En poco más de dos años, MotoGP ha encadenado tres movimientos de patrocinadores que, leídos juntos, cuentan casi todo lo que hay que saber sobre este tema. En septiembre de 2024 Repsol anunció el final de su relación con el equipo oficial Honda, después de treinta años. En mayo de 2026 Monster firmó para convertirse desde 2027 en patrocinador titular del equipo Aprilia. En octubre de 2026 Red Bull, que había salido de Honda a finales de 2023, anunció su regreso al equipo japonés a partir de 2027.

Se suele pensar que un patrocinador cambia de equipo cuando el equipo deja de ganar. A veces es así, pero es la explicación menos útil. Yo lo leo de otra manera: los patrocinadores cambian de equipo cuando cambia la razón por la que habían firmado. El resultado deportivo es solo uno de los ingredientes.

En resumen

• Las razones recurrentes son cuatro: el piloto, el proyecto técnico, la posición de la marca en la parrilla y la relación entre coste y retorno.
• Un cambio bien preparado aporta público, mercados y un relato nuevo; uno improvisado deja la marca ligada durante años al equipo anterior.
• Exclusividades, contratos de los pilotos y tiempos del mercado se leen antes de firmar, no después.

Cuatro razones para cambiar de equipo

1. El piloto

Cuando el valor de un patrocinio está en la persona, la persona se lleva consigo al patrocinador. El Banco Santander llegó a McLaren en 2007, el año de Fernando Alonso, se quedó incluso después de la marcha del asturiano y en 2010 llegó también a Ferrari, la misma temporada que Alonso, manteniendo durante algunos años un acuerdo más pequeño con McLaren. En 2025 dejó Ferrari por Williams junto a otro español, Carlos Sainz. En MotoGP, Red Bull tenía con Honda un contrato que le permitía salir si Marc Márquez se marchaba: Márquez pasó a la Ducati del equipo Gresini para 2024 y Red Bull puso fin a la relación. Sobre cómo los fichajes de pilotos desplazan patrocinadores y público hemos escrito un artículo específico.

2. El proyecto técnico

Un patrocinador también compra un futuro. Según The Race, en el regreso de Red Bull a Honda pesaron dos elementos: las nuevas reglas de MotoGP 2027, con motos de 850 cc y neumáticos Pirelli, que vuelven a poner en juego muchos equilibrios, y la llegada de Fabio Quartararo, campeón del mundo de 2021, fichado por Honda para 2027 y 2028. El mismo razonamiento, al revés, ayuda a leer las salidas. Cuando Repsol anunció la separación, el equipo oficial Honda no ganaba un título desde 2019 ni una carrera desde 2021. Ni Repsol ni Honda indicaron un motivo oficial.

3. La posición de la marca

Hay patrocinadores que cambian de equipo para cambiar de papel. Monster, patrocinador titular del equipo oficial Yamaha desde 2019, es patrocinador principal de Aprilia desde el Gran Premio de Italia de 2026 y desde 2027 será su patrocinador titular. Su papel en Yamaha en 2027 todavía no se ha oficializado. El precedente más citado es el de Marlboro: tras veintitrés temporadas con McLaren, de 1974 a 1996, Philip Morris trasladó el grueso de la inversión a Ferrari, de la que fue patrocinador titular desde 1997. Yo lo leo así: un solo equipo, el más reconocible del campeonato, valía más que una presencia repartida entre varios coches.

4. Coste y retorno

La cuarta razón es la más sencilla y la menos contada: el contrato vence y la empresa vuelve a hacer cuentas. El precio de un equipo que gana sube, los objetivos de la marca cambian, un mercado nuevo se vuelve prioritario. En estos casos el cambio es una decisión de inversión normal y debe tratarse como tal, con los mismos indicadores usados para medir el patrocinio anterior.

Qué se gana

Un cambio bien preparado aporta tres cosas. Un público nuevo, porque cada equipo y cada piloto tienen sus aficionados y sus países. Un relato nuevo, porque la llegada a un equipo es noticia, y las noticias se usan en comunicación, con los clientes y dentro de la empresa. Y un contrato nuevo, que se puede redactar teniendo en cuenta lo que enseñó el patrocinio anterior: derechos, hospitalidad, activaciones, medición de resultados.

Qué se arriesga

El primer riesgo es quedarse ligado, en la mente del público, al equipo anterior. Marlboro es el ejemplo extremo. La directiva europea sobre la publicidad del tabaco se aplica desde el 31 de julio de 2005 y, aun así, el vínculo entre esa marca y el rojo Ferrari sobrevivió mucho tiempo, hasta el punto de que en 2010 algunos médicos británicos acusaron al código de barras de la decoración de ser publicidad subliminal. Ferrari lo negó, pero desde el Gran Premio de España de aquel año retiró el motivo del coche, de acuerdo con Philip Morris. Es una historia que contamos en detalle al hablar del tabaco en la Fórmula 1.

El segundo riesgo son las exclusividades. Según publicaron Motorsport.com y Crash, el contrato de Red Bull impedía a Honda acoger otra bebida energética al menos en 2024: quien sale puede dejar ataduras a quien se queda, y quien llega tiene que saber cuáles. El tercero son los contratos personales de los pilotos. En 2025, al pasar al equipo oficial Ducati, vinculado a Monster, Márquez cerró su acuerdo personal con Red Bull. Un patrocinador que llega a un equipo hereda también la convivencia, no siempre fácil, entre las marcas de los pilotos y las del equipo.

Antes de cambiar, tres preguntas

He visto a más de una empresa llegar al vencimiento con la decisión ya tomada, por cansancio o por entusiasmo. Funciona mejor detenerse en tres preguntas. La primera: ¿qué estaba comprando realmente, el equipo, el piloto o el campeonato? La segunda: ¿qué me da la nueva opción que la anterior ya no me daba, medido con los mismos indicadores? La tercera: ¿qué ataduras dejo y cuáles encuentro, entre exclusividades de sector, contratos de los pilotos y calendario del mercado? Si falta aunque sea una respuesta, conviene tomarse el tiempo de encontrarla antes de firmar.

Cómo trabajamos cuando un patrocinador quiere cambiar

Seguimos el mercado de patrocinadores de la Fórmula 1 y de MotoGP desde hace treinta años, y la parte más útil de nuestro trabajo llega antes de la firma: entender qué funcionó en el patrocinio anterior, qué equipos y qué pilotos responden a los objetivos de hoy, qué cláusulas hacen falta para no repetir las mismas ataduras. En nuestro modelo la comisión la paga la propiedad deportiva, no la empresa patrocinadora: es esta separación la que nos permite aconsejar también quedarse, cuando quedarse conviene.

Un cambio de equipo se anuncia en un día. Se paga, o se cobra, durante años.