A essência da mudança: Porque é que as marcas mudam de equipa?
Alinhamento estratégico da marca
Em marketing desportivoo alinhamento entre uma marca e uma equipa ou atleta é essencial. Trabalhar com uma equipa que represente os valores e a missão da empresa pode criar uma sinergia poderosa, ampliando a presença no mercado. Uma empresa de tecnologia, por exemplo, deve escolher uma equipa que represente a inovação, enquanto uma marca centrada na sustentabilidade pode preferir uma equipa empenhada em iniciativas ecológicas ou desportos de fácil acesso. Mudar a propriedade dos desportos patrocinados permite que a marca se realinhe estrategicamente, reflectindo com mais precisão a sua identidade e aspirações actuais.
Expandir e maximizar a visibilidade
A seleção de uma nova equipa ou atleta pode dar à marca uma visibilidade sem precedentes. Patrocinar uma equipa com uma grande base de fãs ou participar em competições internacionais pode alargar o alcance da marca a um público mais vasto e diversificado. Cada evento, jogo ou aparição pública torna-se uma montra para a marca. Além disso, a entrada em novos mercados geográficos ou demográficos pode abrir oportunidades de negócio inesperadas, aumentando o conhecimento da marca e, potencialmente, as vendas.
Inovação na vanguarda
Ser associado à inovação é uma vantagem competitiva. Optar por patrocinar um desporto que adote as mais recentes tecnologias pode posicionar a marca como líder na sua área. Para além de beneficiar da imagem inovadora da equipa, estas parcerias podem levar a colaborações em projectos que acrescentam valor para ambas as partes, aumentando a credibilidade e relevância da marca.
Caso em questão: Marlboro e Scuderia Ferrari
Um exemplo significativo de como uma mudança de patrocínio pode ter um grande impacto é a decisão da Marlboro de centrar a sua parceria exclusivamente na Scuderia Ferrari, abandonando as outras equipas de Fórmula 1.
Marlboro e Ferrari: Um laço inquebrável
Nas décadas de 1970 e 1980, a Marlboro foi um patrocinador importante na Fórmula 1, associado a equipas de alto nível como a McLaren, a BRM e a Alfa Romeo. No entanto, em meados da década de 1990, a Philip Morris International, proprietária da Marlboro, decidiu concentrar a sua presença na F1 exclusivamente na Scuderia Ferrari. Esta escolha estratégica foi motivada pelo desejo de criar uma ligação mais forte e mais reconhecível com uma equipa icónica, maximizando o impacto da marca no mundo das corridas. A parceria entre a Marlboro e a Ferrari tornou-se uma das mais longas e mais reconhecidas na história da Fórmula 1. Apesar das crescentes restrições à publicidade ao tabaco, a parceria continuou sob várias formas. A Marlboro encontrou formas inovadoras de manter a sua presença, como a utilização de códigos de barras e símbolos subliminares nos carros, conseguindo manter-se associada à Ferrari sem violar os regulamentos.
O impacto no marketing e na perceção da marca
A decisão da Marlboro de se associar exclusivamente à Ferrari permitiu à marca consolidar a sua identidade no ecossistema da Fórmula 1. Esta estratégia criou uma ligação emocional com os fãs da Ferrari, muitos dos quais associaram automaticamente os carros vermelhos à embalagem da Marlboro. Este exemplo demonstra como uma mudança de patrocínio pode reforçar a posição de uma marca, adaptando-se às restrições da indústria sem perder visibilidade. A parceria com a Ferrari permitiu à Marlboro manter uma elevada visibilidade, capitalizando o prestígio e o apelo global da equipa.
Os benefícios tangíveis da mudança de patrocínio
Implementar novas estratégias de marketing
Um novo parceiro desportivo representa uma oportunidade ideal para explorar estratégias de marketing inovadoras. É a oportunidade perfeita para contar a história da marca de uma nova forma, explorando as caraterísticas únicas da nova equipa. Podem ser concebidas campanhas específicas que envolvam emocionalmente os fãs, criando uma ligação mais forte entre a marca e o público. Além disso, colaborações exclusivas, eventos especiais e conteúdos personalizados podem distinguir a marca da concorrência, aumentando a fidelidade e o envolvimento do cliente.
Adaptação às novas tendências do mercado
O mundo do desporto está em constante evolução, influenciado pelas tendências sociais, culturais e tecnológicas. Mudar de equipa permite que uma marca se mantenha ágil e reactiva, adaptando-se rapidamente às novas dinâmicas do mercado. Se um desporto ou um atleta está a ganhar popularidade, associar-se a ele pode ser um movimento estratégico para capitalizar esta tendência. Ao mesmo tempo, pode ser uma oportunidade para acabar com parcerias que já não reflectem os valores ou objectivos da marca, garantindo a consistência da comunicação e da imagem corporativa.
Obtém uma vantagem competitiva única
Num mercado saturado, a diferenciação é fundamental. A mudança de patrocínio pode dar a uma marca a vantagem competitiva de que necessita para se destacar. A associação a uma equipa vencedora ou a um atleta excecional pode reforçar a perceção da marca como líder no seu sector, aumentando a confiança dos consumidores. Além disso, as parcerias exclusivas com equipas e atletas podem criar oportunidades únicas de marketing experimental, oferecendo aos clientes experiências memoráveis que reforçam a fidelidade à marca.
Desafios a considerar: O que avaliar antes de mudar
O risco de perder a identidade da marca
Apesar dos potenciais benefícios, a mudança de patrocínio também acarreta riscos. Um dos principais é a possibilidade de confundir os consumidores relativamente à identidade da marca. Se a marca está há muito tempo associada a uma determinada equipa ou atleta, a mudança pode desestabilizar a perceção do público. É crucial garantir que a nova parceria esteja alinhada com os valores e a personalidade da marca e que a transição seja gerida com uma comunicação clara e estratégica para manter a consistência da mensagem.
Reacções negativas dos fãs
Os adeptos são o coração do desporto e as suas opiniões podem influenciar significativamente o sucesso de um patrocínio. Uma mudança pode ser recebida com ceticismo ou mesmo hostilidade, especialmente se envolver rivalidades históricas ou sentimentos profundos. Vê, por exemplo, a reação imediata de parte do público italiano ao anúncio da mudança de Marquez para a Ducati em 2025. A marca deve ser sensível a esta dinâmica, envolvendo os fãs na transição e demonstrando como a nova parceria pode trazer valor para a comunidade. Estratégias de envolvimento específicas e uma comunicação transparente podem ajudar a atenuar as reacções negativas.
Transformar a visão em realidade
Mudar de patrocínio no mundo do desporto não é uma decisão a ser tomada de ânimo leve, mas pode ser uma tremenda oportunidade para transformar a estratégia de marketing de uma marca. Ao alinhar-se com uma nova equipa ou atleta, a marca pode refrescar a sua imagem, alcançar novos públicos e distinguir-se da concorrência. No entanto, é essencial abordar a mudança com uma estratégia bem planeada, consciente dos desafios e pronta a lidar com eles de forma eficaz. No marketing, a inovação e a adaptabilidade são fundamentais para emergir e prosperar, e o marketing desportivo não é exceção.