In poco più di due anni la MotoGP ha messo in fila tre movimenti di sponsor che, letti insieme, raccontano quasi tutto quello che c’è da sapere su questo tema. A settembre 2024 la Repsol ha annunciato la fine del rapporto con la squadra ufficiale Honda, dopo trent’anni. A maggio 2026 la Monster ha firmato per diventare dal 2027 title sponsor dell’Aprilia. A ottobre 2026 la Red Bull, uscita dalla Honda alla fine del 2023, ha annunciato il ritorno nella squadra giapponese dal 2027.

Si tende a pensare che uno sponsor cambi squadra quando la squadra smette di vincere. A volte è così, ma è la spiegazione meno utile. Io lo leggo in un altro modo: gli sponsor cambiano squadra quando cambia la ragione per cui avevano firmato. Il risultato sportivo è solo uno degli ingredienti.

In breve

• Le ragioni ricorrenti sono quattro: il pilota, il progetto tecnico, la posizione del marchio nella griglia e il rapporto tra costo e ritorno.
• Un cambio ben preparato porta pubblico, mercati e un racconto nuovo; uno improvvisato lascia il marchio legato per anni alla squadra di prima.
• Esclusive, contratti dei piloti e tempi del mercato vanno letti prima di firmare, non dopo.

Quattro ragioni per cambiare squadra

1. Il pilota

Quando il valore di una sponsorizzazione sta nella persona, la persona si porta dietro lo sponsor. Il Banco Santander è arrivato in McLaren nel 2007, l’anno di Fernando Alonso, ci è rimasto anche dopo la partenza dello spagnolo e nel 2010 è arrivato anche in Ferrari, la stessa stagione in cui ci arrivava Alonso, mantenendo per qualche anno un accordo più piccolo con la McLaren. Nel 2025 ha lasciato la Ferrari per la Williams insieme a un altro spagnolo, Carlos Sainz. In MotoGP la Red Bull aveva con la Honda un contratto che le permetteva di uscire se Marc Márquez se ne fosse andato: Márquez è passato alla Ducati del team Gresini per il 2024 e la Red Bull ha chiuso. Di come i trasferimenti dei piloti spostano sponsor e pubblico abbiamo scritto in un articolo dedicato.

2. Il progetto tecnico

Uno sponsor compra anche un futuro. Secondo The Race, sul ritorno della Red Bull in Honda hanno pesato due elementi: le nuove regole della MotoGP 2027, con moto da 850 cc e gomme Pirelli, che rimettono in gioco molti equilibri, e l’arrivo di Fabio Quartararo, campione del mondo 2021, ingaggiato dalla Honda per il 2027 e il 2028. Lo stesso ragionamento, rovesciato, aiuta a leggere le uscite. Quando la Repsol ha annunciato la separazione, la squadra ufficiale Honda non vinceva un titolo dal 2019 e una gara dal 2021. Né la Repsol né la Honda hanno indicato un motivo ufficiale.

3. La posizione del marchio

Ci sono sponsor che cambiano squadra per cambiare ruolo. La Monster, title sponsor della squadra ufficiale Yamaha dal 2019, è main sponsor dell’Aprilia dal Gran Premio d’Italia 2026 e dal 2027 ne sarà title sponsor. Il suo ruolo in Yamaha nel 2027 non è ancora stato ufficializzato. Il precedente più citato è quello della Marlboro: dopo ventitré stagioni con la McLaren, dal 1974 al 1996, la Philip Morris spostò il grosso dell’investimento sulla Ferrari, di cui fu title sponsor dal 1997. Io lo leggo così: un solo team, il più riconoscibile del campionato, valeva più di una presenza divisa su più macchine.

4. Costo e ritorno

La quarta ragione è la più semplice e la meno raccontata: il contratto scade e l’azienda rifà i conti. Il prezzo di una squadra che vince sale, gli obiettivi del marchio cambiano, un mercato nuovo diventa prioritario. In questi casi il cambio è una normale decisione d’investimento, e va trattato come tale, con gli stessi indicatori usati per misurare la sponsorizzazione precedente.

Che cosa si guadagna

Un cambio preparato bene dà tre cose. Un pubblico nuovo, perché ogni squadra e ogni pilota hanno i loro tifosi e i loro paesi. Un racconto nuovo, perché l’arrivo in una squadra è una notizia, e le notizie si usano in comunicazione, con i clienti e dentro l’azienda. E un contratto nuovo, che si può scrivere tenendo conto di quello che la sponsorizzazione precedente ha insegnato: diritti, ospitalità, attivazioni, misurazione dei risultati.

Che cosa si rischia

Il primo rischio è restare legati, nella testa del pubblico, alla squadra di prima. La Marlboro ne è l’esempio estremo. La direttiva europea sulla pubblicità del tabacco si applica dal 31 luglio 2005, eppure il legame tra quel marchio e il rosso Ferrari è sopravvissuto a lungo, tanto che nel 2010 alcuni medici britannici accusarono il codice a barre della livrea di essere pubblicità subliminale. La Ferrari negò, ma dal Gran Premio di Spagna di quell’anno tolse il motivo dalla macchina, d’accordo con la Philip Morris. È una storia che raccontiamo nel dettaglio parlando del tabacco in Formula 1.

Il secondo rischio sono le esclusive. Secondo quanto riportato da Motorsport.com e da Crash, il contratto della Red Bull impediva alla Honda di accogliere un altro energy drink almeno per il 2024: chi esce può lasciare vincoli a chi resta, e chi entra deve sapere quali. Il terzo sono i contratti personali dei piloti. Nel 2025, passando alla squadra ufficiale Ducati, legata alla Monster, Márquez ha chiuso il proprio accordo personale con la Red Bull. Uno sponsor che arriva in una squadra eredita anche le convivenze, non sempre facili, tra i marchi dei piloti e quelli del team.

Prima di cambiare, tre domande

Ho visto più di un’azienda arrivare alla scadenza con la decisione già presa, per stanchezza o per entusiasmo. Funziona meglio fermarsi su tre domande. La prima: che cosa compravo davvero, la squadra, il pilota o la categoria? La seconda: che cosa mi dà la nuova scelta che la vecchia non mi dava più, misurato con gli stessi indicatori? La terza: quali vincoli lascio e quali trovo, tra esclusive di settore merceologico, contratti dei piloti e calendario del mercato? Se manca anche una sola risposta, conviene prendersi il tempo di trovarla prima di firmare.

Come lavoriamo quando uno sponsor vuole cambiare

Seguiamo il mercato degli sponsor di Formula 1 e MotoGP da trent’anni, e la parte più utile del nostro lavoro arriva prima della firma: capire che cosa ha funzionato nella sponsorizzazione precedente, quali squadre e quali piloti rispondono agli obiettivi di oggi, quali clausole servono per non ripetere gli stessi vincoli. Nel nostro modello la commissione la riconosce la proprietà sportiva, non l’azienda che sponsorizza: è questa separazione a permetterci di consigliare anche di restare, quando restare conviene.

Un cambio di squadra si annuncia in un giorno. Si paga, o si incassa, per anni.