de la semana? ¿Y hasta qué punto puede disfrazarse un lobo de cordero, enmascarando la necesidad de la oportunidad que requiere el momento concreto?

Caridad real y caridad de relaciones públicas

La comunicación posterior a la caridad es un proceso que se ve con frecuencia hoy en día.

Tengo opiniones muy firmes al respecto: la elegancia quiere que la verdadera caridad se haga con las cámaras apagadas. Hacer un gesto amable y mostrarlo inmediatamente no es ni caballeroso ni ideal a efectos comunicativos. Al contrario, cuando el voluntariado y la caridad son claramente una herramienta de relaciones públicas, se corre el riesgo de obtener resultados opuestos a los esperados.

De nuevo, se trata de ser oportuno.

Muchos, ciertamente sin malicia, durante los días iniciales de la emergencia habían desfilado triunfalmente afirmando que habían comprado abanicos o el suministro de mascarillas o donado a tal o cual hospital. Gestos nobles, necesarios y útiles en un momento de emergencia nacional, pero que no me convencen del todo. Estos gestos, sin embargo, pierden su credibilidad cuando se anticipan mediante comunicados de prensa de las oficinas de comunicación interna.

El trabajo voluntario debe tener lugar lejos de los periodistas, de lo contrario no habría nada malo en llamar a las oficinas de relaciones públicas por lo que son. En resumen, tanto mejor dar a las cosas su verdadero nombre, y tanto mejor si conducen a objetivos adecuados.

De lo real a lo virtual, y viceversa

Mientras escribimos, acaba de terminar el primer GP Stay At Home organizado por el campeonato de MotoGP en la plataforma virtual del mejor videojuego de motociclismo. 10 pilotos oficiales participaron en una competición de Joypad: los dos hermanos Márquez, Aleix Espargaró, Pecco Bagnaia, Fabio Quartararo, el dúo Suzuki Mir y Rins, Leucona, Oliveira y Maverick Viñales.

La iniciativa, que también han adoptado otras series deportivas como la Fórmula 1 y la IndyCar, tiene múltiples ventajas, además de la evidente ausencia de adrenalina que proporciona una carrera real.

En primer lugar, es un instrumento de continuidad. En ausencia de las carreras propiamente dichas, ha sido un movimiento inteligente por parte de Dorna (titular de los derechos del Campeonato) ofrecer ideas para transportar a los aficionados, y no sólo debido al parón invernal, hasta el momento en que las carreras puedan empezar de nuevo en los circuitos reales.

En segundo lugar, es un cambio de enfoque que puede ser de absoluto interés para los aficionados: los pilotos, filmados en sus casas y lejos de la tensión del día de la carrera, pueden verse desde una perspectiva diferente. Rara vez vemos al campeón del mundo Márquez jugueteando con su hermano en la cocina, o a Esparagro persiguiendo a los niños por el sofá entre partido y partido.

Por último, y creo que el tema merece ser mencionado aquí, los juegos virtuales ofrecen una alternativa a la visibilidad generada para los patrocinadores, que -aunque en un formato muy pequeño- pueden ver aparecer sus marcas y sus colores en motos virtuales.

Está claro, sobre todo para los amantes de este tipo de ocio, que el streaming de partidos de videojuegos no lo ha inventado ni hoy ni MotoGP. Al contrario, plataformas como Twitch y el éxito de famosos gamers y youtubers (que han alcanzado el nivel de celebridad mundial) llevan años dando testimonio de la importancia planetaria que ha adquirido el mundo de los videojuegos.

Sin embargo, lo que importa en este momento es el intercambio (por voluntad o por fuerza, como se suele decir) entre los deportes jugados y los deportes de videojuegos, en los que los atletas reales compiten en plataformas digitales. Pasamos de la realidad a lo virtual a la espera de volver, esperemos que pronto, a la realidad, con los mismos protagonistas.

Es difícil decir hoy si este Gp Stay At Home podría convertirse en una tendencia a seguir como experimento divertido o en una tendencia que acabará desvaneciéndose. Lo que es seguro es que habrá otros eventos, en los que algunos de los Equipos -como Ducati- que hoy no están presentes, han declarado que participarán.

Es igualmente cierto que, cuando acabe esta pandemia, la relación entre los deportes jugados y los deportes de videojuegos ya no será la misma. La importancia de la industria del juego y la creciente atención mundial a los videojuegos exigen que los organizadores, las series, las ligas y probablemente también los equipos presten atención al aspecto del juego, que es capaz de implicar a cientos de miles de jugadores cada día en todos los rincones del mundo.

