Marlboro i pozostali sponsorzy papierosowi zniknęli z bolidów F1 w latach 2005–2007. W Europie dyrektywa 2003/33/WE od 31 lipca 2005 roku zakazała sponsorowania przez firmy tytoniowe wydarzeń z udziałem kilku państw Unii, takich jak Grand Prix; niemal wszystkie zespoły zakończyły umowy do końca 2006 roku, a w 2007 roku zostało tylko Ferrari z Marlboro, pokazanym otwarcie po raz ostatni podczas Grand Prix Chin. Związek tytoniu z Formułą 1 nie skończył się jednak wtedy: kilka razy zmieniał nazwę.

Przez prawie czterdzieści lat, od pierwszego sponsora papierosowego w 1968 roku, tytoń był ekonomicznym sercem Formuły 1. Malował najsłynniejsze samochody w historii, płacił pensje i tunele aerodynamiczne, a kiedy musiał odejść, zmusił ten sport do wymyślenia na nowo swojego modelu sponsoringu. Warto prześledzić, jak do tego doszło, także dlatego, że dziś ta sama gra toczy się z innymi wrażliwymi kategoriami.

Złote lata: kiedy bolidy F1 miały kolory papierosów

Marlboro było z McLarenem przez dwadzieścia trzy lata, od 1974 do 1996 roku, a od 1997 roku zostało sponsorem tytularnym Ferrari. Wokół tej osi krążyły Camel, Rothmans, John Player Special, West, Mild Seven, Benson & Hedges, Lucky Strike i Gauloises. Każda marka miała swój symboliczny samochód: czarno-złoty Lotus John Player Special, a potem żółty Lotus Camel młodego Ayrtona Senny, biało-czerwony McLaren Marlboro z jego tytułów, niebieski Benetton Mild Seven Michaela Schumachera.

To była epoka, w której marka papierosów nie była tylko logo na sekcji bocznej: była malowaniem, nazwą zespołu, tożsamością wizualną, którą kibice pamiętają do dziś. A czasem była też odważnym eksperymentem marketingowym, jak BAR z 1999 roku, który chciał dwóch różnych malowań dla swoich dwóch samochodów, Lucky Strike dla Jacques’a Villeneuve’a i 555 dla Ricardo Zonty. FIA nakazała, by oba samochody wyglądały tak samo, a zespół odpowiedział malowaniem podzielonym na pół, z Lucky Strike po jednej stronie i 555 po drugiej, połączonymi zamkiem błyskawicznym namalowanym na nosie.

Droga do zakazu

Pierwsza wielka ustawa europejska, dyrektywa 98/43/WE, wprowadzała ogólny zakaz reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych, ale 5 października 2000 roku Trybunał Sprawiedliwości Wspólnot Europejskich unieważnił ją po skardze Niemiec. Europa zaczęła od nowa od bardziej precyzyjnego tekstu, dyrektywy 2003/33/WE, która zakazuje transgranicznej reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych w prasie, radiu, internecie oraz podczas wydarzeń z udziałem kilku państw Unii, czyli kategorii, do której, jak przypomina Komisja Europejska, należą Grand Prix Formuły 1. Telewizję obejmowała już dyrektywa z 1989 roku.

Państwa członkowskie miały ją stosować do 31 lipca 2005 roku. FIA próbowała bronić terminu przewidzianego w unieważnionej dyrektywie, czyli 1 października 2006 roku, grożąc nawet skargą, bo obawiała się, że Grand Prix opuszczą Europę. Ostatecznie rzeczywisty kalendarz wyglądał tak: w 2005 roku wchodzi w życie europejski zakaz, niemal wszystkie zespoły kończą umowy z firmami tytoniowymi do końca 2006 roku, a w 2007 roku na torze zostaje tylko jeden zespół ze sponsorem papierosowym.

