في ما يزيد قليلًا على عامين، شهدت بطولة MotoGP ثلاث تحركات للرعاة تروي، إذا قُرئت معًا، كل ما يستحق المعرفة تقريبًا حول هذا الموضوع. في سبتمبر 2024 أعلنت ريبسول نهاية علاقتها بفريق هوندا الرسمي بعد ثلاثين عامًا. وفي مايو 2026 وقّعت مونستر لتصبح الراعي الذي يحمل الفريق اسمه في أبريليا اعتبارًا من 2027. وفي أكتوبر 2026 أعلنت ريد بول، التي غادرت هوندا في نهاية 2023، عودتها إلى الفريق الياباني اعتبارًا من 2027.

يميل كثيرون إلى الاعتقاد بأن الراعي يغيّر الفريق عندما يتوقف الفريق عن الفوز. يحدث ذلك أحيانًا، لكنه التفسير الأقل فائدة. أنا أقرأ الأمر بطريقة أخرى: يحدث تغيير الراعي عندما يتغير السبب الذي وقّع من أجله. والنتيجة الرياضية ليست سوى أحد العناصر.

باختصار

• الأسباب المتكررة أربعة: السائق، والمشروع التقني، وموقع العلامة التجارية على شبكة الانطلاق، والعلاقة بين التكلفة والعائد.
• التغيير المُعدّ جيدًا يجلب جمهورًا وأسواقًا وقصة جديدة؛ أما التغيير المرتجل فيترك العلامة مرتبطة لسنوات بالفريق السابق.
• بنود الحصرية وعقود السائقين وتوقيت السوق تُقرأ قبل التوقيع، لا بعده.

أربعة أسباب لتغيير الفريق

1. السائق

عندما تكمن قيمة الرعاية في الشخص، يأخذ الشخص الراعي معه. انضم بنك سانتاندير إلى مكلارين في 2007، عام وصول فرناندو ألونسو، وبقي حتى بعد رحيل السائق الإسباني، ثم وصل في 2010 إلى فيراري أيضًا، في الموسم نفسه الذي انتقل فيه ألونسو إليها، مع الاحتفاظ لبضع سنوات باتفاق أصغر مع مكلارين. وفي 2025 ترك فيراري إلى ويليامز برفقة إسباني آخر، كارلوس ساينز. وفي MotoGP كان لدى ريد بول عقد مع هوندا يسمح لها بالانسحاب إذا رحل مارك ماركيز: انتقل ماركيز في 2024 إلى دوكاتي ضمن فريق غريسيني، فأنهت ريد بول التعاون. كتبنا مقالًا مخصصًا عن الطريقة التي تحرّك بها انتقالات السائقين الرعاةَ والجمهور.

2. المشروع التقني

الراعي يشتري مستقبلًا أيضًا. وفقًا لموقع The Race، أثّر عاملان في عودة ريد بول إلى هوندا: القواعد الجديدة لبطولة MotoGP في 2027، مع دراجات بسعة 850 سم مكعب وإطارات بيريلي، التي تعيد خلط كثير من موازين القوى، ووصول فابيو كوارتارارو، بطل العالم في 2021، الذي تعاقدت معه هوندا لموسمي 2027 و2028. والمنطق نفسه، معكوسًا، يساعد على فهم حالات الرحيل. فعندما أعلنت ريبسول الانفصال، لم يكن فريق هوندا الرسمي قد فاز بلقب منذ 2019 ولا بسباق منذ 2021. ولم تذكر ريبسول ولا هوندا سببًا رسميًا.

3. موقع العلامة التجارية

هناك رعاة يغيّرون الفريق لتغيير دورهم. فمونستر، الراعي الذي يحمل فريق ياماها الرسمي اسمه منذ 2019، أصبحت الراعي الرئيسي لفريق أبريليا منذ جائزة إيطاليا الكبرى 2026، وستصبح اعتبارًا من 2027 الراعي الذي يحمل الفريق اسمه. ولم يُعلن رسميًا بعد دورها في ياماها في 2027. أما السابقة الأكثر استشهادًا فهي مارلبورو: بعد ثلاثة وعشرين موسمًا مع مكلارين، من 1974 إلى 1996، نقلت فيليب موريس الجزء الأكبر من استثمارها إلى فيراري، التي أصبحت مارلبورو الراعي الذي يحمل اسمها اعتبارًا من 1997. وأنا أقرأ الأمر هكذا: فريق واحد، هو الأشهر في البطولة، كان يساوي أكثر من حضور موزّع على عدة سيارات.

