W nieco ponad dwa lata MotoGP zebrało trzy ruchy sponsorów, które czytane razem mówią prawie wszystko, co warto wiedzieć na ten temat. We wrześniu 2024 roku Repsol ogłosił koniec współpracy z fabrycznym zespołem Honda po trzydziestu latach. W maju 2026 roku Monster podpisał umowę, na mocy której od 2027 roku zostanie sponsorem tytularnym Aprilii. W październiku 2026 roku Red Bull, który odszedł z Hondy pod koniec 2023 roku, ogłosił powrót do japońskiego zespołu od 2027 roku.

Panuje przekonanie, że sponsor zmienia zespół, gdy zespół przestaje wygrywać. Czasem tak jest, ale to najmniej przydatne wyjaśnienie. Ja widzę to inaczej: sponsorzy zmieniają zespół wtedy, gdy zmienia się powód, dla którego podpisali umowę. Wynik sportowy jest tylko jednym ze składników.

W skrócie

• Są cztery powtarzające się powody: zawodnik, projekt techniczny, pozycja marki w stawce oraz relacja między kosztem a zwrotem.
• Dobrze przygotowana zmiana przynosi publiczność, rynki i nową historię; zmiana improwizowana zostawia markę na lata związaną z poprzednim zespołem.
• Wyłączności, kontrakty zawodników i rytm rynku sprawdza się przed podpisaniem umowy, a nie po.

Cztery powody zmiany zespołu

1. Zawodnik

Gdy wartość sponsoringu tkwi w osobie, osoba zabiera sponsora ze sobą. Banco Santander trafił do McLarena w 2007 roku, w roku Fernando Alonso, został tam także po odejściu Hiszpana, a w 2010 roku trafił także do Ferrari, w tym samym sezonie co Alonso, zachowując jeszcze przez kilka lat mniejszą umowę z McLarenem. W 2025 roku zamienił Ferrari na Williamsa razem z innym Hiszpanem, Carlosem Sainzem. W MotoGP Red Bull miał z Hondą umowę, która pozwalała mu odejść, jeśli odejdzie Marc Márquez: Márquez przeszedł na sezon 2024 do Ducati w zespole Gresini, a Red Bull zakończył współpracę. O tym, jak transfery zawodników przesuwają sponsorów i publiczność, napisaliśmy osobny artykuł.

2. Projekt techniczny

Sponsor kupuje także przyszłość. Według The Race na powrót Red Bulla do Hondy wpłynęły dwa czynniki: nowe zasady MotoGP 2027, z motocyklami o pojemności 850 cm³ i oponami Pirelli, które zmieniają wiele układów sił, oraz przyjście Fabio Quartararo, mistrza świata z 2021 roku, zatrudnionego przez Hondę na lata 2027 i 2028. To samo rozumowanie, odwrócone, pomaga zrozumieć odejścia. Gdy Repsol ogłosił rozstanie, fabryczny zespół Hondy nie zdobył tytułu od 2019 roku ani nie wygrał wyścigu od 2021 roku. Ani Repsol, ani Honda nie podały oficjalnego powodu.

3. Pozycja marki

Są sponsorzy, którzy zmieniają zespół, aby zmienić rolę. Monster, sponsor tytularny fabrycznego zespołu Yamahy od 2019 roku, jest głównym sponsorem Aprilii od Grand Prix Włoch 2026 i od 2027 roku zostanie jej sponsorem tytularnym. Jego rola w Yamasze w 2027 roku nie została jeszcze oficjalnie ogłoszona. Najczęściej przywoływanym precedensem jest Marlboro: po dwudziestu trzech sezonach z McLarenem, od 1974 do 1996 roku, Philip Morris przeniósł większość inwestycji do Ferrari, którego Marlboro było sponsorem tytularnym od 1997 roku. Ja odczytuję to tak: jeden zespół, najbardziej rozpoznawalny w mistrzostwach, był wart więcej niż obecność rozłożona na kilka samochodów.

