Toutes les marques ont un outil sûr pour se faire remarquer du public : le Parrainage
Que doit faire une marque pour être remarquée parmi tant d’autres ? Comment peut-elle devenir familière au point d’être reconnue et associée à certains produits ? Et comment être top of mind au moment le plus important, celui de l’achat ?
Se faire remarquer est le point de départ, la base du succès de toute action commerciale — et aujourd’hui c’est extrêmement difficile. L’attention est une denrée rare. On ne l’accorde que lorsqu’il existe un intérêt préalable, et le mécanisme de la publicité ne tient pas compte de cela. La publicité traditionnelle s’adresse à tout le monde, intéressés ou non. Je suis sûr que vous croisez en permanence des personnes qui marchent les yeux rivés sur leur téléphone, et que vous vous écartez souvent pour ne pas les heurter.
Étrangers à ce qui se passe autour d’eux, attentifs uniquement à leur appareil sur lequel ils consultent constamment leurs mails, le dernier post Facebook, les photos sur Instagram, le site de potins… Pendant qu’ils attendent le train, le bus, ou font la queue aux caisses du supermarché.
Et s’ils ne sont pas concentrés sur leur téléphone (où ils sont de toute façon continuellement bombardés de publicités non sollicitées), ils sont ciblés par des milliers de stimuli extérieurs : affichages, panneaux, spots radio, SMS, mails, appels de centres d’appel — et j’en passe. Évidemment, le public « élève ses barrières » et devient difficilement perméable aux messages qui lui sont adressés.
Sa vigilance, concernant certains produits ou services, se réveille lorsqu’il a besoin de les acheter. Si vous avez envie de changer de voiture et que vous souhaitez un certain modèle, vous commencez à en remarquer davantage dans les rues. Si vous voulez changer de coiffure et vous inspirez du look de quelqu’un, vous remarquerez une multitude de nouvelles coupes — et ainsi de suite. Votre radar s’active sur ce dont vous avez besoin quand vous en avez besoin ; le reste n’est que bruit de fond.
Il est donc facile de comprendre que se faire remarquer est une entreprise exceptionnelle, dans laquelle seuls les chanceux disposant de budgets illimités réussissent s’ils utilisent les moyens traditionnels.
Nous sommes tous devenus extrêmement difficiles à atteindre : par défense, pour nous soustraire aux publicités incessantes qui ne nous intéressent pas et qui nous submergent chaque jour. Et nous n’en voulons plus savoir jusqu’à ce que quelque chose nous soit nécessaire — alors nous allons sur Google, nous trouvons des produits, comparons, nous informons sur les prix et sur le service client.
Que doit faire une entreprise pour communiquer avec son public ? Comment se démarquer parmi tous et dépasser le bruit de fond ? Avec le parrainage, sportif peut-être, mais pas seulement.
Voici comment fonctionne le parrainage sportif
Le concept est simple… Comme toutes les choses qui fonctionnent bien.
Il faut inverser le processus, éviter de mendier l’attention et se faire rechercher… mais comment ? EN DEVENANT INTÉRESSANT : En parrainant une activité culturelle ou une cause caritative, un sport ou une équipe, voilà comment obtenir l’attention spontanée du consommateur en cessant de l’interrompre.
Il faut parrainer quelque chose ou quelqu’un : une association caritative, le sport, la musique ou la culture que notre cible apprécie et, par passion et intérêt personnel, suit indépendamment de notre implication. Quelque chose ou quelqu’un qu’elle aime, qui exerce sur elle une forte attraction. Quelque chose sur lequel la cible se concentre et qu’elle vit avec plaisir.
Bien sûr, il ne faut pas parrainer au hasard — vous devez choisir exactement ce que votre cible aime. Chaque sport est différent et parle à des publics différents, tout comme n’importe quel autre média. Les lecteurs du Financial Times sont différents de ceux du Sun, tout comme les publics du golf et de la voile sont certainement différents de ceux du motocross.
La moto du pilote préféré, le maillot de l’équipe du cœur
Votre marque doit faire partie intégrante du spectacle que le consommateur a décidé de regarder, de la cause en laquelle il croit et qu’il veut soutenir — en entrant dans son univers, sur la pointe des pieds, en l’accompagnant. Ainsi, vous vous ferez apprécier de manière non intrusive et, avec le temps, il vous appréciera parmi tous les autres en vous associant à sa passion.
Parce qu’à une époque où l’on nous offre tout à tout moment, seul ce qui nous passionne a de la valeur, tout le reste… est ennui.
Des études sectorielles confirment que l’attention du consommateur est l’une des ressources les plus rares dans le marketing contemporain.
Questions fréquentes sur le parrainage sportif
Pourquoi le parrainage fonctionne-t-il mieux que la publicité traditionnelle pour se faire remarquer ?
Parce qu’il n’interrompt pas le public, mais s’insère dans quelque chose que le public a déjà choisi de suivre par passion — un sport, une cause, un événement culturel — obtenant ainsi une attention spontanée au lieu de devoir l’imposer comme le fait la publicité traditionnelle.
Comment choisir quoi parrainer pour atteindre sa cible ?
En choisissant exactement ce que votre public cible aime et suit par intérêt personnel : chaque sport ou discipline parle à des publics différents, tout comme différents médias ont des lecteurs différents — le choix ne peut pas être aléatoire.
Combien coûte un parrainage sportif par rapport à la publicité traditionnelle ?
Les budgets varient énormément selon le sport, le niveau compétitif et la visibilité garantie : ils vont de quelques milliers d’euros pour des événements locaux à plusieurs dizaines de millions pour des championnats mondiaux comme la Formule 1 ou le MotoGP. L’avantage par rapport à la publicité traditionnelle est que chaque euro investi atteint un public déjà impliqué émotionnellement, avec un retour sur la notoriété de la marque souvent supérieur à dépense égale.
Combien de temps durent les effets d'un parrainage sur la notoriété de la marque ?
Les effets sont cumulatifs dans le temps : plus le partenariat dure longtemps, plus l’association entre la marque et le sport ou l’événement devient solide dans l’esprit du consommateur. Des accords pluriannuels construisent progressivement familiarité et confiance, tandis qu’une présence ponctuelle produit un impact limité et difficilement mesurable.
Quel sport ou événement choisir pour maximiser la visibilité de sa marque ?
Le choix doit partir de l’analyse du public cible : chaque discipline a un public spécifique en termes de profil démographique, d’habitudes d’achat et de distribution géographique. Le motorsport — Formule 1, MotoGP, WSBK — offre une visibilité mondiale avec des centaines de millions de téléspectateurs, mais même des sports de niche peuvent être plus efficaces si votre public correspond parfaitement à celui de la discipline. Une agence spécialisée comme RTR Sports peut vous aider à faire le bon choix.
