La esencia del cambio: ¿Por qué las marcas cambian de equipo?

Alineación estratégica de la marca

En marketing deportivola alineación entre una marca y un equipo o atleta es esencial. Trabajar con un equipo que represente los valores y la misión de la empresa puede crear una poderosa sinergia, amplificando la presencia en el mercado. Una empresa tecnológica, por ejemplo, debería elegir un equipo que represente la innovación, mientras que una marca centrada en la sostenibilidad podría preferir un equipo comprometido con iniciativas ecológicas o deportes de fácil acceso. Cambiar la titularidad de los deportes patrocinados permite a la marca realinearse estratégicamente, reflejando con mayor precisión su identidad y aspiraciones actuales.

Ampliar y maximizar la visibilidad

Seleccionar a un nuevo equipo o atleta puede dar a la marca una visibilidad sin precedentes. Patrocinar a un equipo con una gran base de seguidores o participar en competiciones internacionales puede extender el alcance de la marca a un público más amplio y diverso. Cada evento, partido o aparición pública se convierte en un escaparate para la marca. Además, entrar en nuevos mercados geográficos o demográficos puede abrir oportunidades de negocio inesperadas, aumentando la notoriedad de la marca y, potencialmente, las ventas.

Innovación a la vanguardia

Estar asociado a la innovación es una ventaja competitiva. Elegir patrocinar un deporte que adopta las últimas tecnologías puede posicionar a la marca como líder en su campo. Además de beneficiarse de la imagen innovadora del equipo, estas asociaciones pueden dar lugar a colaboraciones en proyectos que añadan valor a ambas partes, aumentando la credibilidad y relevancia de la marca.

Un ejemplo: Marlboro y la Scuderia Ferrari

Un ejemplo significativo de cómo un cambio de patrocinio puede tener un gran impacto es la decisión de Marlboro de centrar su asociación exclusivamente en la Scuderia Ferrari, abandonando a los demás equipos de Fórmula 1.

Marlboro y Ferrari: Un vínculo inquebrantable

En las décadas de 1970 y 1980, Marlboro fue un patrocinador importante en la Fórmula 1, asociado a equipos de alto nivel como McLaren, BRM y Alfa Romeo. Sin embargo, a mediados de los noventa, Philip Morris International, propietaria de Marlboro, decidió centrar su presencia en la F1 exclusivamente en la Scuderia Ferrari. Esta elección estratégica se debió al deseo de crear un vínculo más fuerte y reconocible con un equipo emblemático, maximizando el impacto de la marca en el mundo de las carreras. La asociación entre Marlboro y Ferrari se convirtió en una de las más duraderas y reconocibles de la historia de la Fórmula 1. A pesar de las crecientes restricciones a la publicidad del tabaco, la asociación continuó de diversas formas. Marlboro encontró formas innovadoras de mantener su presencia, como el uso de códigos de barras y símbolos subliminales en los coches, consiguiendo seguir asociada a Ferrari sin infringir la normativa.

El impacto en el marketing y la percepción de la marca

La decisión de Marlboro de vincularse exclusivamente a Ferrari permitió a la marca consolidar su identidad dentro del ecosistema de la Fórmula 1. Esta estrategia creó un vínculo emocional con los fans de Ferrari, muchos de los cuales asociaron automáticamente los coches rojos con el envase de Marlboro. Este ejemplo demuestra cómo un cambio de patrocinio puede reforzar la posición de una marca, adaptándose a las restricciones del sector sin perder visibilidad. La asociación con Ferrari ha permitido a Marlboro mantener una gran visibilidad, aprovechando el prestigio y el atractivo mundial de la escudería.

Los beneficios tangibles de cambiar de patrocinador

Aplicar nuevas estrategias de marketing

Un nuevo socio deportivo representa una oportunidad ideal para explorar estrategias de marketing innovadoras. Es la oportunidad perfecta para contar la historia de la marca de una forma nueva, explotando las características únicas del nuevo equipo. Se pueden diseñar campañas específicas que enganchen emocionalmente a los fans, creando un vínculo más fuerte entre la marca y el público. Además, las colaboraciones exclusivas, los eventos especiales y el contenido personalizado pueden distinguir a la marca de la competencia, aumentando la fidelidad y el compromiso de los clientes.

Adaptarse a las nuevas tendencias del mercado

El mundo del deporte evoluciona constantemente, influido por las tendencias sociales, culturales y tecnológicas. Cambiar de equipo permite a las marcas mantenerse ágiles y receptivas, adaptándose rápidamente a las nuevas dinámicas del mercado. Si un deporte o atleta está ganando popularidad, asociarse con ellos puede ser un movimiento estratégico para capitalizar esta tendencia. Al mismo tiempo, puede ser una oportunidad para poner fin a asociaciones que ya no reflejan los valores u objetivos de la marca, garantizando la coherencia de la comunicación y la imagen corporativa.

Conseguir una ventaja competitiva única

En un mercado saturado, la diferenciación es clave. Cambiar el patrocinio puede dar a una marca la ventaja competitiva que necesita para destacar. Asociarse a un equipo ganador o a un atleta destacado puede reforzar la percepción de la marca como líder en su sector, aumentando la confianza del consumidor. Además, las asociaciones exclusivas con equipos y atletas pueden crear oportunidades únicas de marketing experiencial, ofreciendo a los clientes experiencias memorables que refuercen la lealtad a la marca.

Desafíos a considerar: qué evaluar antes de cambiar

El riesgo de perder la identidad de marca

A pesar de los beneficios potenciales, cambiar de patrocinador también conlleva riesgos. Uno de los principales es la posibilidad de confundir a los consumidores respecto a la identidad de la marca. Si la marca ha estado asociada durante mucho tiempo a un determinado equipo o atleta, el cambio podría desestabilizar la percepción pública. Es crucial asegurarse de que la nueva asociación está alineada con los valores y la personalidad de la marca y que la transición se gestiona con una comunicación clara y estratégica para mantener la coherencia del mensaje.

Reacciones negativas de los aficionados

Los aficionados son el corazón del deporte, y sus opiniones pueden influir significativamente en el éxito de un patrocinio. Un cambio puede ser recibido con escepticismo o incluso hostilidad, sobre todo si implica rivalidades históricas o sentimientos profundos. Tomemos, por ejemplo, la reacción inmediata de una parte del público italiano al anuncio del paso de Márquez a Ducati en 2025. La marca debe ser sensible a estas dinámicas, implicando a los aficionados en la transición y demostrando cómo la nueva asociación puede aportar valor a la comunidad. Unas estrategias de compromiso específicas y una comunicación transparente pueden ayudar a mitigar las reacciones negativas.

Convertir la visión en realidad

Cambiar de patrocinador en el mundo del deporte no es una decisión que deba tomarse a la ligera, pero puede ser una gran oportunidad para transformar la estrategia de marketing de una marca. Al alinearse con un nuevo equipo o atleta, la marca puede refrescar su imagen, llegar a nuevos públicos y distinguirse de sus competidores. Sin embargo, es esencial abordar el cambio con una estrategia bien planificada, consciente de los retos y preparada para manejarlos con eficacia. En marketing, la innovación y la adaptabilidad son claves para emerger y prosperar, y el marketing deportivo no es una excepción.