Marketing sportif et coronavirus

Le Covid-19 a frappé durement tous les secteurs de la vie. Il nous a touchés, nous et tout ce qui nous est cher : nos proches, nos habitudes et nos certitudes. Plus que jamais, il s’agit d’une urgence mondiale, qui a des répercussions sur les familles, les lieux de travail et les systèmes de santé du monde entier.

L’effet sur le sport a été immédiat et impitoyable. Partout, des événements, des courses, des matchs ont été annulés, des équipes ont été mises en quarantaine, des championnats ont été interrompus et même le summum du sport mondial – les Jeux olympiques – a été reporté indéfiniment. Pour situer le contexte, cela n’était jamais arrivé dans l’histoire de l’humanité.

Les spécialistes du marketing sportif du monde entier se sont retrouvés dans une situation étrange et nouvelle : leur public était chez lui en quête de contenu, mais le cœur même du sport – matchs de football, courses automobiles, matchs de tennis – ne pouvait tout simplement pas être produit. De plus, ces spécialistes du marketing étaient eux-mêmes assis chez eux, avec très peu ou pas d’équipement pour produire du contenu haut de gamme.

Non seulement il était grand temps d’avoir de nouvelles idées, mais aussi un tout nouveau concept de produit sportif: un produit qui pourrait être créé et diffusé de chez soi à chez soi, qui ne nécessiterait pas de technologie hypersonique ni de connaissances et qui pourrait -enfin- donner quelque chose en retour aux sponsors, dont la patience commençait à s’épuiser.

Sports et esports : une accélération imparable

De nombreux sports parmi les plus populaires au monde ont essayé de passer du réel au virtuel, avec l’aide de l’industrie du jeu, qui est peut-être l’un des plus grands gagnants de cette pandémie.

La Formule 1, la Formule E et le Tennis, ainsi que les principales séries sportives mondiales, ont utilisé leurs jeux sous licence officielle pour offrir à leurs fans une expérience virtuelle et un moyen de satisfaire les sponsors. Des tournois ont été organisés, des célébrités se sont exprimées et des athlètes de classe mondiale ont eu l’occasion de montrer leurs compétences ou d’augmenter leur nombre de fans sur Twitch.

Bien que ces jeux ne puissent pas se substituer à la “vraie vie”, ils ont certainement apporté un peu de réconfort aux supporters et aux athlètes, qui ont soudain eu l’occasion de montrer un aspect différent et plus humain d’eux-mêmes.

Rapidement, les événements en ligne se sont transformés en courses et en matchs plus organisés, de nombreuses séries et ligues demandant à l’ensemble de la grille de se joindre à l’événement et mettant en place un système de points pour les gagnants. La Formule E a été un succès notable dans ce sens : le championnat tout électrique a organisé un Grand Prix complet avec tous ses pilotes aux feux et des points à gagner.

L’accélération de l’esport et le mélange entre événements réels et virtuels sont désormais incontournables.

MotoGP et COVID-19

Le MotoGP ne fait évidemment pas exception à la règle. Le summum de la course sur deux roues, qui avait concédé une licence au jeu officiel jeu officiel MotoGP au studio Milestone depuis des années, a rapidement pris le virage de l’esport. Un mouvement facilité par l’existence du MotoGP eSports Championship, un tournoi en ligne disputé tout au long de la saison par des joueurs à domicile qui, au final, se présentent pour le dernier Grand Prix de la saison lors d’un événement en présence organisé dans le paddock de Valence en novembre.

C’était donc une évidence pour Dorna – le détenteur des droits du championnat du monde MotoGP – d’ajouter les vrais pilotes dans le mélange et de les faire concourir dans une saison virtuelle qui en est maintenant à sa troisième manche. Les courses virtuelles ont été diffusées à la télévision par les diffuseurs du MotoGP et ont pu bénéficier de tout le soutien offert aux vrais GP : des commentaires professionnels, des interviews avant et après les courses et une couverture puissante des médias sociaux ont permis une expérience globale plus qu’agréable.