4. التكلفة والعائد

السبب الرابع هو الأبسط والأقل تداولًا: ينتهي العقد فتعيد الشركة حساباتها. يرتفع سعر الفريق الفائز، وتتغير أهداف العلامة التجارية، ويصبح سوق جديد أولوية. في هذه الحالات يكون التغيير قرارًا استثماريًا عاديًا، ويجب التعامل معه على هذا الأساس، بالمؤشرات نفسها التي استُخدمت لقياس الرعاية السابقة.

ما الذي يُكسب

التغيير المُعدّ جيدًا يمنح ثلاثة أشياء. جمهورًا جديدًا، لأن لكل فريق ولكل سائق مشجعيه وبلدانه. وقصة جديدة، لأن الانضمام إلى فريق خبر، والأخبار تُستخدم في التواصل، مع العملاء وداخل الشركة. وعقدًا جديدًا يمكن صياغته مع مراعاة ما علّمته الرعاية السابقة: الحقوق، والضيافة، والتفعيلات، وقياس النتائج.

ما الذي يُخاطر به

الخطر الأول هو البقاء مرتبطًا، في ذهن الجمهور، بالفريق السابق. ومارلبورو هي المثال الأقصى. فالتوجيه الأوروبي بشأن إعلانات التبغ مطبّق منذ 31 يوليو 2005، ومع ذلك صمدت الصلة بين تلك العلامة واللون الأحمر لفيراري طويلًا، إلى حد أن بعض الأطباء البريطانيين اتهموا في 2010 الرمز الشريطي على طلاء السيارة بأنه إعلان لا شعوري. نفت فيراري ذلك، لكنها أزالت الشكل من السيارة اعتبارًا من جائزة إسبانيا الكبرى في ذلك العام، بالاتفاق مع فيليب موريس. وهي قصة نرويها بالتفصيل عند الحديث عن التبغ في الفورمولا 1.

الخطر الثاني هو بنود الحصرية. وفقًا لما نشره موقعا Motorsport.com وCrash، كان عقد ريد بول يمنع هوندا من استقبال مشروب طاقة آخر على الأقل في 2024: من يرحل قد يترك قيودًا لمن يبقى، ومن يصل يجب أن يعرف ما هي. والخطر الثالث هو العقود الشخصية للسائقين. ففي 2025، عند انتقاله إلى فريق دوكاتي الرسمي المرتبط بمونستر، أنهى ماركيز اتفاقه الشخصي مع ريد بول. والراعي الذي ينضم إلى فريق يرث أيضًا التعايش، غير السهل دائمًا، بين علامات السائقين وعلامات الفريق.

قبل التغيير، ثلاثة أسئلة

رأيت أكثر من شركة تصل إلى نهاية العقد وقد اتخذت قرارها مسبقًا، بدافع التعب أو الحماس. الأفضل هو التوقف عند ثلاثة أسئلة. الأول: ما الذي كنت أشتريه فعلًا، الفريق أم السائق أم البطولة؟ الثاني: ما الذي يمنحني إياه الخيار الجديد ولم يعد الخيار القديم يمنحه، مقيسًا بالمؤشرات نفسها؟ الثالث: ما القيود التي أتركها وما القيود التي أجدها، من حصرية القطاع إلى عقود السائقين وروزنامة السوق؟ إذا غابت إجابة واحدة فقط، فمن المفيد أخذ الوقت للعثور عليها قبل التوقيع.

كيف نعمل عندما يريد الراعي التغيير

نتابع سوق رعاة الفورمولا 1 وMotoGP منذ ثلاثين عامًا، والجزء الأكثر فائدة من عملنا يأتي قبل التوقيع: فهم ما نجح في الرعاية السابقة، وأي الفرق والسائقين يستجيبون لأهداف اليوم، وأي البنود ضرورية لتجنب تكرار القيود نفسها. في نموذجنا تدفع العمولةَ الجهةُ المالكة للحقوق الرياضية، لا الشركة الراعية: وهذا الفصل هو ما يسمح لنا بأن ننصح بالبقاء أيضًا، عندما يكون البقاء هو الأجدى.

يُعلن تغيير الفريق في يوم واحد. أما ثمنه، أو عائده، فيمتد لسنوات.