Gli sponsor delle sigarette in F1 hanno lasciato le monoposto tra il 2005 e il 2007. In Europa la direttiva 2003/33/CE ha vietato dal 31 luglio 2005 la sponsorizzazione del tabacco negli eventi che coinvolgono più Paesi dell’Unione, come i Gran Premi; quasi tutte le squadre hanno chiuso i contratti entro la fine del 2006, e nel 2007 era rimasta solo la Ferrari con Marlboro, mostrata in chiaro per l’ultima volta al Gran Premio di Cina. Il legame tra tabacco e Formula 1 però non è finito lì: è cambiato nome più volte.

Per quasi quarant’anni, dal primo sponsor di sigarette nel 1968, il tabacco è stato il cuore economico della Formula 1. Ha dipinto le macchine più famose della storia, ha pagato stipendi e gallerie del vento, e quando ha dovuto andarsene ha costretto lo sport a reinventare il proprio modello di sponsorizzazione. Vale la pena ripercorrere come è andata, anche perché la stessa partita si sta giocando oggi con altre categorie sensibili.

Gli anni d’oro: quando le F1 avevano il colore delle sigarette

Marlboro è stata con la McLaren per ventitré anni, dal 1974 al 1996, e poi è diventata title sponsor della Ferrari dal 1997. Intorno a questo asse si muovevano Camel, Rothmans, John Player Special, West, Mild Seven, Benson & Hedges, Lucky Strike, Gauloises. Ognuna aveva la sua macchina simbolo: la Lotus nera e oro John Player Special e poi quella gialla Camel di un giovane Ayrton Senna, la McLaren bianca e rossa Marlboro dei suoi titoli, la Benetton azzurra Mild Seven di Michael Schumacher.

Era un’epoca in cui il marchio di sigarette non era solo un logo sulla fiancata: era la livrea, il nome della squadra, l’identità visiva che i tifosi ricordano ancora oggi. E qualche volta era anche un esperimento di marketing coraggioso, come la BAR del 1999, che voleva due livree diverse per le due macchine, Lucky Strike per Jacques Villeneuve e 555 per Ricardo Zonta. La FIA impose che le due auto fossero uguali e la squadra rispose con una livrea divisa a metà, Lucky Strike su un lato e 555 sull’altro, unite da una cerniera disegnata sul muso.

La strada verso il divieto

La prima grande legge europea, la direttiva 98/43/CE, vietava in generale pubblicità e sponsorizzazione del tabacco, ma il 5 ottobre 2000 la Corte di giustizia delle Comunità europee la annullò su ricorso della Germania. L’Europa ripartì con un testo più mirato, la direttiva 2003/33/CE, che vieta pubblicità e sponsorizzazione transfrontaliere del tabacco su stampa, radio, internet e negli eventi che coinvolgono più Paesi dell’Unione, una categoria in cui, come ricorda la Commissione europea, rientrano i Gran Premi di Formula 1. La televisione era già coperta da una direttiva del 1989.

Gli Stati dovevano applicarla entro il 31 luglio 2005. La FIA provò a difendere la scadenza prevista dalla direttiva annullata, il 1° ottobre 2006, minacciando anche un ricorso, perché temeva che i Gran Premi lasciassero l’Europa. Alla fine il calendario reale fu questo: nel 2005 il divieto europeo entra in vigore, quasi tutte le squadre chiudono i contratti con il tabacco entro la fine del 2006, e nel 2007 resta in pista una sola squadra con uno sponsor di sigarette.

I GP senza tabacco e le livree della fantasia

Prima che il divieto diventasse europeo, alcuni Paesi lo avevano già introdotto per conto loro, e in quelle gare le squadre dovevano correre senza il marchio. Ne sono nate alcune delle livree più divertenti della storia. La Jordan trasformava la scritta Benson & Hedges in «Bitten & Hisses» nel 1997, in «Buzzin’ Hornets» dal 1998 al 2000 e in «Bitten Heroes» nel 2001, con musi decorati da serpenti, calabroni e squali. La McLaren nel 1997 coprì la scritta West con un logo a doppia stella, e tra il 1999 e il 2000, in alcuni Gran Premi senza tabacco, la sostituì con i nomi dei suoi piloti: «Mika» sulla macchina di Häkkinen e «David» su quella di Coulthard.

