Mis à jour en septembre 2026.
Dans des cas extrêmes, le parrainage peut se retourner contre le sponsor lui-même : la règle d’or est donc d’être prêt à tout. Ce sont certes des situations limites, mais que se passe-t-il si l’athlète ou l’équipe que nous parrainons est surpris en train d’utiliser des substances dopantes ? Que se passe-t-il si, en plein match ou en pleine course, le comportement de votre équipe est antisportif ou violent ? Ou si elle tente de corrompre un arbitre en offrant des cadeaux inappropriés pour en obtenir des faveurs ? Et que se passe-t-il si tout cela débouche sur un scandale suivi d’une disqualification ?
Ce sont des scénarios bien réels, et les sponsors risquent de payer cher pour quelque chose dont ils n’étaient pas au courant et qui échappe à leur contrôle. Ces épisodes ne nuisent pas seulement à l’image de l’équipe et du sport : ils se répercutent inévitablement sur leurs sponsors. Ce phénomène est particulièrement marqué lorsqu’on est le sponsor dont le nom est associé à l’équipe.
Nous savons que les valeurs du sport et de l’équipe s’impriment, avec le temps, sur la marque du sponsor — dans le bon comme dans le mauvais sens. Si vous avez bénéficié d’une expérience positive jusqu’au moment du désastre, vous risquez d’anéantir le travail accompli jusque-là. Tout est remis en jeu… y compris la relation de confiance entre l’entreprise et ses clients.
Que faire
Quelle est la meilleure façon de gérer une telle situation ? Il n’existe pas de réponse standard à cette question : il n’y a pas de recette universelle.
Par le passé, nous avons observé des approches très différentes de la part d’entreprises distinctes, voire des réactions contradictoires émanant d’un même groupe.
De l’abandon total du cyclisme par Mapei jusqu’à la décision de Nike de se séparer d’Armstrong tout en maintenant son parrainage de la disqualifiée Maria Sharapova — avant de ne finalement pas renouveler le contrat à son échéance en 2020. En 2018, le scandale de l’équipe nationale australienne de cricket — prise en flagrant délit de manipulation du ballon — a entraîné une fuite rapide des sponsors, tant de l’équipe nationale que des joueurs individuels. Parmi eux, le Magellan Financial Group, qui a résilié un accord d’une valeur estimée à environ 14 millions de dollars australiens. Toujours en 2018, la controverse autour de Chris Froome, accusé d’avoir dépassé les valeurs autorisées de salbutamol, s’est résolue par sa pleine exonération par le TAS en juillet de la même année : Froome a remporté le Tour d’Italie 2018 et ses sponsors n’ont subi aucune conséquence notable.
Plus récemment, en 2024, l’affaire Jannik Sinner — contrôlé positif au clostebol, puis blanchi par l’ITIA et le TAS en 2025 — a montré comment les sponsors du joueur de tennis italien (notamment Lavazza, Gucci et Prada) ont choisi de maintenir leurs partenariats tout au long de la controverse, une décision qui s’est avérée judicieuse. En France et en Europe, en 2023, le scandale des paris sportifs en Serie A italienne a pris de court plusieurs clubs et leurs partenaires commerciaux, avec une gestion de crise de communication improvisée et aux résultats inégaux.
Évidemment, chaque situation est différente — mais le public les analyse-t-il vraiment en profondeur ? Est-il capable d’en distinguer les nuances ? Ou vaut-il mieux se retirer parce qu’on ne veut pas voir le nom d’une marque associé à quelqu’un qui triche ? Une entreprise doit-elle décider en fonction de la gravité de l’infraction ? Ou attendre qu’une condamnation définitive soit prononcée à l’encontre de l’athlète ou de l’équipe ?
Planifier en amont
Ce n’est pas à moi de trancher. Ce que je peux affirmer avec certitude, en revanche, c’est que dans tous les cas, l’entreprise doit disposer d’un plan de gestion de crise — ou plutôt de plusieurs plans qui, selon les circonstances et la gravité des faits, et en fonction de la sensibilité des responsables de la communication, permettent d’envisager des issues différentes… Rester aux côtés de l’athlète ou le lâcher…
Les décisions doivent être prises avant que le désastre ne survienne (en espérant que ces procédures ne soient jamais utilisées, mais en s’assurant qu’elles soient prêtes si quelque chose tourne mal). Ce qu’on ne peut pas se permettre, c’est d’être pris au dépourvu et de ne pas répondre aux inévitables appels de la presse.
De plus, tout contrat de parrainage doit contenir des clauses pour protéger l’entreprise.
Non seulement les droits marketing, l’exposition de la marque, les journées avec les athlètes et les visites pour les clients, mais aussi les pénalités pour couvrir le préjudice concret et potentiel que l’association avec une propriété sportive au comportement problématique peut causer.
Vous souhaitez savoir comment une agence de marketing sportif peut vous aider à gérer au mieux le parrainage sportif ? Écrivez-nous à info@rtrsports.com
Questions fréquentes sur le parrainage sportif et les scandales
Que doit faire une entreprise lorsque l'athlète ou l'équipe parrainée est impliquée dans un scandale ?
Disposer d’un plan de gestion de crise avant que cela n’arrive, avec des clauses contractuelles protégeant l’entreprise (pénalités couvrant le préjudice d’image potentiel), car les décisions prises sous pression médiatique sont presque toujours moins bonnes que celles planifiées à l’avance.
Les entreprises réagissent-elles toujours de la même façon à un scandale sportif ?
Non : les approches varient considérablement, d’un abandon total (Mapei avec le cyclisme après le scandale du dopage) à des choix plus sélectifs (Nike a quitté Lance Armstrong mais a maintenu d’autres partenariats dans des cas litigieux) — il n’existe pas de réponse universelle.
Comment se protéger contractuellement avant un scandale sportif ?
En intégrant dans le contrat de parrainage des clauses spécifiques : pénalités calculées sur le préjudice d’image potentiel, droit de résiliation immédiate en cas de disqualification ou de condamnation pénale, et obligations de divulgation de l’athlète ou de l’équipe en cas d’enquête en cours. Un avocat spécialisé en droit du sport est indispensable pour rédiger ces clauses de manière efficace et applicable.
Combien peut coûter un scandale sportif à un sponsor en termes de préjudice de marque ?
Les coûts sont difficiles à estimer mais bien réels : le Magellan Financial Group a rompu un accord d’environ 14 millions de dollars australiens avec le cricket australien en 2018 pour ne pas être associé au scandale du ball-tampering. Au-delà de la valeur contractuelle perdue, il faut également prendre en compte les coûts de gestion de crise, la baisse de la notoriété positive de la marque et l’éventuel impact sur les ventes.
Existe-t-il des cas où un scandale ne nuit pas au sponsor ?
Oui : lorsque l’athlète est finalement disculpé et que le sponsor a choisi de lui rester fidèle — comme dans le cas de Chris Froome (blanchi par le TAS en 2018) et de Jannik Sinner (blanchi en 2025) — l’image de la marque peut en ressortir renforcée, en tant qu’exemple de loyauté et d’équité. La clé réside dans la disponibilité d’un plan de communication réactif et la capacité à évaluer rapidement la gravité et la probabilité d’une condamnation définitive.
