两年多时间里，MotoGP接连出现了三次赞助商变动，放在一起看，几乎讲清了这个话题值得了解的一切。2024年9月，雷普索尔（Repsol）宣布结束与本田厂队长达三十年的合作。2026年5月，Monster签约，将从2027年起成为阿普利亚（Aprilia）的冠名赞助商。2026年10月，2023年底离开本田的红牛（Red Bull）宣布从2027年起重返这支日本车队。
人们往往认为，赞助商会在车队不再获胜时更换车队。有时确实如此，但这是最没有用的解释。我的看法不同：赞助商更换车队，是因为当初签约的理由变了。比赛成绩只是其中一个因素。
要点
- 反复出现的理由有四个：车手、技术项目、品牌在发车格上的位置，以及成本与回报之间的关系。
- 准备充分的更换会带来观众、市场和新的故事；仓促的更换会让品牌在多年里仍与前一支车队绑在一起。
- 独家条款、车手合同和市场节奏要在签约之前看清楚，而不是之后。
更换车队的四个理由
1. 车手
当一项赞助的价值在于某个人时，这个人就会把赞助商一起带走。桑坦德银行（Banco Santander）在2007年来到迈凯伦，那一年费尔南多·阿隆索（Fernando Alonso）加盟该队；这位西班牙车手离开后，银行仍然留了下来，并在2010年同时成为法拉利的赞助商，正是阿隆索加盟法拉利的同一个赛季，与迈凯伦则保留了几年规模较小的合作。2025年，它又与另一位西班牙车手卡洛斯·赛恩斯（Carlos Sainz）一起，从法拉利转到威廉姆斯。在MotoGP，红牛与本田的合同允许它在马克·马奎斯（Marc Márquez）离队时退出：马奎斯在2024年转投Gresini车队的杜卡迪，红牛随即结束合作。关于车手转会如何带动赞助商和观众流动，我们另有专文介绍。
2. 技术项目
赞助商买下的还有未来。据The Race报道，有两个因素影响了红牛重返本田：2027年MotoGP新规则采用850毫升排量赛车和倍耐力轮胎，让许多格局重新洗牌；以及2021年世界冠军法比奥·夸塔拉罗（Fabio Quartararo）的加盟，本田与他签下了2027年和2028年的合同。同样的逻辑反过来，也有助于理解离开。雷普索尔宣布分手时，本田厂队自2019年以来没有夺得过冠军，自2021年以来没有赢过一场比赛。雷普索尔和本田都没有给出官方理由。
3. 品牌的位置
也有赞助商更换车队是为了改变角色。自2019年起担任雅马哈厂队冠名赞助商的Monster，从2026年意大利大奖赛起成为阿普利亚的主赞助商，并将于2027年成为其冠名赞助商。它2027年在雅马哈的角色尚未正式确定。最常被提起的先例是万宝路（Marlboro）：与迈凯伦合作了二十三个赛季（1974年至1996年）之后，菲利普·莫里斯（Philip Morris）把大部分投入转向法拉利，万宝路从1997年起成为法拉利的冠名赞助商。在我看来，一支车队，而且是锦标赛中辨识度最高的那一支，比分散在多辆赛车上的曝光更有价值。
4. 成本与回报
第四个理由最简单，也最少被提及：合同到期，企业重新算账。获胜车队的价格上涨，品牌目标发生变化，一个新市场成为重点。在这种情况下，更换车队是一项普通的投资决策，也应当按投资决策来对待，使用与衡量上一项赞助时相同的指标。
能得到什么
准备充分的更换会带来三样东西。新的观众，因为每支车队、每位车手都有自己的车迷和自己的国家。新的故事，因为加入一支车队本身就是新闻，而新闻可以用于传播，用于面向客户，也可以用于企业内部。还有一份新的合同，可以结合上一项赞助的经验来拟定：权益、款待、激活活动和效果评估。
要承担什么风险