Encore une fois, il serait erroné de comparer le caoutchouc et l’asphalte réels à la course numérique. Cependant, les courses virtuelles sont un moyen efficace et viable d’étancher la soif des fans et d’atténuer le manque de visibilité des sponsors.

Le sport et les médias sociaux sont en plein essor, mais le contenu long aussi

Comme tout le monde l’avait prédit, les médias sociaux ont été massifs tout au long de cette pandémie, les équipes et les athlètes essayant de rester pertinents et de maintenir l’engagement de leurs fans en utilisant leurs profils. Les spécialistes du marketing des médias sociaux ont vraiment dû sortir leur sac à malices pour présenter un éventail de solutions, anciennes et nouvelles, susceptibles de compenser un tout nouveau programme de spectacles.

Des histoires Instagram aux vies Facebook, des apéritifs en ligne aux podcasts, des retours en arrière aux concours, il est possible que nous ayons appris plus de choses sur les médias sociaux au cours de ces 60 jours qu’au cours des 6 dernières années.

Le contenu publié en ligne quotidiennement était si somptueux et copieux qu’un nouveau problème a commencé à émerger lentement: l’épuisement du temps d’écran. Les personnes à la maison, dont les timelines avaient commencé à être encombrées par une énième interview sur Instagram et un énième concours de photos, ont commencé à se détourner de cette manne sociale, aspirant à des produits de meilleure qualité.

Après une première étape où tout le contenu a été consommé avec avidité, la deuxième étape pour le public a été de sélectionner soigneusement ce qu’il allait regarder. Il est déjà grand temps de s’orienter vers la qualité et de structurer précisément toutes les activités adressées aux fans.

Il n’est donc pas surprenant que, si les médias sociaux restent un outil très puissant dans la boîte à outils de tout spécialiste du marketing, les pandémies nous ont montré un retour à ce qui était un type de tactique semi-oublié : le contenu de longue durée.

Les documentaires sportifs, les séries télévisées basées sur le sport et les docu-films représentent certainement le revers de la médaille dans cette quarantaine. Les productions haut de gamme, telles que “drive to survive” de Netflix, “Sunderland ’til i die” ou “undaunted” de Red Bull, ont certainement connu une nouvelle gloire.

La liste est infinie, mais il convient de mentionner ici le succès extraordinaire de la série Netflix “The Last Dance”, sur le thème de la NBA, qui a été surnommée “l’événement télévisuel du siècle” par de nombreux commentateurs et qui a attiré plus de 24 millions de téléspectateurs rien qu’aux États-Unis pour les quatre premiers épisodes.

Une nouvelle tendance se dessine : Coronavirus et témoignages, de nouveaux défis

Les athlètes, plutôt que les équipes ou les événements, ont clairement été sous les feux de la rampe au cours des dernières semaines. En l’absence d’action sur les terrains ou sur le tarmac, les sportifs ont représenté une part importante de l’attention des fans et des médias.

Encore une fois, il s’agissait d’une situation sans précédent : ces superstars sont certes habituées à traiter avec des journalistes et des aficionados lors de matchs et de conférences de presse, mais elles n’ont que peu ou pas d’expérience lorsqu’il s’agit d’être interviewées sur Instagram par un inconnu assis sur leur canapé.

Nous avons appris, parfois à nos dépens, que l’accès total est une arme à double tranchant qui offre à la fois des risques et des opportunités. Ceux qui sont naturellement plus extravertis et sociables ont tendance à être très récompensés lorsque la communication est la clé, tandis que ceux qui sont par nature plus timides ont du mal à se frayer un chemin dans le désordre.

Ces qualités, nous l’avons constaté, peuvent et doivent être entraînées : être un athlète exceptionnel ne signifie pas être un communicateur exceptionnel. Il est donc nécessaire de les entraîner même en dehors du terrain ou de la piste d’athlétisme afin qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes en faveur de leurs partenaires ou sponsors.

Les bases de l’utilisation des médias sociaux, de la formation aux relations publiques et de la gestion des questions embarrassantes seront dorénavant encore plus exigées des sportifs. Et leur soutien en matière de communication d’urgence devra faire partie de leur devoir et être sanctionné par des contrats.

