F1からタバコ広告が消えたのは2005年から2007年にかけてだ。ヨーロッパでは指令2003/33/ECが2005年7月31日から、グランプリのように複数のEU加盟国が関わるイベントでのタバコのスポンサーシップを禁止した。ほとんどのチームは2006年末までに契約を終え、2007年にはマールボロを掲げるフェラーリだけが残った。その名前が最後にはっきり映ったのは中国GPだった。ただし、F1 タバコ広告の歴史はそこで終わらなかった。名前を何度か変えただけだ。

最初のタバコスポンサーが登場した1968年から約40年間、タバコはF1の経済の中心だった。史上最も有名なマシンを彩り、給料や風洞の費用を払い、去らざるを得なくなったときには、この競技にスポンサーシップのモデルを作り直させた。その経緯を振り返る価値はある。いま同じ駆け引きが、ほかのセンシティブなカテゴリーで繰り返されているからだ。

黄金時代：F1がタバコの色をまとっていたころ

マールボロは1974年から1996年まで23年間マクラーレンとともにあり、1997年からはフェラーリのタイトルスポンサーになった。この軸のまわりに、キャメル、ロスマンズ、ジョン・プレイヤー・スペシャル、ウエスト、マイルドセブン、ベンソン＆ヘッジス、ラッキーストライク、ゴロワーズがいた。それぞれに象徴的なマシンがあった。若きアイルトン・セナが乗った黒と金のジョン・プレイヤー・スペシャルのロータスと、その後の黄色いキャメルのロータス、彼がタイトルを獲った白と赤のマールボロ・マクラーレン、ミハエル・シューマッハの青いマイルドセブン・ベネトンだ。

タバコのブランドがサイドポッドのロゴにとどまらなかった時代だった。それはカラーリングであり、チーム名であり、ファンが今も覚えているビジュアルアイデンティティだった。ときには大胆なマーケティングの実験でもあった。1999年のBARは2台に異なるカラーリングを望み、ジャック・ヴィルヌーヴにはラッキーストライク、リカルド・ゾンタには555を考えた。FIAが2台を同じにするよう求めると、チームは左右で分けたカラーリングで応えた。片側がラッキーストライク、もう片側が555で、ノーズに描かれたファスナーでつながっていた。

禁止への道

最初の大きなヨーロッパの法律である指令98/43/ECは、タバコの広告とスポンサーシップを全面的に禁止していたが、2000年10月5日、欧州共同体司法裁判所がドイツの訴えを受けて無効とした。ヨーロッパはより的を絞った指令2003/33/ECで出直した。これは新聞・雑誌、ラジオ、インターネット、そして複数のEU加盟国が関わるイベントでの国境を越えたタバコの広告とスポンサーシップを禁じるもので、欧州委員会が示すとおり、F1グランプリもこの区分に入る。テレビはすでに1989年の指令で対象になっていた。

加盟国は2005年7月31日までにこの指令を適用しなければならなかった。FIAは無効となった指令が定めていた2006年10月1日という期限を守ろうとし、訴訟もちらつかせた。グランプリがヨーロッパを離れることを恐れたからだ。結局、実際の流れはこうなった。2005年にヨーロッパの禁止が発効し、ほとんどのチームが2006年末までにタバコとの契約を終え、2007年にはタバコスポンサーを持つチームは1つだけになった。

タバコなしのグランプリと遊び心あるカラーリング

禁止がヨーロッパ全体に広がる前から、独自に導入していた国もあり、そうしたレースではチームはブランドなしで走らなければならなかった。そこから史上最も楽しいカラーリングのいくつかが生まれた。ジョーダンはベンソン＆ヘッジスの文字を、1997年には「Bitten & Hisses」、1998年から2000年には「Buzzin’ Hornets」、2001年には「Bitten Heroes」に変え、ノーズをヘビ、スズメバチ、サメの姿に飾った。マクラーレンは1997年にウエストの文字をダブルスターのロゴで覆い、1999年と2000年には一部のタバコ禁止のグランプリでドライバーの名前に置き換えた。ハッキネンのマシンには「Mika」、クルサードのマシンには「David」だ。

MotoGPも同じ時代を経験した。バレンティーノ・ロッシのヤマハでは、タバコを見せられないグランプリになると、ゴロワーズの文字が巨大な「GO!!」に変わった。その後、2006年と2007年にはキャメル・ヤマハのシーズンが続いた。選手権の商業的な歩みは、MotoGPスポンサーシップのページで紹介している。

フェラーリとマールボロ：最後に去ったチーム

2007年、フェラーリはタバコスポンサーを持つ唯一のチームだった。シーズンの大半ではマールボロの名前は出ておらず、その代わりに赤と白のバーコードがあった。本物のロゴが見られたのはバーレーン、モナコ、中国だけだった。2007年の中国GPが、F1マシンがタバコブランドをはっきり示した最後のレースになった。

バーコードは2010年までフェラーリに残り、サブリミナル広告だという批判を受けて、チームはスペインGPから外した。2018年からはフィリップ・モリスがミッション・ウィノウでマシンに戻ってきた。煙のない未来へ向かう同社の変革をテーマにしたコミュニケーション施策だ。2019年、オーストラリアの保健当局が調査を始めたことを受けて、フェラーリはオーストラリアGPでこのロゴを外した。報道では年間約1億2,500万ユーロとされたタイトルスポンサー契約は2021年末で終了した。現在のフェラーリのタイトルスポンサーはHPで、その話はフェラーリとHPの記事で紹介している。

とはいえ、フィリップ・モリスがマラネッロを離れたことはない。チームのパートナーとして残り、2025年12月には50年以上続く関係を更新した。2025年のアブダビGPからは一部のレースでニコチンパウチのブランドZYNがマシンに描かれ、2026年1月1日からはスクーデリア・フェラーリHPのプレミアムパートナーになっている。

現在のタバコ：紙巻きからニコチンへ

タバコはF1から消えたわけではなく、製品を変えただけで、今では選手権でも特に有名な2チームに載っている。ZYNを掲げるフェラーリに加え、2019年からはマクラーレンがブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）をパートナーにしている。BATはまず「A Better Tomorrow」のプラットフォームを、その後Vuseやニコチンパウチの「Velo」といった燃焼させない製品のブランドをマシンに載せた。2024年には契約が複数年延長され、2025年末から2026年にかけて、Veloは規制が許す範囲で空港の免税店でのキャンペーンの中心になった。規制当局と保健団体が議論しているのはまさにこの点、ニコチンのブランドはタバコ広告にあたるのかどうかだ。

今F1を検討しているブランドにとって、教訓は二つある。一つ目は、センシティブなカテゴリーは消えるのではなく移っていくということだ。タバコの次はアルコールの番で、国ごとに異なるルールについてはF1のアルコール広告のガイドで説明している。二つ目は、タバコが残した空白を、通信からエネルギー、金融からテクノロジーまでの新しい業界が埋め、スポンサーシップのあり方そのものを変えたということだ。その移り変わりはモータースポーツ・スポンサーシップの4つの時代で紹介している。今どうやって選手権に参入するかを知るには、F1スポンサーシップのページが出発点になる。