Grand Prix bez tytoniu i malowania z wyobraźnią

Zanim zakaz stał się europejski, niektóre kraje wprowadziły go na własną rękę, a w tamtych wyścigach zespoły musiały jeździć bez marki. Tak powstały jedne z najzabawniejszych malowań w historii. Jordan zamieniał Benson & Hedges w „Bitten & Hisses” w 1997 roku, w „Buzzin’ Hornets” w latach 1998–2000 i w „Bitten Heroes” w 2001 roku, z nosami ozdobionymi jak węże, szerszenie i rekiny. McLaren w 1997 roku zakrył napis West logo z podwójną gwiazdą, a w latach 1999 i 2000, podczas niektórych Grand Prix bez tytoniu, zastąpił go imionami swoich kierowców: „Mika” na samochodzie Häkkinena i „David” na samochodzie Coultharda.

MotoGP przeżywało ten sam okres. Na Yamasze Valentino Rossiego, podczas Grand Prix, w których nie wolno było pokazywać tytoniu, napis Gauloises zamieniał się w ogromne „GO!!”. Potem nadeszły sezony Yamahy Camel, w 2006 i 2007 roku; historię komercyjną mistrzostw opisujemy na stronie o sponsoringu w MotoGP.

Ferrari i Marlboro: ostatni, którzy odeszli

W 2007 roku Ferrari było jedynym zespołem ze sponsorem tytoniowym. Przez większość sezonu nazwa Marlboro się nie pojawiała: w jej miejscu był biało-czerwony kod kreskowy, a prawdziwe logo widać było tylko w Bahrajnie, Monako i Chinach. Grand Prix Chin 2007 było ostatnim razem, gdy bolid Formuły 1 otwarcie pokazał markę papierosów.

Kod kreskowy pozostał na Ferrari do 2010 roku, kiedy zespół usunął go od Grand Prix Hiszpanii po zarzutach reklamy podprogowej. Od 2018 roku Philip Morris wrócił na samochód z Mission Winnow, inicjatywą komunikacyjną poświęconą przemianie firmy w kierunku przyszłości bez dymu: w 2019 roku Ferrari usunęło markę podczas Grand Prix Australii po wszczęciu dochodzenia przez lokalne władze sanitarne, a umowa sponsora tytularnego, szacowana przez prasę na około 125 milionów euro rocznie, wygasła z końcem 2021 roku. Dziś Ferrari ściga się z HP jako sponsorem tytularnym, o czym piszemy w artykule o Ferrari i HP.

Philip Morris nigdy jednak nie opuścił Maranello. Pozostał partnerem zespołu, w grudniu 2025 roku przedłużył relację trwającą ponad pięćdziesiąt lat, od Grand Prix Abu Zabi 2025 w wybranych wyścigach pokazuje na samochodzie swoją markę saszetek nikotynowych ZYN, a od 1 stycznia 2026 roku jest Premium Partnerem Scuderii Ferrari HP.

Tytoń dziś: od papierosa do nikotyny

Tytoń nie zniknął z Formuły 1, zmienił produkt i dziś jest obecny w dwóch spośród najsłynniejszych zespołów mistrzostw. Oprócz Ferrari z ZYN, od 2019 roku partnerem McLarena jest British American Tobacco, które wprowadziło na samochód najpierw platformę „A Better Tomorrow”, a potem marki bez spalania, takie jak Vuse i saszetki nikotynowe Velo; w 2024 roku umowę przedłużono o kilka lat, a od końca 2025 roku do 2026 roku Velo było w centrum kampanii w sklepach duty free na lotniskach, tam, gdzie pozwalają na to przepisy. To dokładnie ten punkt, o który spierają się regulatorzy i organizacje zdrowotne: czy marka nikotynowa jest reklamą tytoniu, czy nie.

Dla marki, która dziś rozważa Formułę 1, lekcja jest podwójna. Po pierwsze, wrażliwe kategorie nie znikają, tylko się przesuwają: po tytoniu przyszła kolej na alkohol, z zasadami różnymi w każdym kraju, które opisujemy w przewodniku o alkoholu w F1. Po drugie, lukę po papierosach wypełniły nowe branże, od telekomunikacji po energię, od finansów po technologie, które zmieniły sam sposób sponsorowania: tę zmianę opisaliśmy w artykule o czterech erach sponsoringu w sportach motorowych. Aby zrozumieć, jak dziś wejść do mistrzostw, punktem wyjścia jest nasza strona o sponsoringu w Formule 1.