Encore une fois, c’est l’une des choses que le marketing sportif et les marketeurs sportifs hériteront des pandémies.

Comment puis-je faire de la publicité par le biais du sport après COVID-19 ?

Les sponsors peuvent encore faire de la publicité pendant les pandémies, en utilisant leurs actifs pour atteindre leur public, en faisant passer des messages de responsabilité sociale dans un premier temps, renforçant ainsi leur relation avec la cible.

Je pense personnellement que les sponsors devraient s’en tenir à leur équipe et être aussi fidèles que les supporters à leurs couleurs préférées.

Si le parrainage est un outil qui permet de créer des relations et des liens solides, c’est certainement l’un des moments où la solidité de la relation peut être testée et renforcée. Plus encore, il s’agit d’un élément clé pour construire la réputation et la préférence de la marque : peu de fans apprécieraient que des sponsors abandonnent des équipes dans des moments comme celui-ci.

Lorsque tout finira par revenir à la normale, les marques loyales repartiront d’une position plus forte, la gratitude des fans se traduisant par un lien plus fort et plus efficace. Une sorte de philosophie “nous avons traversé cette épreuve ensemble“. Je pense également que le fait de lancer un programme de parrainage dès maintenant permettra aux marques de bénéficier de la gratitude et de l’appréciation des supporters de la propriété.

Réouverture des sports : jusqu’à l’infini et au-delà

Enfin, nous devons nous attaquer à l’éléphant dans la pièce.

Il faudra des mois, voire des années, pour revenir à l’état antérieur au COVID, et c’est particulièrement vrai pour le sport. Ce qui semblait parfaitement normal il y a seulement six mois, comme aller aux courses ensemble ou se rassembler sur une place pour la Coupe du monde, n’est plus qu’une illusion. Le simple fait de prendre l’avion pour assister à un événement dans un autre pays, comme beaucoup d’entre nous le faisaient régulièrement, est hors de question pour les mois à venir.

La fin de la situation d’urgence se traduira en grande partie par un nouveau départ, plutôt que par un retour en arrière, et la suite des événements est tout aussi cruciale.

Toutes les grandes séries et tous les championnats sont déjà à l’œuvre, concevant de nouveaux outils et scénarios pour rouvrir les grandes compétitions et les tournois. Il n’y a rien de théorique ici : le problème est plutôt très pragmatique. Les joueurs doivent être testés, le personnel doit être trié entre ce qui est nécessaire et ce qui ne l’est pas, le contact avec d’autres personnes doit être évité, les déplacements doivent être repensés, l’accès aux installations doit être repensé.

C’est un tout nouveau monde, en effet, mais ce n’est pas tout. Les supporters ne seront pas autorisés à pénétrer dans les arènes, les stades et les circuits de course pendant une longue période et si cela permet certainement de sauver des questions importantes telles que les droits de télévision et l’achèvement des tournois, cela représente également une menace sérieuse pour d’autres aspects, tels que les parrainages non liés à la visibilité, les packages d’hospitalité, les suites VIP, les revenus des jours de match, etc.

Il y a beaucoup de questions auxquelles il faut répondre. Par exemple, qu’offriront les propriétés sportives à leur sponsor si le marketing expérientiel est exclu de l’équation et s’il n’y a pas de fan-zones ou d’opportunités hors ligne pour s’engager avec les supporters ? Et que se passe-t-il pour l’économie du sport si l’argent des jours de match est introuvable et si les sponsors locaux sont sur le point de disparaître ou de s’épuiser ?

Alors, c’est fini ? Tout espoir est perdu ? Je ne crois pas.

Rouvrir le sport, c’est d’abord repenser le sport et le marketing sportif.

Si nous considérons cela comme une opportunité plutôt que comme une zone de danger, nous en sortirons avec une connaissance, une expertise et une gamme de nouveaux outils sans précédent. En fin de compte, ce que nous, en tant que spécialistes du marketing sportif, et tous les autres acteurs de l’industrie du sport, ferons au cours des 12 à 24 prochains mois, façonnera le sport de demain.