Anche la MotoGP ha vissuto la stessa stagione. Sulla Yamaha di Valentino Rossi, nei Gran Premi in cui il tabacco non si poteva mostrare, la scritta Gauloises diventava un enorme «GO!!». Poi sarebbero arrivate le stagioni della Yamaha Camel, nel 2006 e nel 2007; la storia commerciale del campionato la raccontiamo nella pagina sulle sponsorizzazioni in MotoGP.

Ferrari e Marlboro: l’ultima a lasciare

Nel 2007 la Ferrari era l’unica squadra con uno sponsor del tabacco. Per gran parte della stagione il marchio Marlboro non compariva: al suo posto c’era un codice a barre bianco e rosso, mentre i loghi veri si vedevano solo in Bahrain, a Monaco e in Cina. Il Gran Premio di Cina del 2007 è stato l’ultimo in cui una Formula 1 ha mostrato in chiaro un marchio di sigarette.

Il codice a barre è rimasto sulle Ferrari fino al 2010, quando la squadra lo ha tolto a partire dal Gran Premio di Spagna dopo le accuse di pubblicità subliminale. Dal 2018 Philip Morris è tornata sulla vettura con Mission Winnow, un’iniziativa di comunicazione dedicata alla trasformazione dell’azienda verso un futuro senza fumo: nel 2019 la Ferrari tolse il marchio al Gran Premio d’Australia dopo l’apertura di un’indagine delle autorità sanitarie locali, e l’accordo da title sponsor, stimato dalla stampa in circa 125 milioni di euro l’anno, è scaduto alla fine del 2021. Oggi la Ferrari corre con HP come title sponsor, una storia che raccontiamo nel nostro articolo su Ferrari e HP.

Philip Morris però non ha mai lasciato Maranello. È rimasta partner della squadra, a dicembre 2025 ha rinnovato un rapporto che dura da oltre cinquant’anni, dal Gran Premio di Abu Dhabi 2025 il marchio di bustine di nicotina ZYN compare sulla vettura in alcune gare, e dal 1° gennaio 2026 Philip Morris è Premium Partner della Scuderia Ferrari HP.

Il tabacco oggi: dalla sigaretta alla nicotina

Il tabacco in Formula 1 non è sparito, ha cambiato prodotto, e oggi è su due delle squadre più famose del campionato. Oltre alla Ferrari con ZYN, dal 2019 la McLaren ha come partner British American Tobacco, che ha portato sulla vettura prima la piattaforma «A Better Tomorrow» e poi i marchi senza combustione come Vuse e le bustine di nicotina Velo; nel 2024 l’accordo è stato prolungato per più anni, e tra la fine del 2025 e il 2026 Velo è stato al centro di campagne nei duty free degli aeroporti, dove le norme lo permettono. È esattamente il punto su cui discutono regolatori e associazioni sanitarie: se un marchio di nicotina sia o no pubblicità del tabacco.

Per un marchio che oggi valuta la Formula 1, la lezione è doppia. La prima è che le categorie sensibili non spariscono, si spostano: dopo il tabacco è toccato all’alcol, con regole Paese per Paese che raccontiamo nella nostra guida sulla pubblicità degli alcolici in F1. La seconda è che il vuoto lasciato dalle sigarette è stato riempito da settori nuovi, dalle telecomunicazioni all’energia, dalla finanza alla tecnologia, che hanno cambiato il modo stesso di sponsorizzare: un passaggio che abbiamo descritto nelle quattro ere della sponsorizzazione nel motorsport. Per capire come si entra oggi nel campionato, il punto di partenza è la nostra pagina sulla sponsorizzazione in Formula 1.