¿Quién se cansará antes? Un problema de lectura compulsiva

Un tema que habrá que abordar en los próximos días es, sin duda, la cantidad de comunicación que llega de todas las partes interesadas de la industria del deporte. Si, como se ha dicho, era comprensible la gran afluencia masiva a la red durante los primeros días de la pandemia, ahora hay que preguntarse hasta cuándo será adecuado seguir ofreciendo vídeos de entrenamientos de deportistas, eventos pasados, Instagram en directo de jugadores o encuestas sobre el revestimiento preferido en los coches de Fórmula 1.

No es injustificado prever, en un futuro inmediato, fenómenos de sobrelectura y habituación a tal exageración comunicativa. Incluso el aficionado más ávido, que hoy ansía un poco de fútbol/fútbol jugado o algo de acción en los campeonatos de la Copa del Mundo, probablemente se cansará de esta agresión comunicativa (obviamente en sentido hiperbólico y figurado).

En resumen, como si dijéramos: no puedes pensar en sustituir totalmente la densa agenda deportiva anterior al Coronavirus por una agenda igualmente densa de publicaciones en Facebook e historias en Instagram.

El riesgo es el de hacer fracasar uno de los grandes puntos fuertes del vehículo deportivo, o mejor dicho, el de ser un medio(no propiamente dicho) pull en lugar de push. Volviendo al aspecto de los patrocinios deportivos, tan querido para nosotros, podemos decir que funcionan precisamente porque incluyen en lugar de entrometerse: el mensaje publicitario está encerrado dentro de un acontecimiento que el espectador desea ver y no forzado como en el modo de comunicación “push”. Por tanto, debemos tener cuidado de no transformar el deporte en publicidad para el deporte, potencialmente desagradable incluso para el aficionado más apasionado.

Informar, divertir y distraer, con atención y sinceridad

Covid, la pandemia mundial, los cierres patronales y la imposibilidad de asistir en persona a un acontecimiento son enormes ejemplos de crisis deportivas. Hoy más que nunca, en este preciso momento histórico, el mundo del deporte debe asumir inteligentemente el papel de animador. En tiempos difíciles para las vidas y las conciencias, el público debe poder recurrir al deporte (y a la comunicación deportiva) como válvula de escape y momento de distracción. Las repeticiones de competiciones históricas, las columnas en profundidad, los juegos con premio y el pasatiempo, si se administran con cortesía y medida, son herramientas útiles para hacer que una gran parte de la población, que se ve obligada a quedarse en casa esperando a que termine la pesadilla, “se relaje y se sienta a gusto”, al menos durante un rato.

Informar, entretener y distraer deben ser las principales funciones que debe perseguir todo aquel que practique la comunicación deportiva, porque no debe olvidarse, aunque la tentación sea fuerte, que el consumidor final es el principal objetivo del deporte en general. Ya se trate, como ya se ha dicho, de una máquina para colorear, de un videojuego de baloncesto, de un entrenamiento para reproducir en casa o de una vieja repetición de acontecimientos pasados; durante este periodo, el deporte debe servir básicamente como un gran pacificador de la vida cotidiana.

Está claro que el reto para los comunicadores de hoy es saber, con inteligencia y oportunidad, cómo mezclar los objetivos externos e internos, prestando al mismo tiempo mucha atención a los patrocinadores, inversores, socios y otras partes interesadas del sector. Esta mezcla dista mucho de ser fácil, sobre todo al cabo de un tiempo, cuando empezamos a quedarnos sin temas frescos, cuestiones desconocidas y caminos impredecibles.

El nuevo mundo antiguo

Un día, esperemos que no muy lejano, estos tiempos difíciles que estamos atravesando serán sólo un recuerdo. Cuando esto ocurra, quizá sin demasiada fanfarria, el mundo del deporte, la comunicación deportiva, el marketing deportivo y patrocinios habrá cambiado profundamente. Como todos los grandes momentos de cambio histórico, incluso esta emergencia, con su exótico nombre de “Covid-19“, habrá marcado un punto de no retorno para la profesionalidad, la conciencia y las habilidades: los deportes no estarán exentos de este tipo de evaluación.

Lo más probable es que este periodo de tiempo nos deje enormes lagunas, pero también nuevas riquezas y nuevas herramientas. Sin duda habremos redescubierto una nueva faceta de nuestra profesión y de nuestra industria, que quizá hoy, por primera vez, veamos desde arriba como un todo, con este extraño y compartido sentimiento de unidad.

La esperanza, el deseo, es que las secuelas sean mejores que las que teníamos antes; que nos hagamos más fuertes, más conscientes y más solidarios. Un poco sacudidos, quizá, pero mejor.