第一个风险，是在公众心中仍与前一支车队联系在一起。万宝路是最极端的例子。欧洲关于烟草广告的指令自2005年7月31日起实施，但这个品牌与法拉利红之间的联系却延续了很久，以至于2010年一些英国医生指责赛车涂装上的条形码是潜意识广告。法拉利予以否认，但从当年的西班牙大奖赛起，经与菲利普·莫里斯协商，把这一图案从赛车上去掉了。我们在介绍一级方程式中的烟草的文章里详细讲述了这段历史。
第二个风险是独家条款。据Motorsport.com和Crash报道，红牛的合同禁止本田至少在2024年引入另一家能量饮料：离开的一方可能给留下的一方留下约束，新来的一方必须清楚有哪些约束。第三个风险是车手的个人合同。2025年，马奎斯加盟与Monster关联的杜卡迪厂队时，结束了与红牛的个人合作。赞助商进入一支车队，也会继承车手品牌与车队品牌之间并不总是轻松的共存关系。
更换之前的三个问题
我见过不止一家企业在合同到期时已经做好了决定，要么出于疲惫，要么出于热情。更好的做法是先停下来想三个问题。第一：我真正买的是什么，是车队、车手还是锦标赛？第二：用同样的指标衡量，新的选择能带来哪些旧的选择已经给不了的东西？第三：从行业独家条款、车手合同到市场日程，我会留下哪些约束，又会遇到哪些约束？只要有一个问题还没有答案，就值得在签约前花时间把它找出来。
当赞助商想要更换时我们如何工作
我们关注一级方程式和MotoGP的赞助市场已有三十年，而我们工作中最有用的部分发生在签约之前：弄清上一项赞助中哪些做法有效，哪些车队和车手符合今天的目标，需要哪些条款才能避免重复同样的约束。在我们的模式中，佣金由体育资产方支付，而不是由赞助企业支付：正是这种分离，让我们在留下更划算时，也能建议客户留下。
更换车队，一天就能宣布。代价或收益，却要延续很多年。
关于赞助商更换车队的常见问题
赞助商为什么会更换车队？
有四个反复出现的理由：追随一位车手，押注更有前景的技术项目，改变在发车格上的角色和曝光度，或者在合同到期时重新计算成本与回报。比赛成绩很重要，但很少是唯一的原因。
赞助商可以追随车手去另一支车队吗？
可以。桑坦德银行在2010年来到法拉利，与费尔南多·阿隆索同年；2025年又与卡洛斯·赛恩斯一起从法拉利转到威廉姆斯。在MotoGP，马克·马奎斯离队后，红牛凭借合同中的一项条款，于2023年底离开了本田。
雷普索尔为什么离开MotoGP本田车队？
雷普索尔于2024年9月8日宣布，在2024赛季结束后终止与本田厂队的合作，距双方1995年开始合作已有三十年。双方都没有给出官方理由。自2025年起，车队以Honda HRC Castrol的名义参赛，并将从2027年起重新迎来红牛作为主要合作伙伴之一。
万宝路为什么只赞助法拉利？
与迈凯伦合作了二十三个赛季（1974年至1996年）之后，菲利普·莫里斯把投入集中到法拉利，万宝路从1997年起成为法拉利的冠名赞助商：只选一支车队，而且是辨识度最高的那一支，而不是分散曝光。欧洲禁止烟草广告之后，这一品牌直到2007年只在少数欧盟以外的比赛中出现；此后双方的联系通过备受争议的条形码延续，该条形码于2010年从涂装上去掉，而菲利普·莫里斯在此后多年仍是法拉利的合作伙伴。
企业更换车队要承担哪些风险？
主要有三点：在公众记忆中仍与前一支车队联系在一起，在新车队遇到其他赞助商留下的独家条款，以及与车手的个人合同发生冲突。因此，这些约束必须在签约前看清楚。
什么时候值得更换赞助？
当新的选择能带来旧的选择已经给不了的东西，并且用同样的指标可以衡量，同时离开和加入时的约束都已清楚时。合同到期是做决定的自然时机，同时要留意车手市场的日程。