4. Koszt i zwrot

Czwarty powód jest najprostszy i najrzadziej opisywany: umowa wygasa, a firma liczy wszystko od nowa. Cena zwycięskiego zespołu rośnie, cele marki się zmieniają, nowy rynek staje się priorytetem. W takich przypadkach zmiana jest zwykłą decyzją inwestycyjną i tak należy ją traktować, z tymi samymi wskaźnikami, którymi mierzono poprzedni sponsoring.

Co można zyskać

Dobrze przygotowana zmiana daje trzy rzeczy. Nową publiczność, bo każdy zespół i każdy zawodnik ma swoich kibiców i swoje kraje. Nową historię, bo dołączenie do zespołu to wiadomość, a wiadomości wykorzystuje się w komunikacji, z klientami i wewnątrz firmy. I nową umowę, którą można napisać z uwzględnieniem tego, czego nauczył poprzedni sponsoring: praw, hospitality, aktywacji, pomiaru wyników.

Czym się ryzykuje

Pierwszym ryzykiem jest to, że marka pozostanie w świadomości publiczności związana z poprzednim zespołem. Marlboro to przykład skrajny. Europejska dyrektywa w sprawie reklamy wyrobów tytoniowych obowiązuje od 31 lipca 2005 roku, a mimo to związek tej marki z czerwienią Ferrari przetrwał długo, do tego stopnia, że w 2010 roku niektórzy brytyjscy lekarze oskarżyli kod kreskowy na malowaniu o to, że jest reklamą podprogową. Ferrari zaprzeczyło, ale od Grand Prix Hiszpanii tamtego roku usunęło motyw z samochodu, w porozumieniu z Philip Morris. Tę historię opisujemy szczegółowo w artykule o tytoniu w Formule 1.

Drugim ryzykiem są wyłączności. Jak podały Motorsport.com i Crash, umowa Red Bulla uniemożliwiała Hondzie przyjęcie innego napoju energetycznego co najmniej w 2024 roku: ten, kto odchodzi, może zostawić zobowiązania tym, którzy zostają, a ten, kto przychodzi, musi wiedzieć jakie. Trzecim są osobiste kontrakty zawodników. W 2025 roku, przechodząc do fabrycznego zespołu Ducati, związanego z Monsterem, Márquez zakończył swoją osobistą umowę z Red Bullem. Sponsor, który dołącza do zespołu, dziedziczy też niełatwe nieraz współistnienie marek zawodników i marek zespołu.

Przed zmianą: trzy pytania

Widziałem niejedną firmę, która dochodziła do końca umowy z gotową już decyzją, ze zmęczenia albo z entuzjazmu. Lepiej zatrzymać się przy trzech pytaniach. Pierwsze: co tak naprawdę kupowałem, zespół, zawodnika czy mistrzostwa? Drugie: co daje mi nowy wybór, czego poprzedni już nie dawał, mierzone tymi samymi wskaźnikami? Trzecie: jakie zobowiązania zostawiam, a jakie zastaję, od wyłączności branżowej, przez kontrakty zawodników, po kalendarz rynku? Jeśli brakuje choćby jednej odpowiedzi, warto poświęcić czas na jej znalezienie przed podpisaniem umowy.

Jak pracujemy, gdy sponsor chce zmiany

Śledzimy rynek sponsorów Formuły 1 i MotoGP od trzydziestu lat, a najbardziej przydatna część naszej pracy przychodzi przed podpisaniem umowy: zrozumieć, co zadziałało w poprzednim sponsoringu, które zespoły i którzy zawodnicy odpowiadają dzisiejszym celom, jakie klauzule są potrzebne, by nie powtórzyć tych samych zobowiązań. W naszym modelu prowizję płaci właściciel praw sportowych, a nie firma sponsorująca: to właśnie ten podział pozwala nam doradzić również pozostanie, gdy pozostanie się opłaca.

Zmianę zespołu ogłasza się w jeden dzień. Płaci się za nią, albo na niej zarabia, latami.